ユニファイドリテールメディアによるマーケティングの管理と適応

公開: 2020-08-19

広告主は、より不安定な消費者の購買行動に対応しながら、絶えず成長し変化する小売メディアパートナー、マーケットプレイス、および広告タイプの海をナビゲートする必要があります。オンラインショッピングに対する消費者の嗜好が高まり続け、より多くの小売業者が独自のメディア製品を展開するにつれて、ブランドは広告戦略に機敏でなければなりません。

小売メディアに関する一般的な質問

Firstmovr iQBR eコマースリーダーシップサミットでは、Pacvueの社長であるMelissa Burdickが、Profiteroのクライアント戦略担当ディレクターであるChristina Vailとの円卓会議に参加し、小売メディアに関する一般的な質問に回答しました。

小売業者チャネル全体で同等のKPIに一貫してアプローチするにはどうすればよいですか？

リンゴとリンゴを比較していることを確認する必要があります。また、データを1つの場所にまとめて、実際に実行できるようにする必要があります。 Pacvueには、Amazon、Walmart、Target、Instacart、eBayなどの小売業者間で統合されるUnifiedRetailMediaダッシュボードがあります。そのすべてのデータを統合し、同じウィンドウの販売属性を設定するなど、バックエンドで標準化することができます。

キャンペーンがすでに十分に最適化されており、特定のカテゴリで平均を上回っているかどうかをどのように知ることができますか？

そのため、最適化する領域を見つけるのに役立つソフトウェアが存在します。最初に行うことは、キャンペーンがベストプラクティスに従って構成されているかどうか、およびベンチマークを満たしているかどうかを理解するための監査です。次に、達成しようとしている目標に焦点を当て、売上高をデジタルの音声シェアと市場シェアでオーバーレイして、どこに過剰投資し、どこに過小投資しているかを確認します。別のベンチマークは、店内とオンラインの市場シェアを比較することかもしれません。最後に、既存の戦略と、目標を達成するために必要な投資のレベルとのギャップを理解します。たとえば、Pacvueプラットフォームでは、スロット1とスロット2の広告価格を表示できるため、かかる費用と、まだどこまで行かなければならないかを理解できます。

eコマースのメディア成熟度が高いカテゴリはどれですか？

CPGブランドは通常、eコマースおよびアーリーアダプター全体で最大の広告主です。
家庭用電化製品は、家庭用品やクリーニング用品だけでなく、eコマースにも大きな足跡を残しています。
アパレル、自動車、およびその他のカテゴリは、消費者の買い物行動を考えると、eコマースにあまり傾いていません。
アルコールは興味深いカテゴリです。eコマースはアルコールの強力な販売チャネルですが、規制により、広告の機会は限られています。アルコールブランドが宣伝できるチャネルの1つはInstacartであるため、アルコールカテゴリ内で多くの競争が見られます。

eコマースで組織の成熟度をどのように測定しますか？

機能別に分類してください。適切なプロセスが整っていますか？

たとえば、既存の在庫、パッケージ、クリエイティブを活用している場合、eコマース向けに最適化されていない可能性があります。予算編成に関しては、Amazonに適切な価格を設定する準備ができていますか、それとも財務チームはまだ後押ししていますか？
組織内の役割の種類とスタッフの配置を確認してください。 eコマースに傾倒している組織では、通常、デジタルに焦点を当てた機能（デジタルの責任者など）や、eコマース固有の役割の中でも特にデータをまとめるためのシステム統合が見られます。

最終的に、エグゼクティブチームは、eコマースチームの価値を理解する必要があります。この業界には非常に多くの変化があるため、人事や組織の変更によって常に知識を失うことはありません。

eコマースリーダーシップサミットでは、メリッサはロレアルのメディア責任者であるシェナンリードとのセッションを主催し、変化するメディアの状況と予算の流動性を高める必要性について話し合いました。ここにいくつかのポイントがあります。

予算の流動性とは何ですか？

予算の流動性とは、意思決定者の層からの承認を必要とせずに、予算の柔軟性を迅速に調整および移動する機能です。ジャストインタイムの情報を使用して、プラットフォーム、チャネル、小売業者全体で予算を調整し、変更に対応することができます。

予算の流動性を実現するには、関係するすべての意思決定者からの賛同を得て、ブランドの目標を理解する必要があります。リーダーシップが、目に見えるメリットと予算の管理を失う理由を理解すると、イニシアチブは成功する可能性が高くなります。説得力のある事例を作成し、アプローチでデータ主導型になるためには、Unified Retail Mediaを検討することが重要です。つまり、市場全体の検索と表示からの帰属売上を含め、小売チャネルを並べて測定します。全体的な影響を最適化します。

全体的な予算は引き続き計画する必要がありますが、特定の市場、広告タイプ、または1か月の予算に縛られることは避けてください。 eコマースの広告主は、広告戦略とキーワード入札をリアルタイムで調整できる必要があります。 1か月の予算に関しては、広告主は、消費者の行動が鈍化している年の後半に予算を延期するか、利用する機会があるときに予算を前倒しする自由を持っている必要があります。

リアルタイムおよびミクストメディアメトリクス

予算と広告戦略を調整するには、広告の掲載結果のリアルタイムと全体像の両方を提供する信頼性の高い指標が必要です。標準のアトリビューションは、広告の価値を完全に理解し、それに応じて予算を調整するために重要です。

アマゾン広告の全体的な価値を測定することになると、直接販売は必ずしも全体像を伝えるとは限りません。現在、多くの消費者は、店舗で購入する前にAmazonを使用してデータを収集しています。広告は、ブランド認知度を高め、声のシェアを獲得するためにも使用できます。メディアミックスモデリングやその他のKPIを使用すると、エコシステム全体にわたる広告戦略の長期的な影響を判断するのに役立ちます。ただし、これらのモデルにはタイムラグの欠点があります。

予算の流動性を高めるためのもう1つの重要な要素は、リアルタイムの指標を利用して広告のパフォーマンスの小さな変化を追跡し、きめ細かく調整することです。キーワードの入札単価とクリック単価は、1日を通して劇的に変化することがよくあります。リアルタイムの指標を利用することで、広告主は時間帯の入札など、予算を微調整することができます。

広告戦略に有意義な調整を加えるには、広告の掲載結果を可視化する必要があります。リアルタイム分析とマルチタッチアトリビューションは、短期および長期の予算決定を行うために必要な洞察を提供するのに役立ちます。

敏捷性と市場投入までのスピードのメリット

予算の流動性は、市場の変動に対応する方法を提供するだけでなく、大きな競争上の優位性を生み出すこともできます。 Pacvueは、2020年に、COVID-19の消費者の変化を非常に異なる方法で処理した同じ業界の2つのブランド間の興味深いケーススタディを追跡しました。 CPGブランド2は毎年予算を計画しますが、CPGブランド1は毎月広告予算を再調整します。

予算の流動性が向上したおかげで、CPGブランド1（予算の流動性が高い）は、実店舗のチャネルから予算を再割り当てし、Amazonの有料音声シェアを+ 269％増加させることができました。これにより、彼らはCPGブランド2を追い越し、1位のSOVポジションを維持することができました。

小売メディアチャネルを1つの統一された場所で見ることにより、ブランドはInstacartなどの新しいプラットフォームでの成長機会も明らかにし、製品構成、キャンペーン支出、および小売業者全体のターゲティングを最適化して、連携して機能します。

2021年に予算の流動性を高め、将来の変更を前もって計画することに関心がある場合は、2021計画ガイドを確認してください。

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詳細に興味がありますか？このeコマース広告管理ガイドをご覧ください。