คุณอยากเป็น Volkswagen หรือ KIA มากกว่ากัน บทเรียนในการพัฒนาแบรนด์ของคุณ

มีความเข้าใจผิดทั่วไปที่บริษัทสร้างแบรนด์ของตนเอง สิ่งนี้ไม่เป็นความจริง แบรนด์ถูกสร้างขึ้นโดยวิธีที่ผู้อื่นรับรู้ถึงบริษัท ผลิตภัณฑ์ และบริการที่นำเสนอ แบรนด์กลายเป็นสิ่งที่พวกเขารู้สึกและคิดเกี่ยวกับคุณ แม้ว่าบริษัทจะไม่สร้างแบรนด์ แต่ก็มีอิทธิพลต่อการกระทำของพวกเขา

มาดูตัวอย่างกัน 2 ตัวอย่างคือ Volkswagen และ Kia โฟล์คสวาเกนเปิดตัวกลยุทธ์แบรนด์ "ทำงานร่วมกับคุณ" ในปี 2013 เป้าหมายของพวกเขาคือการสร้างแนวคิดที่ว่าพวกเขาสามารถตอบสนองความต้องการของลูกค้าได้ เมื่อมีข่าวในปี 2558 ว่าพวกเขาได้ติดตั้งระบบโกงไอเสียในรถยนต์ในสหรัฐอเมริกา ผู้ผลิตรถยนต์ระดับพรีเมียมที่ครั้งหนึ่งเคยสูญเสียความน่าเชื่อถือและความเชื่อมั่นในผู้บริโภคและลูกค้าไปอย่างรวดเร็ว ลูกค้าของพวกเขาไม่รู้สึกว่า Volkswagen กำลัง "ทำงานร่วมกับพวกเขา" อีกต่อไป พวกเขามองว่าแบรนด์เป็นคนขี้โกงและไม่ซื่อสัตย์ พวกเขาไม่เพียงแต่ประสบกับการลดตำแหน่งงานอย่างมากในช่วงไม่กี่ปีที่ผ่านมา แต่ยังสูญเสียรายได้ในฐานะบริษัทอีกด้วย ในปี 2559 ยอดขายในสหรัฐอเมริกาลดลง 8% ในหนึ่งปี

ในทางกลับกัน KIA เป็นแบรนด์ที่ขึ้นชื่อเรื่องรถยนต์ราคาถูกและไม่เหมือนใคร หลังจากหลายปีของความพยายามที่จะโน้มน้าวให้เกิดการเปลี่ยนแปลงในการรับรู้แบรนด์ การตัดสินใจทางธุรกิจของพวกเขาช่วยให้พวกเขากลายเป็นผู้เล่นหลักที่น่าเชื่อถือในอุตสาหกรรมยานยนต์ พวกเขามุ่งเน้นไปที่การปรับปรุงฝีมือและการผลิตรถยนต์ที่เชื่อถือได้ ปัจจุบัน KIA ได้รับการจัดอันดับจาก JD Power ให้เป็นอันดับ 1 ในด้านความน่าเชื่อถือของรถยนต์รุ่นใหม่ ซึ่งเป็นแบรนด์ที่ไม่หรูหรารายแรกที่ติดอันดับมาตั้งแต่ปี 1989 ผู้บริโภคมั่นใจในแบรนด์ KIA และเชื่อมั่นว่าจะมีปัญหาเล็กน้อยในการซื้อ ส่งผลให้รายรับเพิ่มขึ้น 112% ในช่วงสิบปีที่ผ่านมา

คุณอยากเป็นแบบไหน โฟล์คสวาเก้น หรือ KIA? การรู้ถึงการรับรู้ถึงแบรนด์ของคุณและวิธีตอบสนองต่อมันเป็นสิ่งสำคัญที่จะยังคงมีความเกี่ยวข้องในตลาดปัจจุบัน คุณต้องตระหนักด้วยว่าการรับรู้ถึงแบรนด์ของคุณเปลี่ยนแปลงไปตามกาลเวลา เหตุผล ได้แก่ การเปลี่ยนแปลงของตลาด การเปลี่ยนแปลงในฐานลูกค้า หรือการเปลี่ยนแปลงในการตัดสินใจและกลยุทธ์ทางธุรกิจของคุณเอง เมื่อเกิดการเปลี่ยนแปลง ทีมการตลาดของแบรนด์ที่แข็งแกร่งจะรับรู้ วัดผล และประเมินเมื่อความพยายามของพวกเขาไม่ควบคู่ไปกับการรับรู้ที่ผู้อื่นมีต่อแบรนด์ การประเมินแบรนด์สามารถทำได้โดยทีมการตลาดภายในของคุณหรือโดยบุคคลที่สาม และควรเสร็จสิ้นอย่างน้อยทุก ๆ สิบปี หรือเมื่อธุรกิจกำลังประสบกับการเปลี่ยนแปลงหรือจุดสนใจที่สำคัญ ซึ่งจะช่วยให้แบรนด์ของคุณแข่งขันได้

ในปี 2015 MarketStar เผชิญกับการเปลี่ยนแปลงครั้งใหญ่ในฐานลูกค้า และด้วยเหตุนี้ กลยุทธ์และวัตถุประสงค์ทางธุรกิจของเราจึงเปลี่ยนไปด้วย ถึงเวลาแล้วที่แบรนด์ของเราจะต้องดิ้น ทีมการตลาดแบรนด์ใช้ขั้นตอนสำคัญเหล่านี้ในการพัฒนาแบรนด์ของเรา เมื่อมองย้อนกลับไปในช่วงสองปีที่ผ่านมา เราสามารถพูดได้ว่าเราประสบความสำเร็จในการรักษาความเกี่ยวข้องในธุรกิจที่เปลี่ยนแปลงไปของเรา

การประเมิน“ ตอนนี้เราเป็นใคร”

สิ่งแรกที่เราทำที่ MarketStar คือการประเมินว่า “ตอนนี้เราเป็นใคร” ซึ่งทำได้โดยการสัมภาษณ์ฐานพนักงานของเรา (ทุกระดับ) และลูกค้าของเราด้วยคำถามต่างๆ สิ่งนี้ช่วยระบุไม่เพียงแต่ว่าเราเป็นใคร แต่เราไม่ได้ เมื่อดำเนินการตามขั้นตอนนี้ บริษัทต่างๆ จำเป็นต้องเตรียมการและยอมรับว่า "คุณเป็นใคร" อาจแตกต่างจากที่คุณคิดว่าคุณเป็น

แม้ว่าเราจะทำบางสิ่งได้ดี แต่สิ่งที่เราพบไม่ใช่ดอกกุหลาบทั้งหมด ตัวตนของเราไม่มีกระดูกสันหลัง เราพบว่าข้อความของ MarketStar นั้นเต็มไปด้วยโคลน ไม่สอดคล้องกัน และไม่ตรงกับสิ่งที่คนอื่นคิดเกี่ยวกับเรา เราไม่ได้เป็นของแท้เสมอไป ยิ่งไปกว่านั้น เราไม่ได้เฉลิมฉลองฮีโร่ตัวจริงอย่างสม่ำเสมอ—บุคลากรของเรา

1. การก่อตั้งมูลนิธิ

เมื่อ MarketStar ก่อตั้งขึ้นในปี 1988 บริษัทได้กำหนดเสาหลัก—หรือค่านิยม—ให้เราดำเนินการภายใต้ เมื่อเวลาผ่านไป ค่านิยมเหล่านั้นค่อย ๆ เจือจางและไม่ได้พูดถึงทั้งภายในและภายนอก สี่เสาหลักแห่งจิตวิญญาณ ครอบครัว อาชีพ และชุมชนของ MarketStar กลายเป็นรากฐานของกลยุทธ์แบรนด์ใหม่ของเรา นี่เป็นกุญแจสำคัญสู่ความสำเร็จของเรา

เราทำลายข้อความ Four Pillars บนผนังของเรา ในการฝึกอบรมพนักงานใหม่และในสนามเสนอขายสำหรับผู้มีโอกาสเป็นลูกค้า เราเชื่อว่าหากเราไม่เพียงแต่สามารถพูดได้ว่าสิ่งเหล่านี้เป็นค่านิยมของบริษัทของเรา แต่จงแสดงให้เห็นและใช้ชีวิต สิ่งนั้นจะเปลี่ยนการรับรู้แบรนด์ของเราโดยพื้นฐาน … และมันก็เป็นเช่นนั้น

ด้วยความพยายามนี้ MarketStar Cares ซึ่งเป็น MarketStar แขนการกุศลจึงถือกำเนิดขึ้น เราจัดตั้งกองทหารของกิจกรรมการกุศลและความคิดริเริ่มทั่วทั้งบริษัทที่พนักงาน (และลูกค้า) ของเราสามารถมีส่วนร่วมได้ ในฤดูใบไม้ร่วงปี 2015 พนักงานของเราได้บริจาคอาหารกว่า 27,000 รายการให้กับโรงเรียนในท้องถิ่นเพื่อมอบให้กับนักเรียนที่ด้อยโอกาส ในปี 2560 ยอดบริจาคเพิ่มขึ้น 33% ด้วยอาหารกว่า 36,000 รายการ พนักงานเริ่มเห็นว่า MarketStar ให้ความสำคัญกับชุมชนที่เราอาศัยอยู่ และพวกเขาก็เริ่มรู้สึกว่าเป็นส่วนหนึ่งของบางสิ่งที่ใหญ่กว่า การฝึกอบรมความเป็นผู้นำที่ดีขึ้นและโอกาสต่างๆ เกิดขึ้น และมีการจัดตั้งคณะกรรมการปฏิบัติการของพนักงาน การฝึกอบรมและคณะกรรมการเหล่านี้ช่วยให้พนักงานรู้สึกได้รับพลังจากการเป็นเจ้าของความคิดริเริ่มในการขยายโครงการและทำการเปลี่ยนแปลง

นี่เป็นเพียงตัวอย่างเล็กๆ น้อยๆ ของหลายๆ วิธีที่ MarketStar ยกย่อง Four Pillars ทุกสิ่งที่เราทำในฐานะบริษัทอยู่บนรากฐานนี้ เมื่อสร้างรากฐานแบรนด์ของคุณ จงยึดมั่นในสิ่งนั้น เมื่อคุณเริ่มเจือจางและละเลยแบรนด์ของคุณอาจตกอยู่ในอันตราย

2. ให้ความสม่ำเสมอและความถูกต้อง

เมื่อข้อความของบริษัทไม่สอดคล้องกัน การรับรู้ถึงแบรนด์นั้นก็เช่นกัน บริษัทไม่สามารถหลอกลูกค้า ผู้บริโภค หรือพนักงานของตนได้นานเกินไปหากไม่ใช่ของจริง เราพบว่าข้อความและเสียงของเราไม่สอดคล้องกัน ทำให้เกิดความสับสน และบางครั้งเราก็พยายามแสดงให้เราเห็นว่าเป็นบริษัทที่เราไม่ได้เป็น ขั้นตอนต่อไปของเราคือการรวมความสอดคล้องของกลยุทธ์แบรนด์และความถูกต้องในการส่งข้อความของเรา นี่เป็นงานที่จำเป็น เรากำหนดและบังคับใช้แนวทางแบรนด์ใหม่ที่ให้เสียงและน้ำเสียงที่ชัดเจนเป็นหนึ่งเดียวและอัตลักษณ์ภาพที่ไร้รอยต่อ

เรามีเจตนามากขึ้นในการสื่อสารด้วยภาพว่าเราเป็นใครผ่านสี การออกแบบตัวอักษร และภาพ การใช้ภาพสต็อกเพื่อเป็นตัวแทนของคนของเราได้หยุดลง และทุกภาพของบุคคลในขณะนี้รวมถึงพนักงานของ MarketStar รางวัลนี้มีสองเท่า ไม่เพียงแต่ทำให้เป็นจริงเท่านั้น แต่ยังเป็นการฉลองและเน้นย้ำถึงคนของเราอีกด้วย

และเฉลิมฉลองให้กับบุคลากรของเรา ป้อนห่วงโซ่ผลกำไรจากการบริการ

3. เชื่อในห่วงโซ่กำไรบริการ

เมื่อพนักงานรู้สึกมีค่าและมีความสุข พวกเขาก็จะทำงานหนักขึ้นและดีขึ้นเพื่อลูกค้า ในทางกลับกันลูกค้าของพวกเขาก็มีความสุข การยกย่องและให้คุณค่ากับพนักงานมี ROI ที่แท้จริงติดอยู่ ในปี 2015 เมื่อเราประสบกับการเปลี่ยนแปลงทางธุรกิจครั้งใหญ่ ขวัญกำลังใจภายในก็ต่ำลงทุกที เพื่อสร้างแบรนด์และวัฒนธรรมภายในที่แข็งแกร่ง เราจึงให้คำมั่นว่าจะลงทุนในพนักงานของเราอีกครั้ง เราจัดให้มีการกล่าวสุนทรพจน์ประจำเดือน ลงทุนอย่างหนักมากขึ้นในโปรแกรมการยกย่องรางวัลและ เส้นทางการพัฒนาอาชีพการเป็นผู้นำ และมอบสิทธิประโยชน์และผลประโยชน์ที่สม่ำเสมอเพื่อแสดงความขอบคุณต่อพนักงานของเรา เราเชื่อในห่วงโซ่ผลกำไรของบริการ ไม่ใช่เพราะดูเหมือนเป็นความคิดที่ดี แต่เพราะตัวเลขของเราแสดงให้เห็นว่ามันเป็นเรื่องจริง

คะแนนขวัญกำลังใจของบริษัทเราในแบบสำรวจความพึงพอใจของพนักงาน (ดำเนินการทุกปีโดยแหล่งข้อมูลภายนอก) เพิ่มขึ้นโดยเฉลี่ย 10% ตั้งแต่ปี 2015 เมื่อขวัญกำลังใจของพนักงานเพิ่มขึ้น ความพึงพอใจและผลกำไรของลูกค้าของเราก็ดีขึ้นด้วย คะแนนโปรโมเตอร์สุทธิของเราบอกเราว่า 83% ของลูกค้าของเราบอกว่าพวกเขาจะแนะนำเราให้เพื่อนร่วมงานและเพื่อนร่วมงานของพวกเขา และอัตราการออกจากงานของลูกค้าลดลงประมาณ 50% ส่งผลให้ MarketStar มีรายได้หลายล้านดอลลาร์

เช่นเดียวกับ KIA และ MarketStar คุณสามารถมีอิทธิพลต่อแบรนด์และผลกำไรของคุณด้วยกลยุทธ์แบรนด์ที่ชัดเจนและแสดงการกระทำที่สนับสนุนกลยุทธ์นั้น หากบริษัทของคุณประสบกับการเปลี่ยนแปลงทางธุรกิจครั้งใหญ่ หรือคุณไม่ได้ดูแบรนด์ของคุณมาระยะหนึ่งแล้ว ก็ถึงเวลาประเมินว่าคุณเป็นใครและทำการปรับเปลี่ยนใหม่ ในขณะที่คุณพัฒนาแบรนด์ของบริษัทของคุณ ให้พิจารณาขั้นตอนที่เราดำเนินการเพื่อปรับปรุงของเรา—สร้างรากฐาน ให้ความสม่ำเสมอและความถูกต้อง และลงทุนในพนักงานของคุณ