파트너 관리 모범 사례: 롱테일 채굴

Hobart Swan 작성, 원래 CCI의 Channel Management Insights Blog에 게재됨: http://outreach.channelmanagement.com/NL-2015-07-July-CMI_Main.html

많은 기술 제조업체의 채널 전략을 이끄는 격언은 오랫동안 80/20 법칙이었습니다. 상위 20%의 파트너가 매출의 80%를 제공하므로 상위 20%에만 집중하십시오. 그러나 마케팅 기술이 점점 더 정교해지면서 그 규칙을 조금이나마 바꿀 수 있다면 어떨까요? MarketStar 의 디지털 및 BI 솔루션 담당 부사장인 Vaughn Aust 는 분석 및 자동화 기술의 발전으로 인해 종종 간과되는 하위 80%의 파트너로부터 더 많은 비즈니스를 얻을 수 있다고 말했습니다. 그는 오랫동안 사업을 했고 뭔가 하고 있을 수도 있습니다. 대학을 갓 졸업한 Aust는 DM 인쇄 회사인 Laser Direct에서 일하게 되었습니다. 그는 곧 떠났고 나중에 Hawkeye가 인수한 Cohesion이라는 채널 마케팅 회사의 창립 멤버였습니다. 2년 전 Aust는 다채널 판매 회사인 MarketStar에 채용되었습니다. 25년 이상 동안 MarketStar는 HP, Whirlpool, VMWare 및 Google과 같은 회사의 비즈니스 파트너와 적극적으로 참여하여 대상 채널에서 판매 및 충성도를 높이고 전체 채널에서 ROI를 극대화했습니다. Aust가 제조업체가 파트너 에코시스템을 최대한 활용할 수 있도록 지원하는 데 관심을 집중한 곳은 MarketStar입니다.

SMB 파트너가 노력할 가치가 있습니까?

"우리는 일반적으로 중간 수준에서 낮은 수준의 채널 파트너와 협력합니다."라고 Aust는 말합니다. “우리 고객은 일반적으로 자체 채널 계정 관리 그룹을 사용하여 첫 번째 계층을 처리합니다. 고객은 때때로 "긴 꼬리"를 다시 참여시키기 위해 우리를 고용합니다. 과거 어느 시점에 제품을 구매했거나 파트너 프로그램에 등록했거나 일부 마케팅 캠페인에 응답했을 수 있는 소규모 파트너 조직입니다. RFM(최근성, 빈도 및 금전적 수익)을 보면 공급업체는 그들과 관계를 구축하려고 시도할 가치가 있다고 생각하지 않습니다."

그러나 Aust는 최고의 파트너를 위한 공급업체 간의 경쟁 심화, 다른 파트너 세트를 필요로 하는 클라우드 서비스의 부상, 롱테일에 숨겨진 잠재적으로 엄청난 신규 거래를 고려할 때 일부 제조업체가 빛을 보고 있다고 말합니다. 그들은 매우 생산적일 가능성이 있는 간과된 파트너를 식별하는 것이 노력 이상의 가치가 있음을 이해합니다.

대규모 공급업체는 "파트너십"에서 성공을 봅니다.

“긴 꼬리는 일반적으로 그들과 교전하는 비용 때문에 무시됩니다. 채널 바닥을 다시 활성화할 수 있는지 알아보기 위해 고객에게 거친 다이아몬드를 찾는 방법을 알려달라고 요청했습니다. "

몇몇 대형 공급업체가 MarketStar를 제안하고 매우 인상적인 결과를 보았습니다. HP의 하위 파트너와 협력한 첫 달에 MarketStar는 $750,000의 매출을 달성했습니다. HP가 획득한 기회는 곧 4,500만 달러의 공개 파이프라인과 함께 거의 900만 달러로 증가했습니다. VMWare는 첫 6개월 동안 150만 달러의 증분 판매를 마감했습니다.

목표가 이러한 다이아몬드를 러프에서 효율적으로 찾는 것이라면 Aust의 솔루션은 매우 강력한 렌즈를 사용하는 것입니다. 바로 여기에 기술과 인력의 힘이 필요합니다. Aust는 이 조합을 "파트너십"이라고 부르며 기회를 포착하고 거래를 성사시키기 위해 리드 육성 기술과 개인화된 채널 계정 관리를 사용하는 것으로 정의합니다. 파트너십을 통해 고객은 먼저 공급업체 에코시스템의 모든 파트너에게 도달할 수 있습니다. 저렴하고 효율적이며 확장 가능합니다. 그런 다음 관심 수준에 따라 각 파트너가 받는 관심의 우선 순위를 지정합니다.

좋은 모델링 그 이상이 필요합니다.

“채널 경력 초기에 성향 모델을 구축하는 데 시간을 할애하여 최고 수준의 파트너가 어떻게 생겼는지 확인했습니다. 회사에서 일하는 사람 수, 기술 배경 지식이 있는 사람 수, 파트너 위치는 어디인가요? 우리는 수많은 요인과 속성을 살펴보고 상위 계층 파트너를 만든 요인을 이해하고 유사한 파트너를 찾아 하위 계층 파트너도 주목해야 합니다.”
다른 회사와 마찬가지로 MarketStar는 성향 모델과 적용 범위 모델을 실행하여 하위 계층 파트너도 주목해야 할 사항을 결정했습니다. 그 과정에서 Aust는 다음과 같은 사실을 깨달았습니다. 그들이 놓치고 있는 요소는 공급업체와 비즈니스를 수행하는 파트너의 관심 수준에 대한 이해였습니다. 그리고 그것을 측정하기 위해 그는 리드 육성 기술로 눈을 돌렸습니다.

좋은 기술 + 실제 사람들

“리드 육성 기술을 사용하여 페르소나를 기반으로 가치 흐름을 생성할 수 있습니다. 이러한 파트너에 대한 데이터가 있는 경우, 즉 파트너가 기술 지향적인 것임을 알고 있거나 연락처가 소유자-관리자인 경우 해당 정보를 사용하여 메시지를 맞춤화할 수 있습니다.”

가장 잠재력이 있는 파트너를 식별하려면 가치 스트림을 통해 전체 파트너 풀에 맞춤형 메시지를 보낸 다음 관심이 있는 사람을 확인해야 합니다. 파트너를 참여시키는 비결은 브랜드나 채널 회사에서 일반적인 메시지를 보내지 않는 것입니다.

“우리는 특정 공급업체를 대표하도록 고용하고 훈련시킨 특정 MarketStar 직원으로부터 메시지를 보냅니다. 파트너가 충분한 관심을 보이면 이 사람이 전화를 받고 전화를 겁니다. 이것이 하는 일은 다른 방식으로 무시된 파트너들에게 그들이 중요하다는 신호이며, 우리는 브랜드와 비즈니스를 하는 데 관심을 갖고 싶어하는 사람이 있다는 신호입니다."

채점 기준표

적절한 페르소나와 파트너에게 적절한 메시지를 선택하는 것은 그 자체로 예술이자 과학입니다. 마케팅 자동화 기술은 마케팅 메시지에 대한 파트너 활동의 모든 비트가 점수와 같다는 개념을 사용합니다. 응답이 없는 파트너가 이메일을 열면 1점을 받을 수 있습니다. 파트너가 주요 웹사이트를 방문하면 3점을 더 받을 수 있습니다. 이메일 링크를 클릭하고 5개를 추가한 다음 웨비나 또는 무역 박람회 참석을 위해 10개를 추가합니다. 이러한 포인트를 합산하면 채널 담당자가 파트너의 실제 관심 수준을 이해할 수 있습니다.

포인트 합계가 특정 임계값에 도달하면 파트너십 모델의 인간적인 측면이 작동합니다. 이는 일반적으로 MarketStar가 해당 공급업체를 대표하도록 고용하고 교육한 영업 담당자로부터 전화를 받는 형태를 취합니다.

SMB 파트너에게 개인적인 접촉 제공

"저희 담당자는 '이봐, 거래 등록에 대한 이메일을 보고 클릭하고 우리의 최신 보안 제품을 살펴보는 데 시간을 보냈다는 것을 봤습니다. 더 자세한 정보를 원하시면 브로셔를 보내드리겠습니다. 거래 등록에 관심이 있으시면 거래에 대해 3점을 드릴 수 있습니다.' "

따라서 관심과 능력을 모두 갖고 있는 것처럼 보이는 하위 파트너를 선별하는 프로세스가 시작됩니다.

“긴 꼬리 전체를 추적하는 데 너무 많은 돈과 시간이 소요되는 것은 절대적으로 사실입니다. 우리의 파트너십 프로세스를 통해 더 크고 생산적인 계층으로 졸업할 수 있는 더 큰 파트너 풀의 3~5%를 효율적으로 찾을 수 있습니다."

소규모 파트너라도 파트너를 위해 작업을 더 쉽게 만들 수 있습니다.

파트너가 더 쉽게 협력할 수 있도록 채널이 많은 공급업체 측에서는 많은 노력을 기울였습니다. 개선된 파트너 포털, 더 나은 문서 작성, 교육 도구에 대한 더 쉬운 액세스 및 유사한 조치를 확인했습니다. 파트너십은 실제로 롱테일에 대한 동일한 환영 태도를 확장하는 문제입니다.

“만약 당신이 롱테일의 파트너라면, 당신이 노력할 가치가 없다고 결정한 제조업체로부터 무엇을 얻을 수 있겠습니까? 그들의 제품에 대한 정보를 얻거나 지원 또는 교육을 받으려면 어떻게 하시겠습니까? 그러나 공급업체로부터 몇 가지 맞춤형 이메일을 받기 시작하고 몇 개의 링크를 클릭하고 웹 세미나를 시청할 수 있습니다. 그리고 갑자기 채널 계정 관리자로부터 '당신이 관심 있는 분야인 것 같습니다. 스토리지 솔루션을 판매합니다. 인센티브를 받을 수 있습니다.' 그것은 파트너를 정말로 흥분시킬 수 있습니다.”

롱테일에 대해 말하자면

Aus는 때때로 고양이를 기르는 것과 같이 롱테일 파트너와 함께 일하는 것을 생각한다고 말합니다. 고양이가 통제하기 어려워서가 아니라, 별로 관심을 받지 못한 고양이들이 자신의 이익을 위해 행동하는 경향이 있기 때문입니다.

“고양이는 먹이를 주고 주의를 기울이고 귀 뒤를 긁기만 하면 당신을 좋아합니다. 하지만 무시하면 그냥 방황하고 옆집에서 음식을 가져옵니다. 무시당한 파트너는 같은 방식으로 행동하는 경향이 있습니다.”

그 경쟁 우위 확보

Aust의 파트너십 출시는 HP 및 VMware와 같은 회사가 채널 판매에서 상당한 증가를 거두면서 초기 성공을 분명히 보여주었습니다. 그러나 Aust는 더 나은 파이프라인 가시성, 더 많은 폐쇄 판매, 더 많은 채널 참여를 포함하여 기술과 인간 참여의 혁신적인 조합에서 다른 이점을 보고 있습니다. 또한 롱테일 파트너가 벤더에게 연락하여 환영받는 느낌을 갖게 한 방법에 대해 이야기하기 시작하는 벤더에 대한 소문이 더 많이 있습니다.

"결론은 너무 많은 투자 없이 파트너 롱테일로부터 수익을 얻는 방법을 알아낸 제조업체가 승리할 것이라는 것입니다. 하위 80%에서 효율적으로 가치를 창출할 수 있는 방법을 찾을 수 있다면 훨씬 더 경쟁력 있는 위치에 있는 것입니다.”