PepsiCo가 스타트업 전문 지식을 활용하여 디지털 기술 트렌드에 보조를 맞추는 방법

PepsiCo는 코드 절단 및 전자 상거래 채택이 급격히 가속화된 1년 후 미디어 베팅을 어디에 두는지에 대해 부끄러워하지 않았습니다. Pepsi, Mountain Dew 및 Frito-Lay의 소유주가 보다 디지털 지향적인 DTC(Direct-to-Consumer) 미래에 적응함에 따라 지식의 격차를 메우고 브랜드가 점점 더 많은 광고 분야에서 활동하는 사람들을 참여시킬 수 있도록 외부 전문 지식에 의존하고 있습니다. 구독형 주문형 비디오 플랫폼(SVOD)과 같은 무료 환경.

PepsiCo의 미디어 혁신 및 파트너십 개발 책임자인 Kate Brady는 "시장이 계속 파편화되고 미디어 소비가 5, 10년 전과 매우 다르다는 것을 이해합니다."라고 말했습니다. "우리가 무엇을 하든 미래를 대비하여 청중과 계속 소통할 수 있도록 하는 것이 우리의 핵심 초점입니다."

2년 전 이 거대 식품 및 음료 회사는 비즈니스를 선도할 수 있는 전 세계의 신생 기업을 찾기 위해 PepsiCo Labs라는 벤처 부문을 만들었습니다. 대유행은 이전에 주류에서 몇 년 후퇴할 것으로 예상되었던 디지털 트렌드가 불과 몇 달 만에 자리를 잡기 시작하면서 프로그램의 가치를 강화했습니다.

PepsiCo Labs의 현재 파트너십 라운드는 가상 경험에 중점을 두고 프로덕션 및 미디어 계획에서 더 빠른 결정을 가능하게 하는 COVID-19와 관련된 혼란에 대해 설명합니다. 그러나 재오픈을 약속하더라도 변화의 속도는 식을 것 같지 않으며, 제3자 쿠키의 죽음을 포함하여 도로 상의 다른 충돌은 마케터가 앞으로 몇 달 동안 전략을 계속 재정비할 것임을 의미합니다.

Brady는 "지금 상황이 너무 빠르게 변화하고 있으므로 계속해서 진화해야 합니다."라고 말했습니다. "목표는 가능한 한 자주 조직 전체에서 이러한 성공을 확장하는 것입니다."

혁신 육성

PepsiCo Labs는 기회, 발견, 파일럿 및 규모라는 신생 기업을 찾기 위해 4단계 플레이북을 따릅니다. Brady와 기술 벤처 및 혁신 담당 부사장인 David Schwartz로 구성된 소규모 팀은 먼저 PepsiCo 전체의 비즈니스 리드를 조사하여 조직의 브랜드 간에 공유되는 과제를 식별합니다. 다음으로 이 부서는 수십 개의 벤처 캐피털 회사 및 기업가와 대화하여 적합한 스타트업 파트너를 식별하고 해당 파트너와 파일럿 프로그램을 진행한 다음 가장 성공적인 제품을 확장합니다.

주어진 연도에 수백 개의 스타트업이 운영 중인 것으로 간주될 수 있지만 일반적으로 소수만이 최종 단계에 도달합니다. Brady에 따르면 이 프로세스는 일반적으로 해당 스타트업에 따라 6~10개월이 소요됩니다.

Brady는 "우리가 원하는 것은 솔루션이 무엇인지 신속하게 식별하고, 테스트하고, 작동하는지 확인한 다음, 가능한 한 빨리 확장하는 것이기 때문에 이를 프로세스 전반에 걸쳐 매우 빠른 스프린트로 간주합니다."라고 말했습니다.

파일럿 단계를 통해 이동하는 한 가지 제휴는 마운틴 듀와 Green Park의 협력으로, 소다 브랜드가 리그의 3점 대회 후원을 포함하여 현재 NBA 시즌에 배포한 가상 경험 플랫폼입니다. Green Park의 제안을 통해 팬들은 미국에서 급성장하는 스포츠 베팅 시장에 대한 고개를 끄덕이며 선수의 샷에 베팅하고 예측하고 이전 게임에 대한 지식을 테스트할 수 있습니다.

마운틴듀는 지난해 올스타 위켄드를 전후해 방영된 행사의 후원사가 됐다.

Brady는 Green Park에 대해 "이를 통해 팬덤 프로세스를 게임화하고 잠재적으로 팬 상품을 얻을 수 있는 포인트를 얻을 수 있습니다. "우리는 추가적인 게임화와 팬들이 몰입할 수 있는 이러한 가상 플랫폼에 대한 아이디어를 좋아합니다."

또 다른 파트너인 CreativeX는 인공 지능(AI)을 사용하여 디지털 자산이 가장 잘 수행되는 위치를 예측하고 과거 노력의 성공을 분석합니다. 현재 전 세계적으로 확장되고 있는 미디어 효율성 솔루션은 다른 마케터들이 너무 많은 낭비를 초래하는 디지털 생태계를 비판한 후 지출에 대한 통제력을 강화하기 위해 노력하는 방식과 일치합니다.

"디지털 공간에 훨씬 더 많은 투자를 하고 있고 [PepsiCo]는 지난번보다 더 열심히 일하기 위해 모든 돈을 정말로 필요로 하기 때문에 우리는 시장에 출시하는 모든 것이 최대한 강하게"라고 브래디가 말했다.

마지막으로 PepsiCo는 기존 콘텐츠에 제품과 메시지를 삽입하기 위해 컴퓨터 비전 기술을 적용하는 Mirriad라는 회사와 제휴했습니다. PepsiCo는 광고 없는 스트리밍 서비스의 증가를 설명하기 위해 이 서비스를 선택했으며, 그 중 다수는 오래된 제품 통합을 특징으로 하는 프로그램을 제공합니다. Mirriad를 통해 화면에 표시되는 광고판이든 캔이든 상관없이 오래된 게재위치를 새로 고칠 수 있습니다.

"코드 절단, 코드 끊김, 전통적인 광고 게재위치를 제공하지 않는 SVOD 플랫폼에 기대는 사람들 등 미디어 단편화의 문제와 유사하게 Mirriad는 소비자가 실제로 있는 콘텐츠에서 소비자와 연결할 수 있는 솔루션을 제공합니다. 이미 참여하고 있습니다."라고 Brady는 말했습니다. 그녀는 전통적인 제품 배치가 효과적이기는 하지만 종종 변경하기 어려운 고정 자산을 포함하는 몇 개월 간의 프로세스라고 언급했습니다.

Brady에 따르면 PepsiCo는 8대의 Univision 텔레노벨라에서 Mirriad 개념을 테스트했으며 처음에는 Pepsi 브랜드에 초점을 맞춘 후 Quaker, Lay's 및 Mountain Dew로 사용 사례를 확장했습니다. 회사는 현재 Mirriad의 기술을 라틴 아메리카 및 유럽 시장에 제공하기 위해 논의 중입니다.

"디지털 방식으로 삽입되기 때문에 크리에이티브를 적용할 수 있습니다."라고 Brady는 말했습니다. "이것이 콘텐츠의 오래된 부분이라면 오래된 패키지일 수 있습니다. 이를 통해 자산을 최신 상태로 업데이트하고 지금 전달하려는 올바른 메시지로, 이상적으로는 다음을 수행할 수 있습니다. 타겟팅 신호를 기반으로 특정 메시지를 제공합니다."

신생 기업이 빠르게 변화하는 시장을 탐색하는 데 필요한 노하우 외부에 PepsiCo를 빌려주는 것과 같은 방식으로 PepsiCo는 신생 기업에게 달성하기 어려운 더 큰 도달 범위와 노출을 제공할 수 있습니다.

Brady는 "Mirriad와 같은 파트너와 협력할 때의 더 큰 문제 중 하나는 이들이 아직 초기 단계의 기술이며 콘텐츠 슬레이트를 구축하는 데 도움이 필요하다는 것입니다."라고 말했습니다. "그들은 Univision과 구축한 관계를 우리에게 가져올 수 있었지만, 이를 계속 확장하기 위해 우리는 더 큰 파트너 중 일부와 이러한 관계 연결을 가져오고 만들었습니다."

무엇 향후 계획

백신 접종 노력을 통해 일부 대유행 관련 문제가 줄어들더라도 디지털에 대한 스포트라이트는 줄어들지 않을 것이며 계속해서 PepsiCo의 모험적인 노력을 알릴 것입니다. 회사는 쿠키와 같은 광고 타겟팅 도구의 사용 중단으로 인해 목표가 더욱 복잡해진 대규모 개인화에 리소스를 집중하고 있습니다.

동시에, PepsiCo는 이제 온라인으로 스낵과 음료를 구매하는 것이 편안한 쇼핑객을 수용하기 위해 전자 상거래 및 DTC 제품에 더욱 뛰어들고 있습니다. 콘텐츠와 직접 판매 사이에 더 명확한 연결을 그리면 결과적으로 퍼포먼스 마케팅에 더 높은 프리미엄이 붙습니다.

Brady는 "성능 마케팅은 조직 전체에서 가장 강력한 역량을 확보해야 하는 훨씬 더 중요한 영역이 되었습니다."라고 말했습니다.

다른 우량 마케터들은 데이터 수집 및 미디어 최적화에 대한 압력이 높아지면서 유사한 문제와 씨름하고 있습니다. KFC, Taco Bell 및 Pizza Hut의 소유주인 Yum Brands는 역량을 강화하기 위해 인수에 눈을 돌렸습니다. 이 퀵 서비스 대기업은 최근 마케팅 담당자가 정보에 입각한 미디어 계획 및 일정 결정을 내리는 데 도움을 주기 위한 거래인 퍼포먼스 마케팅 회사 Kvantum의 AI 비즈니스와 대화형 상거래 개발업체인 Tictuk Technologies를 인수했습니다.

M&A가 PepsiCo의 카드에서 완전히 벗어난 것은 아니지만 Brady는 Labs 부서가 봄 후반에 다음 봉사 활동을 준비함에 따라 파트너십에 의존하는 것이 더 중요할 것이라고 말했습니다.

Brady는 "우리의 초점은 주로 M&A가 아닌 마케팅 관점에서 [신생 기업]과 파트너 관계를 맺는 것입니다."라고 말했습니다. "우리는 최고의 솔루션을 찾는 데 투자하는 기술 벤처 팀이 있습니다. PepsiCo에 올바른 선택이라면 항상 테이블 위에 있다고 생각합니다."