ナイキとREIが体験型小売を戦略にした方法

公開: 2022-05-22

ミレニアル世代とZ世代に対応しようとしている小売業界では、体験型小売は流行語であり、「優れた小売」の同義語になっています。一部のセクターは、他のセクターよりもそのトレンドに適応する態勢が整っています。

たとえば、美容小売は、体験型小売の主要なケーススタディとして取り上げられており、 SephoraやUltaなどの専門店は、サービス、フレッシュストアのコンセプト、遊びに基づく小売への動きを開拓しています。彼らの成功は、カテゴリーの残りの部分をシフトさせることです。 CVSやウォルグリーンのようなドラッグストアが同じ高い基準を満たすように美容戦略を調整しただけでなく、メイシーズやサックスフィフスアベニューのようなデパートの強豪も適応するように動機付けられました。

しかし、感染性のポップソング（または小売業者によっては感染症）のように、体験型小売は美容部門だけにとどまりません。キャスパーの昼寝のコンセプトから、スポーツ用品の試着をよりアクティブで複雑なプロセスにするためのナイキとアディダスの取り組みまで、あらゆる方法で表面化しています。

スポーツとアウトドアの小売りは、特により多くの高額なプレーヤーがモデルを購入し始めた場合に、体験的な買収の準備ができるもう1つのセクターです。ナイキの最近のナイキライブコンセプトの立ち上げ（秋に立ち上げられるブランドの旗艦店に通知するためにローカライズされた製品の品揃えが設定された体験型の会員限定ストア形式）と他の市場向けに設定された同様のコンセプトにより、そのプッシュはより多くなりつつあります現実。

セントジョセフ大学のマーケティング教授であるマイケル・ソロモン氏はインタビューで、「特にテクノロジーに関しては、空が限界だ」と語った。「拡張現実を使用して、マディソンスクエアガーデンの満員の家の前で遊んでいるように見せることができます。これらの非常に没入型の環境を作成するためにできることはたくさんあります。」

ナイキとREIを見ると、それを行うにはさまざまな方法もあります。

データによる運転経験

ナイキは実験に関しては怠け者ではありません。同社のソーホーストアは最上階にバスケットボールコートを備えており、顧客は靴のフィールドテストを行うことができます。ブランドは、 SnapchatとFacebookの両方を売り切れて、新しい商取引の機会に飛び込むことを比較的恐れていませんでした。今年の初めにスニーカーが1時間以内に立ち寄りました。

ロサンゼルスにある小売業者のNikeLiveのコンセプトは、店内での物理的な体験と、データを利用してモバイルを利用するアプローチを組み合わせて、ショッピング体験をより便利で合理化したものにします。スマートフォンを多用するアプローチは、在庫、品揃え、その他の店内の意思決定に関する選択肢を知らせるデータの多くを提供します。

「これは、他の多くのブランドが抱える課題を乗り越えた場所です。つまり、「私たちはすべてのデータを持っていますが、洞察はありません。私たちはすべての情報を持っていますが、より良い理解はありません。」

スコットウェッブ

アビオノス社長

利便性の観点から、同社はモバイルアプリを、商品の予約からロイヤルティポイント、商品情報まで、あらゆるサービスのキャッチオールとして推進しています。これらの機能自体は特に革新的ではありませんが、ナイキは顧客に自宅や店舗でアプリを使用することを奨励しています。アビオノスのスコット・ウェッブ社長によると、忠実な消費者からそのレベルのデータと洞察を収集できることは、ナイキが製品の選択でマークを付けるのに非常に役立つ可能性があります。

「あなたがそのレベルの相互作用を指揮できるブランドであれば、これは他の多くのブランドが抱える課題を乗り越える場所です」とWebbはRetail Diveのインタビューで述べています。「これは、すべてのデータを持っていますが、洞察はありません。私たちはこのすべての情報を持っていますが、より良い理解はありません。」ですから、それを橋渡しし、消費者としてのあなたについて私が知っていることに基づいて、意味のある、関連性のある体験を実際に作り出すことができるのです。」

Webbは、消費者が喜んでデータをあきらめると、より多くの見返りを期待することを指摘しました。つまり、Nikeの新しいコンセプトは、データを提供するメンバーだけが最新のコンセプトの神聖な場所に入ることができれば、大きな期待に直面する可能性があります。

ただし、その意図的な独占権も有利に機能する可能性があります。忠実な顧客は特定のブランドにより多くを費やします。そのようにして、忠誠心のあるメンバーが集中している地域をターゲットにすることで、ナイキは最も忠実なファンと話す方法を提供すると同時に、ナイキプラスのメンバーシップに関連するメリットを示します。はしっこ。コンセプトを複製することになると、私は課題を提示しますが。

「彼らは、何が売れるのか、何が売れないのかを予測するのにはるかに優れている必要があります...それをクリアするためにそのようなものを売りに出すことができないからです。それは全体の概念を殺します。」

バーバラ・カーン

ペンシルベニア大学ウォートンスクールオブビジネスのマーケティング教授

ペンシルベニア大学ウォートンスクールオブビジネスのマーケティング教授であるバーバラカーン氏によると、顧客がこのアプローチの魅力を理解するには、ナイキが売り込んでいるローカライズされた品揃えにスポットを当てる必要があります。品揃えは2週間ごとにローテーションするように設定されています。

「問題は需要を予測し、それを効率的に行えるようにすることだ」とカーン氏はインタビューでリテールダイブに語った。たとえば、デパート。「彼らは、何が売れるのか、何が売れないのか、そしてそのようなものを、それをクリアするために売りに出すことができないので、彼らよりもはるかに優れている必要があります。それは全体の概念を殺します。「」

戦略としての体験型小売

買い物客を排除することは大胆なマーケティング戦略ですが、すべての兆候は、ナイキライブが買い物客を引き付けるための単なる一回限りの派手な店ではないことを示しています。 Global Nike DirectStoresのVP兼GMであるCathySparksは、7月にRetail Diveに、モデルが成功した場合はモデルを拡張し、そのサービスと機能の一部を同社の米国の店舗に拡大する計画であると語った。

ストアの成功はまだ決定されていませんが、コンセプトはスポーツウェアの小売業者、特にスニーカー市場に関連する限定版の「ドロップ」カルチャーによく適合しています。動きの速い品揃えは、現在アスレジャー小売店で最も人気のある動きの1つを反映しています。これは、信じられないほど迅速に発売され、売り切れてしまう独占的なコレクションです。

ナイキはすでにソーシャルプラットフォームでのスニーカードロップの限定製品で成功を収めており、アディダスは最近、Snapchatとの統合を通じて独自のスニーカードロップのサクセスストーリーを持っていましたが、この動きはその精神を取り入れて、実店舗全体に適用しているようです位置。ロサンゼルスのNikebyMelroseは、表面上は買い物客が戻ってくるようにするだけでなく、非忠誠心のあるメンバーにクラブに購入する理由を与えるために、その店専用のいくつかの製品を特集します。

「マイケルジョーダンは20年前にバスケットボールをやめました、そして新しいエアジョーダンが出てきたときあなたはまだブロックの周りに列があります。」

スコットウェッブ

アビオノス社長

ナイキが適切なポイントに到達した場合、深刻な好転の可能性があります。Webbが指摘しているように、過去に適切なポイントに到達するのはかなり得意でした。

「他のすべてのブランドは、ナイキと同じくらい効果的であるように本当に努力しています...マイケルジョーダンは20年前にバスケットボールをやめました、そして新しいエアジョーダンが出たとき、あなたはまだブロックの周りに列があります」とウェッブは言いました。

Webbはまた、Nike Liveのコンセプトが地元に焦点を当てているため、他の旗艦店のように観光客を呼び込むことはないだろうと述べました。その地域のアスリート、またはスポーツや運動の種類に対する地元の好みに重点を置いています。

「真のイノベーションは、一般的に市場固有の品揃えを持っているだけでなく、実際にデータを使用してそれを推進し、それを新鮮に保つためのフルフィルメント機能を備えていることです」とWebb氏は述べています。「季節の品揃えを行うだけでなく、隔週の品揃えを行い、それを軌道に乗せて同等に保つことは、本当に魅力的です。」

4つの壁を壊す

店内での体験に対するREIのアプローチは、顧客がハイキングブーツやその他のギアをテストするためのトライアルエリアを持つことを除けば、店を完全に放棄することでした。結局のところ、屋外全体を持っているときに、なぜあなたの製品がどれだけうまく機能するかを顧客に示すために店を使うのですか？

これは明らかに、地元のハイキングやキャンプ旅行から、 REIのメンバー（および非メンバー）が参加するために支払うことができる国内外の「アドベンチャー」まで、REIの多くのアウトドア体験の背後にある論理です。これはNikeの方法とはまったく異なる方法ですが、異なる関連付けを作成することも目的としています。 Nike Liveは、ロイヤルティプログラムとデータ制御されたパーソナライズの価値を示していますが、REIのブランド主導の旅行では、「REI」という名前を「屋外の専門知識」と関連付けるよう顧客に求めています。

「バックパックを購入しているのと同じ顧客が冒険旅行者でもあるので、旅行業界に参入してみませんか？」

マイケルソロモン

セントジョセフ大学のマーケティング教授

その関連付けを作成する1つの方法は、間違いなく、イベント自体を使用することです。たとえば、顧客はREIと一緒にキャンプ旅行に行き、いくつかのハイキングを案内され、途中で新しいスキルを学びます。同じ顧客が新しいハイキングブーツが必要だと判断した場合、その可能性は高くなります。小売業者のことを考えます。

ATカーニーの消費者および小売業のパートナーであるCortJacobyによると、顧客が前回のREI旅行の直接の結果として製品を購入していなくても、休暇に入る計画は顧客にとってブランドを最優先する必要があります。、グローバル戦略および経営コンサルティング会社。

「これは、消費者の心の中で私が考えるブランドを本当に強化する方法です」と、ジェイコビーはリテールダイブにインタビューで語った。「そして、その旅行について考えているときに、REIのような会社について何回考えているか考えてみてください。これらの経験を経験し、強化して消費者にもたらすと、マインドシェアとブランドエクイティが爆発的に増加していると思います。マインド。"

REI co-opメンバーは、これらのエクスカーションのターゲットオーディエンスのようであり、旅行によって異なるアドベンチャーの割引を受けられます。重要なのは、毎年拡大している#OptOutsideブラックフライデー運動のような同様のマーケティングキャンペーンから引き出された、提案全体がREIのブランドとほぼ一致していることです。

「企業が店内でのプレゼンスを経験や活動で拡大できることは素晴らしいことだと思いますが、現時点ではそれだけでは不十分だと思います。」

コートジャコビー

ATカーニーの消費者および小売業のパートナー

REIが率いるアウトドア旅行は、典型的なREIの顧客を対象としています。おそらく環境に関心のある人、「再野生化」の取り組みへの会社の取り組み、そしておそらく持続可能性も、REIが中古ギアのウェブサイトや定期的な「中古機器のガレージ販売」などの取り組み。

「バックパックを購入しているのと同じ顧客が冒険旅行者でもあるので、旅行ビジネスに参入しませんか？またはそれを行う誰かと提携しますか？」ソロモン氏は、REIが将来、新しい買い物客を誘惑するために旅行を利用するかどうかにかかわらず、REIの最も忠実な顧客が明らかな出発点であると述べました。

持ち帰り

ほとんどの小売業者は、おそらく旅行コンポーネントをビジネスに追加することにはほど遠いですが、すべての小売業者がそうすべきではありません。 REIで機能するものは、Nikeでは機能せず、他の小売業者でも完全に機能しません。それでも、既成概念にとらわれずに考える価値はあります。昨年、REIはアウトドアプログラムを通じて375,000人を集め、現在、REIアドベンチャーの175以上の旅程を特集しています。

Jacobyによると、海外旅行がリストに含まれているかどうかに関係なく、他の小売業者は店の外に出るための独自の機会を検討するのがよいでしょう。「店内は素晴らしいものですが、それに直面しましょう。トラフィックは減少し続けています。それは、継続して発生する主要なトレンドにすぎません」と彼は言いました。「企業が店内でのプレゼンスを経験や活動で拡大できることは素晴らしいことだと思いますが、現時点ではそれだけでは不十分だと思います。」

「数百万ドルが投資されており、それらはすべて組織内で最も低賃金の人の肩にかかっているというこのパラドックスがあります。」

マイケルソロモン

セントジョセフ大学のマーケティング教授

ソロモン氏は、興味深い経験に加えて、特定の役割（REIの場合は冒険家）に関連する製品を販売する小売業者から、 1つの分野に固執するのではなく、多くの利益を得ることができると述べました。 REIにとって、それはそれらの製品が使用されるハイキングブーツ、バックパック、キャンプ旅行を販売することを意味します。ソロモンは、ほとんどの小売店で同様のアプローチの可能性を見ています。

ただし、それを成功させるには、店員は十分な訓練を受け、知識が豊富である必要があります。店員に与えられるときどきつまらない訓練よりも、REIまたはノードストロームのサービスへのアプローチに沿ったものでなければなりません。

「数百万ドルが投資され、組織内で最も低賃金の人の肩にかかっているというこのパラドックスがあります」とソロモン氏は述べ、忠実な顧客がいるREIアドベンチャーのような大規模なプロジェクトについても付け加えました。ターゲット、小売業者は彼らを失望させる余裕はありません。

これは、あらゆる種類の体験型小売店への参入を軽視する必要があるという意味ではありません。アプローチに関係なく、多くの場合、深刻な投資であり、小売業者は、ゲームをプレイしているように感じるためだけに、成功した小売業者をコピーしないことを認識している必要があります。ソロモンは指摘した。

「教訓は、走る前に歩かなければならない」とソロモン氏は語った。 3年で廃業する」と語った。