Preferiresti essere una Volkswagen o una KIA? Lezioni per far evolvere il tuo marchio

C'è un malinteso generale sul fatto che le aziende creino i propri marchi. Questo semplicemente non è vero. Un marchio è creato dal modo in cui gli altri percepiscono la tua azienda, i suoi prodotti e i servizi che offre. Un marchio diventa il modo in cui si sentono e pensano a te. Anche se le aziende non creano il loro marchio, lo influenzano con le loro azioni.

Per illustrare, esaminiamo due esempi, Volkswagen e Kia. Volkswagen ha lanciato la strategia del marchio "lavorare con te" nel 2013. Il loro obiettivo era creare l'idea di soddisfare le esigenze dei propri clienti. Quando nel 2015 è arrivata la notizia che avevano installato un dispositivo cheat per le emissioni sui loro veicoli statunitensi, il produttore di automobili un tempo premium ha perso rapidamente credibilità e fiducia nei consumatori e nei loro clienti. I loro clienti non si sentivano più come se la Volkswagen stesse "lavorando con loro". Percepiscono il marchio come imbroglione e disonesto. Non solo hanno subito notevoli tagli di posti di lavoro negli ultimi anni, ma hanno perso entrate come azienda. Nel 2016 le vendite negli Stati Uniti sono diminuite dell'8% in un anno.

D'altra parte, KIA era un marchio noto per le sue auto a basso prezzo e insignificanti. Dopo anni di sforzi per influenzare un cambiamento nella percezione del marchio, le loro decisioni commerciali hanno contribuito a farli diventare un attore affidabile e importante nel settore automobilistico. Si sono concentrati sul miglioramento dell'artigianato e sulla produzione di auto affidabili. KIA è ora classificata da JD Power come numero 1 nell'affidabilità del nuovo modello, il primo marchio non di lusso a fare la lista dal 1989. I consumatori sono fiduciosi nel marchio KIA e confidano che avranno pochi problemi con il loro acquisto. Ciò ha comportato un aumento delle entrate del 112% negli ultimi dieci anni.

Quindi quale preferiresti essere, una Volkswagen o una KIA? Conoscere la percezione del tuo marchio e come rispondere ad essa è importante per rimanere rilevante nei mercati di oggi. Devi anche riconoscere che il modo in cui il tuo marchio viene percepito cambia nel tempo. Le ragioni di ciò includono cambiamenti del mercato, cambiamenti nella base di clienti o cambiamenti nelle decisioni e strategie aziendali. Quando si verificano cambiamenti, un forte team di marketing del marchio riconoscerà, misurerà e valuterà quando i propri sforzi non sono paralleli alla percezione che gli altri hanno sul marchio. Le valutazioni del marchio possono essere eseguite dal tuo team di marketing interno o da una terza parte e devono essere completate almeno ogni dieci anni OPPURE quando l'azienda sta vivendo un cambiamento o un focus significativo. Questo aiuterà il tuo marchio a rimanere competitivo.

Nel 2015 MarketStar ha dovuto affrontare importanti cambiamenti nella base dei clienti e, di conseguenza, anche le nostre strategie e obiettivi aziendali stavano cambiando. Era ora che il nostro marchio si flettesse. Il team di Brand Marketing ha compiuto questi passaggi chiave nell'evoluzione del nostro marchio. Guardando indietro agli ultimi due anni, possiamo dire che siamo riusciti a rimanere rilevanti nel nostro business in evoluzione.

Valutare "Chi siamo adesso?"

Una delle prime cose che abbiamo fatto a MarketStar è stata valutare "Chi siamo adesso?" Ciò è stato ottenuto intervistando la nostra base di dipendenti (a tutti i livelli) ei nostri clienti con una serie di domande. Questo ha aiutato a identificare non solo chi eravamo, ma non siamo. Durante questo processo, le aziende devono prepararsi e accettare che "chi sei" potrebbe essere diverso da chi pensavi di essere.

Anche se stavamo facendo bene alcune cose, quello che abbiamo trovato non erano tutte rose. Alla nostra identità mancava una spina dorsale. Abbiamo scoperto che il messaggio di MarketStar era confuso, incoerente e non corrispondeva a ciò che gli altri pensavano di noi. Non siamo stati sempre autentici. Inoltre, non celebravamo costantemente i veri eroi: la nostra gente.

1. Istituzione di una fondazione

Quando MarketStar è stata fondata nel 1988, l'azienda ha stabilito dei pilastri, o valori, in base ai quali operare. Nel tempo, quei valori si erano in qualche modo diluiti e non se ne parlava né internamente né esternamente. I quattro pilastri di spiritualità, famiglia, carriera e comunità di MarketStar sono diventati la base della nostra nuova strategia di marca. Questa è stata la chiave assoluta del nostro successo.

Abbiamo fatto esplodere i messaggi dei Quattro Pilastri sui nostri muri, nella formazione dei nuovi dipendenti e nelle nostre presentazioni per i potenziali clienti. Credevamo che se avessimo potuto non solo dire che questi erano i valori della nostra azienda, ma MOSTRARLO e VIVErlo, allora ciò avrebbe cambiato radicalmente la nostra percezione del marchio... e così è stato.

Da questo sforzo è nato MarketStar Cares, il braccio di beneficenza MarketStar. Abbiamo istituito un regime di attività e iniziative di beneficenza a livello aziendale a cui i nostri dipendenti (e clienti) potrebbero far parte. Nell'autunno del 2015 i nostri dipendenti hanno donato oltre 27.000 prodotti alimentari alle scuole locali da regalare agli studenti meno fortunati. Nel 2017 le donazioni sono aumentate del 33% con oltre 36.000 prodotti alimentari. I dipendenti hanno iniziato a vedere che MarketStar ha a cuore le comunità in cui viviamo e hanno iniziato a sentirsi parte di qualcosa di più grande. Sono sorte opportunità e corsi di formazione per la leadership migliorati e sono stati istituiti comitati di azione dei dipendenti. Questi corsi di formazione e comitati offrono ai dipendenti un modo per sentirsi responsabilizzati possedendo iniziative per far crescere i programmi e apportare modifiche.

Questi sono solo alcuni esempi dei molti modi in cui MarketStar onora i suoi Quattro Pilastri. Tutto ciò che facciamo come azienda vive su questa base. Quando stabilisci le basi del tuo marchio, rimani fedele ad esso. Quando inizi a diluirlo e ad allontanarti da esso, il tuo marchio potrebbe essere in pericolo.

2. Fornire coerenza e autenticità

Quando i messaggi di un'azienda diventano incoerenti, lo fa anche la percezione del marchio. Le aziende inoltre non possono ingannare i loro clienti, consumatori o dipendenti per troppo tempo quando non sono autentici. Abbiamo scoperto che i nostri messaggi e la nostra voce erano incoerenti, confusi e, a volte, cercavamo di ritrarci come un'azienda che non eravamo. Il nostro passo successivo è stato quello di includere nella nostra strategia di marca coerenza e autenticità nei nostri messaggi. Questo era un compito essenziale. Abbiamo stabilito e applicato una nuova linea guida del marchio che ci ha dato una voce e un tono chiari e un'identità visiva perfetta.

Siamo diventati molto più attenti nel comunicare visivamente chi eravamo attraverso i colori, la tipografia e le immagini. L'uso della fotografia stock per rappresentare la nostra gente è cessato e ogni immagine di una persona ora include un dipendente MarketStar. Le ricompense di questo sono state duplici. Compie non solo l'autenticità, ma celebra e mette in risalto anche la nostra gente.

E celebrare la nostra gente, alimenta la catena del profitto dei servizi.

3. Credere nella catena del profitto-servizio

Quando i dipendenti si sentono apprezzati e felici, lavorano di più e meglio per i loro clienti. A loro volta, i loro clienti sono felici. Celebrare e valorizzare i dipendenti ha un vero ROI. Nel 2015, quando stavamo sperimentando importanti cambiamenti aziendali, il morale interno era ai minimi storici. Per creare un marchio e una cultura interni forti, ci siamo ripromessi di investire nei nostri dipendenti. Abbiamo istituito ringraziamenti mensili, investito maggiormente in programmi di riconoscimento dei premi e percorsi di sviluppo della carriera di leadership e fornito una serie coerente di vantaggi e vantaggi per mostrare apprezzamento ai nostri dipendenti. Crediamo nella catena del profitto dei servizi, e non perché sembri un'ottima idea, ma perché i nostri numeri dimostrano che è vero.

I punteggi del nostro morale aziendale nell'indagine sulla soddisfazione dei dipendenti (condotta annualmente da fonti esterne) sono migliorati in media del 10% dal 2015. Con l'aumento del morale dei nostri dipendenti, migliorano anche la soddisfazione dei nostri clienti e i profitti. Il nostro punteggio netto del promotore ci dice che l'83% dei nostri clienti afferma che ci consiglierebbe ai propri colleghi e colleghi e che i tassi di abbandono dei clienti sono diminuiti di circa il 50%, generando milioni di dollari di entrate per MarketStar.

Come KIA e MarketStar, puoi influenzare il tuo marchio e i profitti con una chiara strategia del marchio e dimostrando azioni che supportano tale strategia. Se la tua azienda sta vivendo importanti cambiamenti di business, o è passato un po' di tempo dall'ultima volta che hai esaminato il tuo marchio, è tempo di rivalutare chi sei e apportare modifiche. Mentre evolvi il marchio della tua azienda, considera i passi che abbiamo intrapreso per migliorare il nostro: stabilire una base, fornire coerenza e autenticità e investire nei tuoi dipendenti.