Wärst du lieber ein Volkswagen oder ein KIA? Lektionen zur Weiterentwicklung Ihrer Marke

Es besteht ein allgemeiner Irrglaube, dass Unternehmen ihre eigenen Marken kreieren. Das ist einfach nicht wahr. Eine Marke entsteht dadurch, wie andere Ihr Unternehmen, seine Produkte und die angebotenen Dienstleistungen wahrnehmen. Eine Marke wird zu der Art und Weise, wie sie über Sie denken und denken. Auch wenn Unternehmen ihre Marke nicht erschaffen, beeinflussen sie sie durch ihr Handeln.

Betrachten wir zur Veranschaulichung zwei Beispiele, Volkswagen und Kia. Volkswagen hat 2013 die Markenstrategie „working with you“ ins Leben gerufen. Ihr Ziel war es, den Eindruck zu erwecken, dass sie die Bedürfnisse ihrer Kunden erfüllen. Als im Jahr 2015 bekannt wurde, dass sie in ihren US-Fahrzeugen ein Abgas-Schummelgerät eingebaut hatten, verlor der einstige Premium-Automobilhersteller schnell an Glaubwürdigkeit und Vertrauen bei den Verbrauchern und ihren Kunden. Ihre Kunden hatten nicht mehr das Gefühl, dass Volkswagen „mit ihnen zusammenarbeitet“. Sie nehmen die Marke als Betrüger und unehrlich wahr. Sie haben in den letzten Jahren nicht nur einen erheblichen Stellenabbau erlebt, sondern als Unternehmen auch Einnahmen verloren. 2016 gingen die Verkäufe in den Vereinigten Staaten innerhalb eines Jahres um 8 % zurück.

Auf der anderen Seite war KIA eine Marke, die für ihre preisgünstigen und unauffälligen Autos bekannt war. Nach jahrelangen Bemühungen, eine Veränderung der Markenwahrnehmung zu beeinflussen, trugen ihre Geschäftsentscheidungen dazu bei, dass sie zu einem zuverlässigen, wichtigen Akteur in der Automobilindustrie wurden. Sie konzentrierten sich auf die Verbesserung der Handwerkskunst und die Herstellung zuverlässiger Autos. KIA wird jetzt von JD Power als Nr. 1 in der Zuverlässigkeit neuer Modelle eingestuft, die erste Nicht-Luxusmarke, die es seit 1989 auf die Liste geschafft hat. Die Verbraucher haben Vertrauen in die Marke KIA und vertrauen darauf, dass sie bei ihrem Kauf nur wenige Probleme haben werden. Dies hat in den letzten zehn Jahren zu einer Umsatzsteigerung von 112 % geführt.

Was würden Sie lieber sein, ein Volkswagen oder ein KIA? Es ist wichtig, Ihre Markenwahrnehmung zu kennen und darauf zu reagieren, um auf den heutigen Märkten relevant zu bleiben. Sie müssen auch erkennen, dass sich die Art und Weise, wie Ihre Marke wahrgenommen wird, im Laufe der Zeit ändert. Gründe dafür sind Marktveränderungen, Verschiebungen des Kundenstamms oder Änderungen Ihrer eigenen Geschäftsentscheidungen und -strategien. Wenn Veränderungen auftreten, erkennt, misst und bewertet ein starkes Markenmarketingteam, wenn ihre Bemühungen nicht mit der Wahrnehmung übereinstimmen, die andere von der Marke haben. Markenbewertungen können von Ihrem internen Marketingteam oder von einem Drittanbieter durchgeführt werden und sollten mindestens alle zehn Jahre ODER dann durchgeführt werden, wenn das Unternehmen eine bedeutende Verschiebung oder Fokussierung erfährt. Dies hilft Ihrer Marke, wettbewerbsfähig zu bleiben.

Im Jahr 2015 sah sich MarketStar großen Veränderungen im Kundenstamm gegenüber, und infolgedessen änderten sich auch unsere Geschäftsstrategien und -ziele. Es war Zeit für unsere Marke, sich zu beugen. Das Markenmarketing-Team hat diese wichtigen Schritte bei der Entwicklung unserer Marke unternommen. Rückblickend auf die letzten zwei Jahre können wir sagen, dass es uns gelungen ist, in unserem sich wandelnden Geschäft relevant zu bleiben.

Bewertung von „Wer sind wir jetzt?“

Eines der ersten Dinge, die wir bei MarketStar getan haben, war die Bewertung „Wer sind wir jetzt?“. Dies wurde erreicht, indem wir unseren eigenen Mitarbeiterstamm (auf allen Ebenen) und unsere Kunden mit einer Reihe von Fragen befragten. Dies half nicht nur zu identifizieren, wer wir waren, sondern auch nicht. Wenn Unternehmen diesen Prozess durchlaufen, müssen sie sich darauf einstellen und akzeptieren, dass „wer Sie sind“ möglicherweise anders ist als das, was Sie dachten.

Obwohl wir einige Dinge gut machten, fanden wir nicht nur Rosen. Unserer Identität fehlte ein Rückgrat. Wir stellten fest, dass die Botschaft von MarketStar verschwommen und widersprüchlich war und nicht mit dem übereinstimmte, was andere über uns dachten. Wir waren nicht immer authentisch. Außerdem feierten wir nicht konsequent die wahren Helden – unsere Leute.

1. Gründung einer Stiftung

Als MarketStar 1988 gegründet wurde, legte das Unternehmen Säulen – oder Werte – fest, unter denen wir operieren. Im Laufe der Zeit waren diese Werte etwas verwässert worden und es wurde weder intern noch extern darüber gesprochen. Die vier Säulen von MarketStar – Spiritualität, Familie, Karriere und Gemeinschaft – wurden zur Grundlage unserer neuen Markenstrategie. Dies war der absolute Schlüssel zu unserem Erfolg.

Wir haben die Vier-Säulen-Botschaft an unseren Wänden, in der Schulung neuer Mitarbeiter und in unseren Pitch-Decks für potenzielle Kunden gesprengt. Wir glaubten, wenn wir nicht nur sagen könnten, dass dies unsere Unternehmenswerte sind, sondern sie zu ZEIGEN und zu LEBEN, dann würde das unsere Markenwahrnehmung grundlegend verändern … und das tat es auch.

Aus dieser Anstrengung heraus wurde MarketStar Cares, der gemeinnützige Zweig MarketStar, geboren. Wir haben ein Regiment von wohltätigen unternehmensweiten Aktivitäten und Initiativen eingerichtet, an denen unsere Mitarbeiter (und Kunden) teilnehmen können. Im Herbst 2015 spendeten unsere Mitarbeiter über 27.000 Lebensmittel an örtliche Schulen, um sie an weniger begünstigte Schüler zu verteilen. Im Jahr 2017 stiegen die Spenden um 33 % mit über 36.000 Lebensmittelartikeln. Die Mitarbeiter begannen zu erkennen, dass MarketStar sich um die Gemeinschaften kümmert, in denen wir leben, und sie begannen, sich als Teil von etwas Größerem zu fühlen. Es entstanden verbesserte Schulungen und Möglichkeiten für Führungskräfte, und Mitarbeiteraktionskomitees wurden eingerichtet. Diese Schulungen und Komitees bieten Mitarbeitern die Möglichkeit, sich befähigt zu fühlen, indem sie Initiativen ergreifen, um Programme zu erweitern und Änderungen vorzunehmen.

Dies sind nur einige Beispiele für die vielen Möglichkeiten, wie MarketStar seine vier Säulen ehrt. Alles, was wir als Unternehmen tun, lebt von diesem Fundament. Bleiben Sie sich beim Aufbau Ihrer Markengrundlage treu. Wenn Sie anfangen, es zu verwässern und davon abweichen, könnte Ihre Marke in Gefahr sein.

2. Bereitstellung von Konsistenz und Authentizität

Wenn die Botschaft eines Unternehmens inkonsistent wird, wird auch die Markenwahrnehmung uneinheitlich. Unternehmen können ihre Kunden, Verbraucher oder Mitarbeiter auch nicht zu lange täuschen, wenn sie nicht authentisch sind. Wir fanden, dass unsere Botschaften und unsere Stimme inkonsistent und verwirrend waren, und manchmal versuchten wir, uns als ein Unternehmen darzustellen, das wir nicht waren. Unser nächster Schritt bestand darin, Konsistenz und Authentizität in unseren Botschaften in unsere Markenstrategie aufzunehmen. Dies war eine wesentliche Aufgabe. Wir haben eine neue Markenrichtlinie erstellt und durchgesetzt, die uns eine klare Stimme und einen klaren Ton sowie eine nahtlose visuelle Identität verlieh.

Wir wurden viel bewusster darin, visuell zu kommunizieren, wer wir durch Farben, Typografie und Bilder waren. Die Verwendung von Stockfotos zur Darstellung unseres Volkes wurde eingestellt, und jedes Bild einer Person zeigt jetzt einen MarketStar-Mitarbeiter. Die Belohnungen dafür waren zweifach. Es erreicht nicht nur Authentizität, sondern feiert und hebt auch unsere Mitarbeiter hervor.

Und das Feiern unserer Mitarbeiter nährt die Service-Profit-Kette.

3. An die Service-Profit-Kette glauben

Wenn Mitarbeiter sich wertgeschätzt und glücklich fühlen, arbeiten sie härter und besser für ihre Kunden. Im Gegenzug sind ihre Kunden zufrieden. Das Feiern und Wertschätzen von Mitarbeitern ist mit einem echten ROI verbunden. Im Jahr 2015, als wir große geschäftliche Veränderungen erlebten, war die interne Moral auf einem historischen Tiefstand. Um eine starke interne Marke und Kultur zu schaffen, haben wir uns erneut verpflichtet, in unsere Mitarbeiter zu investieren. Wir haben monatliche Shout-Outs eingeführt, stärker in Programme zur Anerkennung von Preisen und Karriereentwicklungspfade für Führungskräfte investiert und eine beständige Reihe von Vergünstigungen und Vorteilen bereitgestellt, um unseren Mitarbeitern Wertschätzung zu zeigen. Wir glauben an die Service-Profit-Kette, und das nicht, weil es nach einer großartigen Idee klingt, sondern weil unsere Zahlen zeigen, dass es wahr ist.

Unsere Unternehmensmoralwerte in der Mitarbeiterzufriedenheitsumfrage (die jährlich von externen Quellen durchgeführt wird) haben sich seit 2015 im Durchschnitt um 10 % verbessert. Mit steigender Mitarbeitermoral verbessern sich auch unsere Kundenzufriedenheit und unser Endergebnis. Unser Net Promoter Score sagt uns, dass 83 % unserer Kunden sagen, dass sie uns ihren Kollegen und Kollegen weiterempfehlen würden, und die Kundenabwanderungsraten um etwa 50 % zurückgegangen sind, was zu Einnahmen in Millionenhöhe für MarketStar geführt hat.

Wie KIA und MarketStar können Sie Ihre Marke und Ihr Endergebnis mit einer klaren Markenstrategie und demonstrierenden Maßnahmen zur Unterstützung dieser Strategie beeinflussen. Wenn Ihr Unternehmen große geschäftliche Veränderungen erlebt oder es schon eine Weile her ist, dass Sie sich mit Ihrer Marke befasst haben, ist es an der Zeit, Ihre Identität neu zu bewerten und Anpassungen vorzunehmen. Berücksichtigen Sie bei der Entwicklung der Marke Ihres Unternehmens die Schritte, die wir unternommen haben, um unsere zu verbessern – schaffen Sie eine Grundlage, sorgen Sie für Konsistenz und Authentizität und investieren Sie in Ihre Mitarbeiter.