브랜드 식료품 배달의 움푹 들어간 곳과 잠재력 조사

이상적인 시나리오에서 식료품상은 배달을 완전히 제어하고 자체 작업자가 고객에게 주문을 따고 포장하고 가져오는 사내 브랜드 서비스를 제공합니다.

그러나 엔드 투 엔드 배달을 소유하는 비용이 많이 든다는 것은 식료품 가게에서 모든 것을 가질 수 없다는 것을 의미합니다. 값비싼 라스트 마일 비용을 지불하는 것은 항상 특별한 도전이었고 30분 배달과 같은 서비스에 대한 수요 증가는 그것을 더욱 어렵게 만듭니다.

그럼에도 불구하고 팬데믹은 온라인 쇼핑을 새로운 차원으로 끌어 올렸고 더 많은 고객 관계와 데이터를 소유하기 위해 소매업체가 경험을 제어하고 로고로 홍보하는 서비스인 기존 브랜드 배달 서비스를 출시하거나 강화하기 위해 식료품 가게를 대담하게 만들었습니다. Kroger는 점차 전국적으로 자체 배달 서비스를 출시하고 있으며 Cub Foods, SpartanNash 및 Giant Food와 같은 지역 식료품업체는 Instacart 및 DoorDash와 같은 앱 마켓플레이스 거인과의 파트너십과 함께 종종 존재하는 브랜드 서비스에 투자하고 있습니다.

투모로우 리테일 컨설팅(Tomorrow Retail Consulting)의 옴니 오퍼레이션 수석 파트너인 데릴 포터(Daryl Porter)는 소매업체는 일반적으로 고객이 브랜드 배송, 특히 프리미엄 서비스에 대해 더 높은 만족도를 보인다고 생각한다고 말했습니다. 종종, 그들은 쇼핑객이 그것을 사용하도록 관대 한 판촉을 제공하고 있습니다.

브랜드 배송은 고객의 첫 번째 주문에 대해 매우 가치가 있으며 계속해서 소매점에 반품할 수 있습니다. Porter는 "고객이 4건의 주문을 받을 수 있다면 소매업체와 매우 끈끈해질 수 있다는 것을 알고 있습니다."라고 말했습니다.

70개 이상의 Midwest 매장과 Groceries to Go에 걸쳐 Fast Lane 서비스를 제공하는 SpartanNash 는 남부 미시간과 북부 인디애나에 있는 Martin의 배너에서 3개의 주문을 하는 고객이 75% 이상의 다른 주문을 할 가능성이 있음을 확인했습니다. SpartanNash의 디지털 마케팅 및 상거래 이사인 Matt Van Gilder는 네 번째 주문 이후에는 80% 이상으로 증가한다고 말했습니다.

특정 지역에 고객 밀도가 높은 식료품점은 경로 최적화 및 주문 일괄 처리를 활용하여 배송 비용을 낮출 수 있다고 Porter는 말했습니다. 예를 들어 Kroger는 확장 중인 Kroger Delivers 서비스에 대해 가변 수수료가 6.95달러만큼 낮을 수 있는 요인으로 경로 최적화를 제공합니다. 자원이 부족한 식료품 매장을 위해 Point Pickup 및 배송 관리 소프트웨어 솔루션 eLogii 와 같은 수많은 공급업체는 이러한 효율성을 활용할 수 있도록 지원하는 것을 목표로 합니다.

식료품 상인이 쇼핑객의 돈을 벌기 위해 온라인에서 더 넓은 경쟁 환경에 직면함에 따라 브랜드 배송은 잠재적으로 더 깊은 쇼핑 충성도를 확보할 수 있습니다. 그러나 노동력 문제와 비용에 직면하여 식료품 상인은 단점을 최소화하면서 자체 배송 서비스를 최적화하는 방법을 알아내려고 노력하고 있습니다.

공존하는 방법을 찾아서

소식통은 식료품 가게가 인기 앱 플랫폼과 함께 브랜드 배달 서비스를 운영하면서 핵심 차별화 포인트를 제공할 것으로 기대한다고 말했습니다.

예를 들어 Giant Food는 매장 내 쇼핑 옵션에서 온라인에 이르기까지 다양한 고객 요구에 부응하는 것을 목표로 하고 있으며 2016년부터 파트너인 Instacart를 쇼핑객과 연결하는 또 다른 방법으로 보고 있다고 e- 식료품 상인을 위한 상거래.

2019년에 자이언트의 온라인 식료품 배달 플랫폼의 새로운 버전으로 출시된 자이언트 딜레이즈(Giant Delivers)라는 자체 제품을 통해 Ahold Delhaize 배너는 고객에게 배송 속도와 수수료로 유연성을 제공하는 동시에 Dorazio는 자체 전자 상거래 서비스를 통해 가격 가치를 제공한다고 말했습니다.

식료품 상인들은 더 빠른 배송에 대한 소비자의 건강한 욕구를 충족시키고 싶지만 대량 주문을 신속하게 배송해야 하는 복잡성에 직면해 있음을 보여주고 있습니다.

문지기, Walmart Canada의 전자 상거래 전략을 가속화하는 데 도움을 준 그는 주문형 5~10개 품목의 소규모 장바구니 주문이 크라우드 소싱 배송 모델에 크게 영향을 받는 반면 소매업체는 재고 여행 및 익일 배송을 위해 브랜드 배송을 활용할 것으로 예상합니다. 이미 소매업체는 특히 1시간 미만의 주문에 대해 보다 빠른 서비스를 관리하기 위해 DoorDash 및 Instacart 와 같은 제공업체에 눈을 돌리고 있습니다.

그러나 몇몇 라스트 마일 공급업체는 속도와 브랜드 서비스 중 하나를 선택할 필요가 없도록 소매업체의 딜레마를 해결하려고 노력하고 있습니다. 주문형 모바일 시장 출시를 막 시작한 매장 호출 스타트업 Robomart 는 소매업체를 위한 턴키 방식의 브랜드 솔루션을 개발 중입니다 . 공동 설립자이자 CEO인 Ali Ahmed는 지금까지 처음부터 끝까지 가장 빠른 참여 시간은 1분 51초인 반면 평균은 9분 미만이라고 말했습니다. (웹 사이트에는 "소액의 전화 요금"이 부과된다고 나와 있습니다.)

Robomart의 비전은 고객 이 식료품, 아이스크림, 약국과 같은 특정 카테고리에 대해 소매업체 브랜드 밴 을 찾아 부를 수 있는 온라인 시장 을 제공하는 것입니다. Ahmed는 브랜딩과 가격을 설정했습니다.

Kroger, Albertsons 및 Walmart를 고객으로 취급하는 소매 브랜드 주문 처리 및 배송 제공업체인 Point Pickup은 직원들에게 동일한 매장에서 쇼핑하고 동일한 지역에서 반복해서 배송할 수 있는 기회를 제공하여 주문을 더 빨리 피킹할 수 있도록 합니다. 회사의 설립자이자 CEO인 Tom Fiorita 는 매장 레이아웃에 더 익숙해지면서 이렇게 말했습니다 .

한편, 예정된 배송 경로를 선택하면 차별화 요소로 고객에게 비용 절감을 촉진하는 동시에 소매업체에게는 더 많은 바구니를 제공할 수 있습니다.

무엇을 소유할지와 아웃소싱할지 결정하기

브랜드 서비스에서 아웃소싱과 완전히 제어할 수 있는 부분을 파악하는 것은 식료품 매장에서 까다로운 영역이었습니다.

Giant Delivers는 자체 직원이 피킹, 포장 및 배달을 처리하도록 함으로써 중부 대서양 식료품 체인에 전자 상거래 서비스에 대한 더 많은 통제권을 부여하고 고객과의 관계에 대한 더 큰 소유권을 부여한다고 Dorazio는 말했습니다.

기사와 고객 사이에 30초 정도의 대면 시간은 고객의 선호도를 파악하는 데 "중요"합니다. 예를 들어 고객이 배달을 선호하는지 앞문으로 배달하는 것을 선호하는지 또는 아기 때문에 노크를 하는 것을 원하지 않는지 파악하는 것과 같습니다. Dorazio는 자고있을 수 있으며 시간이 지남에 따라 관계를 형성 한다고 말했습니다.

직원을 고용하고 자체 배송 기사를 교육하는 다른 식료품점에서는 이 사실을 쇼핑객에게 홍보하기를 좋아합니다. Walmart가 가정 내 배송을 확대함에 따라 소매업체는 서비스를 위해 사용하는 신체 착용 카메라에 대해 "고도로 훈련된" 직원을 강조했습니다. 이는 아마도 소비자의 집이나 차고에 대한 접근을 허용하는 서비스에 대한 일부 안전 문제를 해결하기 위한 것일 수 있습니다.

배송 차량을 소유하고 관리하는 것은 모든 규모의 식료품점에게 어려울 수 있습니다. Porter는 인건비와 연료비, 차량 유지 관리 및 문앞까지 가는 시간(운전자가 각 고객의 거주지에서 보내는 시간) 모두가 식료품 가게의 지갑을 잠식한다고 말했습니다.

Giant Food는 특히 금요일과 주말에 제한된 수의 운전자와 트럭으로 인해 대역폭 문제에 직면해 있습니다. 식료품 상인은 최근 주중 서비스 요금을 낮추는 것이 쇼핑객이 일반적으로 바쁜 배송 창에서 더 느린 주중으로 이동하도록 장려함으로써 이러한 용량 문제를 해결하는 데 도움이 되었음을 발견했습니다. Dorazio 는 "화요일은 이제 배송 기간 측면에서 일요일만큼 인기가 있습니다."라고 말했습니다.

한편 다른 식료품 가게들은 복잡하고 비용이 많이 드는 마지막 마일을 처리하기 위해 배달 업체와 함께 성공을 거두었습니다.

“당신의 전형적인 식료품 가게는 실제로 물류 관점에서, [고용 관점에서] 방문 배달 기사를 고용할 준비가 되어 있지 않습니다. 법률 회사 Blank Rome의 파트너인 William Anthony는 이렇게 말했습니다.

SpartanNash 는 시장 전반에 걸쳐 전자 상거래 서비스를 위해 3개의 서로 다른 최종 마일 파트너와 협력하고 일부 일부 매장에 대해 자체 드라이버를 사용하며, 타사 배달 공급업체를 사용 하면 고객에게 더 빠르고 저렴한 서비스를 제공한다는 사실을 발견했습니다. Van 길더가 말했다.

2018년부터 SpartanNash 는 라스트 마일 파트너와 함께 파일럿을 시작했으며 대부분 자체 작업자에 의존하는 것에서 3개의 공급업체와 협력하는 것으로 전환했습니다. Van Gilder는 변화가 노동 비용보다 빠른 처리 서비스를 위해 하루 종일 운전자의 가용성을 높이고자 하는 열망에 의해 주도되었다고 말했습니다. SpartanNash 직원은 주문을 선택하고 포장하여 회사 품질 관리를 제공합니다. 배달 기사는 브랜드 차량을 사용하지 않지만 브랜드 종이 봉지를 사용한다고 그는 말했습니다.

미네소타 식료품점인 Cub는 직원이 주문을 선택한 다음 공급업체의 배달 기사를 사용하는 유사한 모델을 따르고 있습니다. 기사들은 배달할 때 Cub 브랜드 유니폼을 입는다.

변화하는 노동환경에 대한 인식

식료품 업계가 고용 및 유지 문제와 씨름하면서 식료품 상인은 전자 상거래 운영을 위해 직원을 언제 고용하고 특히 배달 부분에서 인력을 아웃소싱해야 하는지에 대한 질문에 직면합니다.

Anthony와 Porter에 따르면 아웃소싱 측면에서 공연 경제가 호황을 누리고 있으며 유연 근무는 운전자에게 바람직한 선택입니다. 그러나 식료품 상인이 염두에 두어야 할 법적 및 법적 문제가 있습니다. Anthony는 직원과 독립 계약자 사이의 분류를 구별하는 것이 어려울 수 있다고 말했습니다. 일부 주에서는 독립 계약자 를 분류하는 방법을 재고하고 있습니다.

식료품 상인 은 동일한 업무를 위해 배달 업체와 자체 직원을 함께 사용하거나 계약 직원이 업무를 수행하는 방법이나 수단을 통제하는 경우 와 같이 발생할 수 있는 잠재적인 "공동 고용" 문제에 주의해야 합니다. , 앤서니가 말했다.

“독립 계약자는 종종 ... '나와 똑같은 일을 하는 직원이 있습니까? 그렇게 하면 독립 계약자가 될 수 없기 때문입니다'라고 말했습니다.

Anthony와 Porter는 회사 가 직원과 독립 계약자 사이에서 균형을 찾을 수 있기를 희망합니다.

Porter는 "정규직 직원에게 더 많은 특전을 제공하는 것이 이것이 진행되는 방향이라고 생각합니다."라고 말했습니다.

소식통은 식료품 상인이 의존하는 근로자의 유형에 관계없이 노동력 유지를 개선하기 위해 고객이 배달 기사에게 팁을 줄 수 있도록 해야 한다고 말했습니다. Point Pickup의 Fiorita 는 팁을 주는 것은 예측 가능성과 함께 근로자의 급여에 "거대한" 충격을 줄 수 있으며 배달 기사를 아는 고객은 더 많은 팁을 주는 경향이 있어 기사가 같은 고객의 주문을 처리하도록 더 유인 한다고 말했습니다.

기술이 대체품 선택 또는 로봇 주문 피킹과 같은 전자 상거래 주문을 개선함에 따라 온라인 주문 처리와 인간 관계의 필요성이 줄어들 수 있습니다. Porter 는 기존 차량이 있는 식료품 매장은 대신 드랍 앤 고(drop-and-go) 서비스에 집중할 수 있다고 말했습니다. 언젠가는 운전석에 사람이 전혀 필요하지 않을 수도 있습니다. Kroger와 협력하고 있는 Nuro와 규정이 허용하는 대로 자율주행차로 전환할 계획인 Robomart와 같은 회사는 아직 초기 단계의 미래에 초점을 맞춥니다. 자율주행차와 함께.

브랜드 배송으로 쇼핑객을 끌어들임

식료품 매장은 Instacart 및 DoorDash와 같은 인기 있는 마켓플레이스 앱과 동일한 영역을 공유하고 종종 파트너 관계를 맺으면서 브랜드 배송과 관련된 마케팅 문제에 직면합니다.

Giant Food의 경우 사내 서비스의 가치 제안을 전달하기 위한 최적의 전략을 찾는 것이 최우선 과제라고 Dorazio는 말했습니다.

"[전자 상거래 사이트]를 통해 고객을 이동시킨 다음 픽업 및 배송 서비스가 정말 최고의 가치라는 것을 알게 되었을 때 고객을 이동시킨 데 대해 어떻게 크레딧을 받을 수 있습니까?" 도라치오가 말했다.

최근에 수수료와 최소 금액을 업데이트하는 것과 함께 Giant Food는 CPG 브랜드와 연결하여 고객 유지를 개선하기 위해 배달 프로모션을 제공한다고 Dorazio는 말했습니다. 브랜드 배달을 제공하는 많은 식료품점과 마찬가지로 Giant Food는 브랜드 트럭을 사용합니다. Porter는 이 트럭이 오랫동안 식료품상들이 자신에게 관심을 끌 수 있는 한 가지 방법이었지만 마케팅 가치 측면에서 평가하기가 어렵다고 말했습니다.

고객이 브랜드 서비스를 사용하도록 장려하는 방법을 알아내려고 하는 것은 식료품 체인뿐만이 아닙니다.

Kroger 및 Ahold Delhaize 와 같은 일부는 최근 다른 특전 중에서 무료 배송을 제공하는 구독을 시작했습니다. SpartanNash 는 2월 한 달 동안 Fast Lane 및 Groceries to Go 서비스를 통해 35달러 이상의 모든 주문에 대해 무료 배송을 제공하고 있으며 지난 여름에는 무료 픽업을 제공했던 전자 상거래 구독 프로그램에 절반의 배송료를 추가했다고 Van Gilder가 말했습니다. .

무료 또는 더 낮은 수수료는 식료품 상인이 배달 서비스에 사용하는 고전적인 마케팅 방법입니다.

Dorazio는 "수수료 인하와 최소 인하로 공격적으로 시작함에 따라 유연성이 더 많은 사람들이 원할 때 원하는 방식으로 우리와 협력하기 위해 이동하고 있다고 생각합니다."라고 말했습니다. 말했다.