Apakah Anda lebih suka menjadi Volkswagen atau KIA? Pelajaran untuk Mengembangkan Merek Anda

Ada kesalahpahaman umum bahwa perusahaan menciptakan merek mereka sendiri. Ini tidak benar. Sebuah merek diciptakan dengan cara orang lain memandang perusahaan Anda, produknya, dan layanan yang ditawarkannya. Sebuah merek menjadi cara mereka merasa dan berpikir tentang Anda. Meskipun perusahaan tidak menciptakan merek mereka, mereka memengaruhinya dengan tindakan mereka.

Sebagai ilustrasi, mari kita periksa dua contoh, Volkswagen dan Kia. Volkswagen meluncurkan strategi merek "bekerja dengan Anda" pada tahun 2013. Tujuan mereka adalah untuk membangun gagasan bahwa mereka memenuhi kebutuhan pelanggan mereka. Ketika berita muncul pada tahun 2015 bahwa mereka telah memasang alat emisi curang di kendaraan AS mereka, produsen mobil yang dulunya premium dengan cepat kehilangan kredibilitas dan kepercayaan pada konsumen dan pelanggan mereka. Pelanggan mereka tidak lagi merasa seperti Volkswagen "bekerja dengan mereka." Mereka menganggap merek sebagai penipu dan tidak jujur. Mereka tidak hanya mengalami PHK yang signifikan selama beberapa tahun terakhir, tetapi mereka telah kehilangan pendapatan sebagai sebuah perusahaan. Pada tahun 2016 penjualan di Amerika Serikat turun 8% dalam satu tahun.

Di sisi lain KIA adalah merek yang dikenal dengan mobil murah dan biasa-biasa saja. Setelah bertahun-tahun berupaya untuk memengaruhi perubahan persepsi merek, keputusan bisnis mereka membantu membuat mereka menjadi pemain utama yang andal di industri otomotif. Mereka berfokus pada peningkatan keahlian dan pembuatan mobil yang andal. KIA sekarang diperingkat oleh JD Power sebagai No. 1 dalam keandalan model baru, merek non-mewah pertama yang masuk daftar sejak 1989. Konsumen yakin dengan merek KIA dan percaya bahwa mereka akan memiliki sedikit masalah dengan pembelian mereka. Hal ini telah menghasilkan peningkatan pendapatan sebesar 112% selama sepuluh tahun terakhir.

Jadi, Anda lebih suka yang mana, Volkswagen atau KIA? Mengetahui persepsi merek Anda, dan bagaimana menanggapinya, penting untuk tetap relevan di pasar saat ini. Anda juga harus menyadari bahwa cara persepsi merek Anda berubah dari waktu ke waktu. Alasan untuk ini termasuk perubahan pasar, pergeseran basis pelanggan, atau perubahan dalam keputusan dan strategi bisnis Anda sendiri. Saat pergeseran terjadi, tim pemasaran merek yang kuat akan mengenali, mengukur, dan mengevaluasi ketika upaya mereka tidak sejajar dengan persepsi orang lain terhadap merek tersebut. Evaluasi merek dapat dilakukan oleh tim pemasaran internal Anda atau oleh pihak ketiga dan harus diselesaikan setidaknya setiap sepuluh tahun ATAU ketika bisnis mengalami pergeseran atau fokus yang signifikan. Ini akan membantu merek Anda tetap kompetitif.

Pada tahun 2015 MarketStar menghadapi perubahan besar dalam basis pelanggan, dan akibatnya strategi dan tujuan bisnis kami juga berubah. Sudah waktunya bagi merek kami untuk melenturkan. Tim Pemasaran Merek mengambil langkah-langkah penting ini dalam mengembangkan merek kami. Melihat kembali dua tahun terakhir, kami dapat mengatakan bahwa kami berhasil tetap relevan dalam bisnis kami yang terus berubah.

Mengevaluasi “Siapa kita sekarang?”

Salah satu hal pertama yang kami lakukan di MarketStar adalah mengevaluasi “Siapa kita sekarang?” Ini dicapai dengan mewawancarai basis karyawan kami sendiri (di semua tingkatan) dan pelanggan kami dengan serangkaian pertanyaan. Ini membantu mengidentifikasi tidak hanya siapa kami, tetapi kami tidak. Saat melalui proses ini, perusahaan perlu mempersiapkan dan menerima bahwa "siapa Anda" mungkin berbeda dari yang Anda kira.

Meskipun kami melakukan beberapa hal dengan baik, yang kami temukan tidak semuanya mawar. Identitas kami kehilangan tulang punggung. Kami menemukan bahwa pesan MarketStar tidak jelas, tidak konsisten, dan tidak sesuai dengan apa yang orang lain pikirkan tentang kami. Kami tidak selalu otentik. Terlebih lagi, kami tidak secara konsisten merayakan pahlawan sejati—orang-orang kami.

1. Mendirikan Yayasan

Ketika MarketStar didirikan pada tahun 1988, perusahaan menetapkan pilar—atau nilai—bagi kami untuk beroperasi di bawahnya. Seiring berjalannya waktu, nilai-nilai itu menjadi agak terdilusi dan tidak dibicarakan secara internal atau eksternal. Empat Pilar Spiritualitas, Keluarga, Karir, dan Komunitas MarketStar menjadi dasar dari strategi merek baru kami. Ini adalah kunci mutlak keberhasilan kami.

Kami memasang pesan Empat Pilar di dinding kami, dalam pelatihan karyawan baru, dan di dek promosi kami untuk pelanggan potensial. Kami percaya bahwa jika kami tidak hanya dapat mengatakan bahwa ini adalah nilai-nilai perusahaan kami, tetapi TUNJUKKAN dan HIDUPKAN, maka itu akan secara mendasar mengubah persepsi merek kami … dan memang demikian.

Dari upaya ini, MarketStar Cares, badan amal MarketStar, lahir. Kami membentuk resimen kegiatan amal di seluruh perusahaan dan inisiatif yang dapat menjadi bagian dari karyawan kami (dan klien). Pada musim gugur 2015 karyawan kami menyumbangkan lebih dari 27.000 bahan makanan ke sekolah-sekolah lokal untuk diberikan kepada siswa yang kurang beruntung. Pada tahun 2017 donasi meningkat 33% dengan lebih dari 36.000 jenis makanan. Karyawan mulai melihat bahwa MarketStar benar-benar peduli dengan komunitas tempat kami tinggal dan mereka mulai merasa menjadi bagian dari sesuatu yang lebih besar. Pelatihan dan peluang kepemimpinan yang lebih baik muncul, dan Komite Aksi Karyawan dilembagakan. Pelatihan dan komite ini memberikan cara bagi karyawan untuk merasa diberdayakan dengan memiliki inisiatif untuk mengembangkan program dan membuat perubahan.

Ini hanya beberapa contoh dari banyak cara MarketStar menghormati Empat Pilarnya. Semua yang kami lakukan sebagai perusahaan hidup di atas fondasi ini. Saat membangun fondasi merek Anda, tetaplah setia padanya. Ketika Anda mulai mencairkannya dan menyimpang darinya, merek Anda bisa dalam bahaya.

2. Memberikan Konsistensi dan Keaslian

Ketika pesan perusahaan menjadi tidak konsisten, begitu juga persepsi merek itu. Perusahaan juga tidak bisa membodohi pelanggan, konsumen, atau karyawan mereka terlalu lama ketika mereka tidak asli. Kami menemukan bahwa pesan dan suara kami tidak konsisten, membingungkan, dan terkadang kami mencoba menggambarkan kami sebagai perusahaan yang bukan kami. Langkah kami selanjutnya adalah memasukkan konsistensi dan keaslian strategi merek kami dalam pesan kami. Ini adalah tugas penting. Kami menetapkan dan menerapkan pedoman merek baru yang memberi kami satu suara dan nada yang jelas serta identitas visual yang mulus.

Kami menjadi lebih berhati-hati dalam mengomunikasikan siapa kami secara visual melalui warna, tipografi, dan citra. Penggunaan fotografi stok untuk mewakili orang-orang kami telah dihentikan, dan setiap gambar seseorang sekarang termasuk karyawan MarketStar. Imbalan dari ini telah dua kali lipat. Itu tidak hanya mencapai keaslian, tetapi juga merayakan dan menyoroti orang-orang kami.

Dan merayakan orang-orang kami, memberi makan rantai layanan-laba.

3. Percaya pada Rantai Layanan-Laba

Ketika karyawan merasa dihargai dan bahagia, mereka bekerja lebih keras dan lebih baik untuk pelanggan mereka. Sebaliknya, pelanggan mereka senang. Merayakan dan menghargai karyawan memiliki ROI nyata yang melekat padanya. Pada tahun 2015 ketika kami mengalami perubahan bisnis yang besar, moral internal berada pada titik terendah sepanjang waktu. Untuk menciptakan merek dan budaya internal yang kuat, kami berkomitmen kembali untuk berinvestasi pada karyawan kami. Kami melembagakan shout-out bulanan, berinvestasi lebih banyak dalam program pengakuan penghargaan dan jalur pengembangan karir kepemimpinan , dan memberikan serangkaian tunjangan dan manfaat yang konsisten untuk menunjukkan penghargaan kepada karyawan kami. Kami percaya pada rantai keuntungan layanan, dan bukan karena kedengarannya seperti ide yang bagus, tetapi karena angka kami menunjukkan itu benar.

Skor moral perusahaan kami dalam Survei Kepuasan Karyawan (dilakukan setiap tahun oleh sumber eksternal) meningkat rata-rata sebesar 10% sejak 2015. Seiring dengan meningkatnya moral karyawan, kepuasan klien dan laba kami juga meningkat. Skor promotor bersih kami memberi tahu kami bahwa 83% pelanggan kami mengatakan bahwa mereka akan merekomendasikan kami kepada kolega dan rekan mereka, dan tingkat pengurangan klien telah menurun sekitar 50% yang menghasilkan pendapatan jutaan dolar untuk MarketStar.

Seperti KIA dan MarketStar, Anda dapat memengaruhi merek dan laba Anda dengan strategi merek yang jelas dan menunjukkan tindakan yang mendukung strategi tersebut. Jika perusahaan Anda mengalami perubahan bisnis besar, atau sudah lama sejak Anda melihat merek Anda, inilah saatnya untuk mengevaluasi kembali siapa Anda dan melakukan penyesuaian. Saat Anda mengembangkan merek perusahaan Anda, pertimbangkan langkah-langkah yang kami ambil untuk meningkatkan merek kami—membangun fondasi, memberikan konsistensi dan keaslian, dan berinvestasi pada karyawan Anda.