Ai prefera sa fii un Volkswagen sau un KIA? Lecții pentru a-ți dezvolta marca

Există o concepție generală greșită că companiile își creează propriile mărci. Acest lucru pur și simplu nu este adevărat. Un brand este creat de felul în care alții vă percep compania, produsele sale și serviciile pe care le oferă. Un brand devine felul în care se simt și se gândesc despre tine. Chiar dacă companiile nu își creează brandul, ele îl influențează prin acțiunile lor.

Pentru a ilustra, să examinăm două exemple, Volkswagen și Kia. Volkswagen a lansat strategia de brand „working with you” în 2013. Scopul lor a fost să stabilească ideea că îndeplinesc nevoile clienților lor. Când s-a auzit în 2015 că au instalat un dispozitiv de trișare a emisiilor în vehiculele lor din SUA, producătorul de mașini de odinioară premium și-a pierdut rapid credibilitatea și încrederea în consumatori și clienții lor. Clienții lor nu mai simțeau că Volkswagen „lucrează cu ei”. Ei percep brandul ca înșelători și necinstiți. Nu numai că au suferit reduceri semnificative de locuri de muncă în ultimii ani, dar și-au pierdut venituri ca companie. În 2016, vânzările în Statele Unite au scăzut cu 8% într-un an.

Pe de altă parte, KIA era o marcă cunoscută pentru mașinile lor ieftine și neremarcabile. După ani de efort de a influența o schimbare în percepția mărcii, deciziile lor de afaceri i-au ajutat să devină un jucător important și de încredere în industria auto. S-au concentrat pe îmbunătățirea măiestriei și fabricarea de mașini fiabile. KIA este acum clasată de JD Power drept numărul 1 în ceea ce privește fiabilitatea modelelor noi, primul brand non-luxury care a fost inclus pe listă din 1989. Consumatorii au încredere în marca KIA și au încredere că vor avea puține probleme cu achiziția lor. Acest lucru a dus la o creștere a veniturilor cu 112% în ultimii zece ani.

Deci care ai prefera să fii, un Volkswagen sau un KIA? Cunoașterea percepției mărcii dvs. și a modului de a răspunde la aceasta este important să rămâneți relevant pe piețele actuale. De asemenea, trebuie să recunoașteți că modul în care este percepută marca dvs. se schimbă în timp. Motivele pentru aceasta includ schimbări pe piață, schimbări în baza de clienți sau schimbări în propriile decizii și strategii de afaceri. Pe măsură ce apar schimbări, o echipă puternică de marketing de brand va recunoaște, măsura și evalua atunci când eforturile lor nu sunt în paralel cu percepția pe care ceilalți o au asupra mărcii. Evaluările mărcii pot fi făcute de echipa de marketing internă sau de o terță parte și ar trebui să fie finalizate cel puțin o dată la zece ani SAU atunci când afacerea se confruntă cu o schimbare sau o focalizare semnificativă. Acest lucru va ajuta marca dvs. să rămână competitivă.

În 2015, MarketStar s-a confruntat cu schimbări majore în baza de clienți și, ca urmare, strategiile și obiectivele noastre de afaceri se schimbau. Era timpul ca brandul nostru să se plieze. Echipa Brand Marketing a făcut acești pași cheie în evoluția mărcii noastre. Privind în urmă la ultimii doi ani, putem spune că am reușit să rămânem relevanți în afacerea noastră în schimbare.

Evaluarea „Cine suntem acum?”

Unul dintre primele lucruri pe care le-am făcut noi cei de la MarketStar a fost să evaluăm „Cine suntem acum?” Acest lucru a fost realizat prin intervievarea propriei noastre baze de angajați (la toate nivelurile) și a clienților noștri cu o serie de întrebări. Acest lucru ne-a ajutat să identificăm nu numai cine eram, dar nu suntem. Când trec prin acest proces, companiile trebuie să se pregătească și să accepte că „cine ești” ar putea fi diferit de cine credeai că ești.

Deși făceam unele lucruri bine, ceea ce am găsit nu erau doar trandafiri. Identității noastre îi lipsea o coloană vertebrală. Am descoperit că mesajul MarketStar era tulbure, inconsecvent și nu se potrivea cu ceea ce credeau alții despre noi. Nu am fost întotdeauna autentici. În plus, nu sărbătorim în mod constant adevărații eroi – oamenii noștri.

1. Înființarea unei fundații

Când MarketStar a fost fondată în 1988, compania a stabilit piloni – sau valori – pe care să ne descurcăm. De-a lungul timpului, acele valori deveniseră oarecum diluate și nu se vorbește despre acestea în interior sau în exterior. Cei patru piloni de spiritualitate, familie, carieră și comunitate ai MarketStar au devenit fundamentul noii noastre strategii de brand. Aceasta a fost cheia absolută a succesului nostru.

Am explodat mesajele celor patru stâlpi pe pereții noștri, în instruirea noilor angajați și în prezentarea noastră pentru clienții potențiali. Am crezut că, dacă am putea nu numai să spunem că acestea sunt valorile companiei noastre, ci și să le ARĂȚM și să le TRAIȚI, atunci asta ar schimba fundamental percepția mărcii noastre... și a făcut-o.

Din acest efort s-a născut MarketStar Cares, brațul caritabil MarketStar. Am înființat un regiment de activități și inițiative caritabile la nivel de companie la care ar putea face parte angajații (și clienții noștri). În toamna anului 2015, angajații noștri au donat peste 27.000 de produse alimentare școlilor locale pentru a le oferi elevilor mai puțin norocoși. În 2017, donațiile au crescut cu 33% cu peste 36.000 de produse alimentare. Angajații au început să vadă că MarketStar le pasă de comunitățile în care trăim și au început să se simtă parte din ceva mai mare. Au apărut pregătiri și oportunități îmbunătățite pentru conducere și au fost instituite Comitete de acțiune pentru angajați. Aceste traininguri și comitete oferă o modalitate prin care angajații se simt împuterniciți prin deținerea de inițiative pentru a dezvolta programe și a face schimbări.

Acestea sunt doar câteva exemple din numeroasele moduri în care MarketStar își onorează cei patru piloni. Tot ceea ce facem ca companie trăiește pe această fundație. Când stabiliți fundația mărcii dvs., rămâneți fideli acesteia. Când începeți să-l diluați și să vă îndepărtați de el, marca dvs. ar putea fi în pericol.

2. Oferirea de consistență și autenticitate

Când mesajele unei companii devin inconsecvente, la fel devine și percepția mărcii. De asemenea, companiile nu își pot păcăli clienții, consumatorii sau angajații prea mult timp atunci când aceștia nu sunt autentici. Am constatat că mesajele și vocea noastră erau inconsecvente, confuze și, uneori, încercam să ne portretizăm ca pe o companie care nu eram. Următorul nostru pas a fost să includem în strategia noastră de brand coerența și autenticitatea în mesajele noastre. Aceasta a fost o sarcină esențială. Am stabilit și aplicat un nou ghid de brand care ne-a oferit o voce și un ton clar și o identitate vizuală perfectă.

Am devenit mult mai deliberați în a comunica vizual cine suntem prin culori, tipografie și imagini. Utilizarea fotografiilor de stoc pentru a reprezenta oamenii noștri a fost încetată, iar fiecare imagine a unei persoane include acum un angajat MarketStar. Recompensele acestui lucru au fost duble. Realizează nu numai autenticitate, dar și sărbătorește și evidențiază oamenii noștri.

Și sărbătorirea oamenilor noștri alimentează lanțul de servicii-profit.

3. A crede în lanțul serviciu-profit

Când angajații se simt apreciați și fericiți, lucrează mai mult și mai bine pentru clienții lor. La rândul lor, clienții lor sunt mulțumiți. Sărbătorirea și prețuirea angajaților are un real ROI atașat. În 2015, când experimentam schimbări majore în afaceri, moralul intern era la un nivel scăzut. Pentru a crea un brand și o cultură internă puternică, ne-am angajat din nou să investim în angajații noștri. Am instituit strigări lunare, am investit mai mult în programe de recunoaștere a premiilor și în căi de dezvoltare a carierei de lider și am oferit o gamă consecventă de avantaje și beneficii pentru a arăta aprecierea angajaților noștri. Credem în lanțul de servicii-profit și nu pentru că sună ca o idee grozavă, ci pentru că cifrele noastre arată că este adevărat.

Scorurile moralului companiei noastre din Sondajul de satisfacție a angajaților (realizat anual de surse externe) s-au îmbunătățit în medie cu 10% din 2015. Pe măsură ce moralul angajaților noștri crește, satisfacția clienților noștri și rezultatul final se îmbunătățesc. Scorul nostru net de promovare ne spune că 83% dintre clienții noștri spun că ne-ar recomanda colegilor și colegilor lor, iar ratele de uzură ale clienților au scăzut cu aproximativ 50%, rezultând venituri de milioane de dolari pentru MarketStar.

La fel ca KIA și MarketStar, vă puteți influența marca și rezultatul final cu o strategie clară a mărcii și demonstrând acțiuni care susțin strategia respectivă. Dacă compania ta se confruntă cu schimbări majore în afaceri sau a trecut ceva timp de când nu te-ai uitat la marca ta, este timpul să reevaluezi cine ești și să faci ajustări. Pe măsură ce evoluați marca companiei dvs., luați în considerare pașii pe care i-am luat pentru a-l îmbunătăți – stabiliți o bază, oferiți consistență și autenticitate și investiți în angajații dvs.