Wolisz być Volkswagenem czy KIA? Lekcje rozwoju marki

Istnieje ogólne błędne przekonanie, że firmy tworzą własne marki. To po prostu nieprawda. Markę tworzy sposób, w jaki inni postrzegają Twoją firmę, jej produkty i oferowane przez nią usługi. Marka staje się sposobem, w jaki się o tobie czują i myślą. Choć firmy nie kreują swojej marki, to swoimi działaniami wpływają na nią.

Aby to zilustrować, przyjrzyjmy się dwóm przykładom, Volkswagenowi i Kia. Volkswagen wprowadził strategię marki „pracujemy z Tobą” w 2013 roku. Ich celem było ugruntowanie idei, że zaspokajają potrzeby swoich klientów. Kiedy w 2015 roku pojawiła się wiadomość, że w swoich amerykańskich pojazdach zainstalowali urządzenie do oszukiwania, niegdyś producent samochodów premium szybko stracił wiarygodność i zaufanie konsumentów i ich klientów. Ich klienci nie czuli już, że Volkswagen „pracuje z nimi”. Postrzegają markę jako oszustów i nieuczciwości. Nie tylko doświadczyli znacznych cięć zatrudnienia w ciągu ostatnich kilku lat, ale stracili dochody jako firma. W 2016 roku sprzedaż w Stanach Zjednoczonych spadła o 8% w ciągu jednego roku.

Z drugiej strony KIA była marką znaną z tanich i nie wyróżniających się samochodów. Po latach starań, aby wpłynąć na zmianę postrzegania marki, ich decyzje biznesowe pomogły im stać się wiarygodnym, głównym graczem w branży motoryzacyjnej. Skupili się na doskonaleniu rzemiosła i produkcji niezawodnych samochodów. KIA znajduje się obecnie w rankingu JD Power jako nr 1 pod względem niezawodności nowych modeli, jako pierwsza marka nieluksusowa, która znalazła się na liście od 1989 roku. Konsumenci są pewni marki KIA i ufają, że nie będą mieli problemów z zakupem. Doprowadziło to do wzrostu przychodów o 112% w ciągu ostatnich dziesięciu lat.

Więc kim wolałbyś być, Volkswagenem czy KIA? Znajomość postrzegania marki i sposobu reagowania na nią jest ważne, aby pozostać aktualnym na dzisiejszych rynkach. Musisz także zdawać sobie sprawę, że sposób postrzegania Twojej marki zmienia się w czasie. Powodem tego są zmiany na rynku, zmiany w bazie klientów lub zmiany we własnych decyzjach biznesowych i strategiach. W miarę pojawiania się zmian silny zespół ds. marketingu marki rozpozna, zmierzy i oceni, kiedy ich wysiłki nie są równoległe z postrzeganiem marki przez innych. Oceny marki mogą być dokonywane przez wewnętrzny zespół marketingowy lub przez stronę trzecią i powinny być przeprowadzane co najmniej co dziesięć lat LUB, gdy firma doświadcza znaczącej zmiany lub koncentracji. Pomoże to Twojej marce pozostać konkurencyjną.

W 2015 roku MarketStar stanął w obliczu poważnych zmian w bazie klientów, w wyniku czego zmieniły się również nasze strategie i cele biznesowe. Nadszedł czas, aby nasza marka się uelastyczniła. Zespół ds. marketingu marki podjął te kluczowe kroki w rozwoju naszej marki. Patrząc wstecz na ostatnie dwa lata, możemy powiedzieć, że udało nam się pozostać aktualnym w zmieniającym się biznesie.

Ocena „Kim teraz jesteśmy?”

Jedną z pierwszych rzeczy, które zrobiliśmy w MarketStar, była ocena „Kim teraz jesteśmy?” Udało się to osiągnąć poprzez przeprowadzenie wywiadów z naszą bazą pracowników (na wszystkich poziomach) oraz z naszymi klientami za pomocą szeregu pytań. To pomogło zidentyfikować nie tylko to, kim byliśmy, ale nie jesteśmy. Przechodząc przez ten proces, firmy muszą przygotować się i zaakceptować, że „kim jesteś” może różnić się od tego, kim sądziłeś, że jesteś.

Chociaż robiliśmy pewne rzeczy dobrze, to, co znaleźliśmy, nie składało się wyłącznie z róż. Naszej tożsamości brakowało kręgosłupa. Odkryliśmy, że przekaz MarketStar był niejasny, niespójny i nie pasował do tego, co myślą o nas inni. Nie zawsze byliśmy autentyczni. Co więcej, nie celebrowaliśmy konsekwentnie prawdziwych bohaterów – naszych ludzi.

1. Założenie Fundacji

Kiedy MarketStar został założony w 1988 roku, firma ustanowiła filary – lub wartości – pod którymi mamy działać. Z biegiem czasu wartości te nieco się rozmyły i nie mówi się o nich ani wewnętrznie, ani zewnętrznie. Cztery filary duchowości, rodziny, kariery i społeczności MarketStar stały się podstawą naszej nowej strategii marki. To był absolutny klucz do naszego sukcesu.

Wysadziliśmy komunikat Czterech Filarów na naszych ścianach, podczas szkoleń dla nowych pracowników i na naszych boiskach dla potencjalnych klientów. Wierzyliśmy, że gdybyśmy mogli nie tylko powiedzieć, że to są wartości naszej firmy, ale POKAZAĆ to i PRZEŻYĆ, to zasadniczo zmieniłoby to postrzeganie naszej marki… i tak się stało.

Z tych wysiłków narodziło się MarketStar Cares, organizacja charytatywna MarketStar. Stworzyliśmy pułk ogólnofirmowych działań charytatywnych i inicjatyw, w których mogą uczestniczyć nasi pracownicy (i klienci). Jesienią 2015 roku nasi pracownicy przekazali ponad 27 000 artykułów żywnościowych lokalnym szkołom, aby przekazać mniej szczęśliwym uczniom. W 2017 roku darowizny wzrosły o 33% z ponad 36 000 artykułów spożywczych. Pracownicy zaczęli dostrzegać, że MarketStar dba o społeczności, w których żyjemy, i zaczęli czuć się częścią czegoś większego. Pojawiły się ulepszone szkolenia przywódcze i możliwości, a także powołano Komitety Działań Pracowniczych. Te szkolenia i komitety zapewniają pracownikom poczucie siły dzięki posiadaniu inicjatyw na rzecz rozwoju programów i wprowadzania zmian.

To tylko kilka przykładów wielu sposobów, w jakie MarketStar honoruje swoje Cztery Filary. Wszystko, co robimy jako firma, opiera się na tym fundamencie. Tworząc fundament swojej marki, pozostań jej wierny. Kiedy zaczniesz ją rozcieńczać i od niej odchodzić, Twoja marka może być zagrożona.

2. Zapewnienie spójności i autentyczności

Kiedy przekaz firmy staje się niespójny, zmienia się też postrzeganie marki. Firmy nie mogą też zbyt długo oszukiwać swoich klientów, konsumentów lub pracowników, gdy nie są autentyczni. Odkryliśmy, że nasze wiadomości i głos były niespójne, mylące, a czasami próbowaliśmy przedstawiać nas jako firmę, którą nie jesteśmy. Naszym kolejnym krokiem było uwzględnienie w naszej strategii marki spójności i autentyczności naszego przekazu. To było podstawowe zadanie. Ustanowiliśmy i wdrożyliśmy nowe wytyczne dotyczące marki, które dały nam jeden wyraźny głos i ton oraz spójną identyfikację wizualną.

Staliśmy się znacznie bardziej świadomie w wizualnym przekazywaniu tego, kim jesteśmy, poprzez kolory, typografię i obrazy. Wykorzystywanie fotografii stockowych do reprezentowania naszych ludzi zostało zaprzestane, a każdy obraz osoby zawiera teraz pracownika MarketStar. Korzyści z tego były dwojakie. Zapewnia nie tylko autentyczność, ale także celebruje i podkreśla naszych ludzi.

A docenianie naszych ludzi napędza łańcuch usług i zysków.

3. Wiara w łańcuch usług-zysku

Kiedy pracownicy czują się docenieni i szczęśliwi, pracują ciężej i lepiej dla swoich klientów. Z kolei ich klienci są zadowoleni. Celebrowanie i docenianie pracowników wiąże się z realnym zwrotem z inwestycji. W 2015 roku, kiedy przechodziliśmy poważne zmiany biznesowe, morale wewnętrzne było przez cały czas niskie. Aby stworzyć silną wewnętrzną markę i kulturę, ponownie zobowiązaliśmy się do inwestowania w naszych pracowników. Wprowadziliśmy comiesięczne okrzyki, zainwestowaliśmy więcej w programy nagradzania nagród i ścieżki rozwoju kariery przywódców oraz zapewniliśmy spójny wachlarz korzyści i korzyści, aby okazać uznanie naszym pracownikom. Wierzymy w łańcuch usług i zysków nie dlatego, że brzmi to jak świetny pomysł, ale dlatego, że nasze liczby pokazują, że to prawda.

Wyniki morale naszej firmy w badaniu satysfakcji pracowników (przeprowadzanym corocznie przez źródła zewnętrzne) poprawiły się średnio o 10% od 2015 r. Wraz ze wzrostem morale naszych pracowników poprawia się również satysfakcja naszych klientów i wyniki finansowe. Nasz wynik netto promotora mówi nam, że 83% naszych klientów twierdzi, że poleciłoby nas swoim współpracownikom i kolegom, a wskaźniki utraty klientów spadły o około 50%, co dało miliony dolarów przychodu dla MarketStar.

Podobnie jak KIA i MarketStar, możesz wpływać na swoją markę i wyniki finansowe dzięki jasnej strategii marki i demonstrowaniu działań, które wspierają tę strategię. Jeśli Twoja firma przechodzi poważne zmiany biznesowe lub minęło trochę czasu, odkąd spojrzałeś na swoją markę, nadszedł czas, aby ponownie ocenić, kim jesteś i wprowadzić poprawki. Rozwijając markę swojej firmy, rozważ kroki, które podjęliśmy, aby ulepszyć naszą — stwórz fundament, zapewnij spójność i autentyczność oraz zainwestuj w swoich pracowników.