スポーツマーケティングが焦点を移すにつれて、ペプシチャンピオンのサッカーファンは家に留まりました

公開: 2022-05-31

秋が近づいてくると、マーケターは通常、プロサッカーの復活に向けてハイギアを開始します。これは、NFL（National Football League）が目的地のテレビ視聴の最後の砦の1つであるためです。しかし、今年の多くの主要なイベントと同様に、新しいコロナウイルスが米国中に広がり続けているため、シーズンがどのように形成されるかは正確には不明であり、リーグと緊密に連携しているブランドに反響する不確実性を生み出しています。

最近のニューヨークタイムズの分析によると、パンデミックはすでに大学フットボールの深刻な障害を生み出しており、最大10億ドルの広告費が危険にさらされていますが、NFLは9月10日にキックオフする計画を進めていますが、追加のCOVIDがあります-19の安全予防措置が実施されています。ペプシのような一流のリーグスポンサーにとって、特に不安定な瞬間は、敏捷性とニュアンスに高いプレミアムを置き、いくつかの新しい機会を開きました。

ペプシのマーケティング担当副社長であるトッド・カプラン氏は、次のNFLシーズンについて、「部屋の中の象は、どのようになるかわかりません」と語った。「私が知っていることは、長期的なNFLスポンサーとして、ファン、プレーヤー、スタッフのために安全な決定を下すリーグの[能力]に自信を持っているということです。私たちは彼らの先導に従うつもりです。「」

健康危機に起因する混乱にもかかわらず、ペプシはスポーツマーケティングに関連する支出を変更していませんが、パンデミックによる変化をより適切に説明するために戦略を微調整しました。つまり、ジャンボトロンやTシャツの大砲などのスタジアム内でのアクティベーションに焦点を当てることは少なく、マーケティング担当者が直接販売に投資するにつれて、親会社であるペプシコのビジネス戦略の中心に急速に移行した家に焦点を当てることになります。 2つの新しいeコマースサイトを含むオファリング。

「それは多かれ少なかれ支出の問題ではありません—それは違います、それが何であるかです」とカプランはコロナウイルスの間のペプシのスポーツマーケティングについて言いました。

「今年は少し違って見えるだろうが、家の重要性が増していると思う」とカプランは付け加えた。「これは、誰もがすべての時間を費やしている場所です。」

前進する

ペプシの新しいNFLマーケティングプラットフォーム「MadeforFootballWatching」には、ホームビューイングにスポットライトが当てられています。このプラットフォームには、テレビ広告、オンエアと小売の統合、ソーシャルメディアフィルター、専用のマイクロサイトが含まれています。ウェブサイトとより広範なキャンペーンは、今年の初めに導入された、ほぼ20年ぶりの米国でのペプシの恒久的なタグラインである「That'sWhatILike」と結びついています。

製品面では、「Made for Football Watching」は、パッケージが豚皮のステッチをエミュレートし、さまざまなチームロゴを備えたペプシ「LacesCans」の復活を告げるものです。カスタマイズされた製品は、過去2回のスーパーボウルでの地域テストの後、初めて全国に展開されます。同様に、ペプシは、最近その名簿に追加されたフィラデルフィアイーグルスを含む16チームとの調整されたパートナーシップを活性化します。

全国レベルでは、ペプシはエージェンシーのグッドバイシルバースタイン＆パートナーズと協力して、アンダーアーマーとナイキの広告のスタイルを模倣したテレビコマーシャル（15秒のスポット2つとヒーロー30秒）を作成しました。とゲーム内の映像。実際の選手を主演させるのではなく、ペプシのスポットが敷物を引っ張って、検眼士を含むナレーターが家で試合を見るのが大好きな日常のサッカー狂信者であることを明らかにします。

ファンとエリートアスリートの並置は、シーズンが始まると直接ゲームに参加できなくなる可能性が高いという事実にダイハードが適応するため、ユーモラスで現実的なものとして読み取られます。

「私たちは、[ペプシコ]独自のゲータレード、ナイキ、アンダーアーマーなどの固有のスポーツブランドを考えています。それは、運動能力と卓越性、そしてどのように優位に立つかがすべてです」とカプラン氏は述べています。「その概念を採用して適用すると、「エリートサッカーウォッチャーは自宅でどのように見えますか？」 …それが、私たちが立ち上げているこの新しいキャンペーンです。」

パンデミック時の多くのキャンペーンと同様に、ペプシの最新の広告バッチはデジタル通信プラットフォームZoomで作成されましたが、プロのカメラを使用して撮影されました。これは、健康危機の初期のハードスクラブの後で、企業がリモートワークでより洗練されていることを示しています。。

「（それには）芸術全体がある」とカプランは遠隔射撃について語った。「それは全国のビデオ村のようなものです。」

モバイル志向のプレイブック

ソーシャルメディアは、パンデミックの際にエンゲージメントが急増したもう1つの分野であり、「MadeforFootballWatching」の中心的な部分として定着しています。ペプシは、Facebook、Twitter、Snapchatなどのプラットフォーム間で機能する特別なビデオフィルターを設計し、ユーザーが「オフェンシブチャンネルチェンジャー」や「ファーストダウンチップディッパー」など、ゲームデーの個性に最適な図像を選択できるようにしました。

「私たちはそのような他の多くのツール、あなたの視聴体験を本当に増幅する方法のビデオを持っているでしょう」とカプランは言いました。

ペプシの最近のスポーツマーケティングの活性化のいくつかは、同様の方法でモバイルに傾いています。ペプシゼロシュガーを宣伝するナショナルホッケーリーグとの提携により、完封ゲームの後にソーシャルチャネルに特別なタグを投稿したユーザーに現金が提供されました。ソフトドリンクのマーケターは、ニューヨークヤンキースのスターであるアーロンジャッジとも提携しました。アーロンジャッジは、特別なボイスメールを作成し、オープニングデーの前後に彼のTwitterページを利用したユーザーに賞品を配りました。

しかし、最近脚光を浴びているソーシャルメディアプラットフォームはTikTokほどありません。ビデオ共有アプリは、NFLのマーケティングで大きな役割を果たしており、4月のドラフトで目立つように機能しました。このサービスは、中国にルーツを持つ国家安全保障上の懸念をめぐって米国で禁止される可能性があるため、カプランは、ペプシがZ世代のような若い視聴者に好まれるプラットフォームのアクティベーションを開発し続けていることを示唆しました。

「メディアミックスとマーケティングミックスを検討している間、私たちは常に[TikTok]と他のさまざまなパートナーを検討しています」とKaplan氏は述べています。

今年はソーシャルメディアのプレイブックが多かったにもかかわらず、カプランはテレビがNFLの主要チャンネルであり続けると確信していました。新しいキャンペーンを発表したペプシは、SSRS / Lukerの世論調査を引用し、ファンの95％がセットトップボックスを介して視聴することを依然として好んでいることを発見しました。

「まだ多くの不確実性がありますが、私が100％確信していることの1つは、人々が見ているということです」とカプランは言いました。「これはスポーツに飢えている国です。」