パパジョンズは消費者心理を取り戻すかもしれませんが、それはそのビジネスを救うことができますか？

公開: 2022-05-22

Papa John'sは、多くの著名な企業がお湯に上陸した1年で成長するテーマである、大きなマーケティング活動でそのイメージを回復しようとしています。ケンブリッジアナリティカスキャンダルの後、Facebookは高価な広告キャンペーンをリリースしました。 Uberは今週初めに、トラビスカラニック後のリーダーシップの時代にさらに踏み込んだ、史上最大のマーケティング活動を展開しました。しかし、総売上高でアメリカで4番目に大きいピザチェーンであるPapa John'sが直面している難問は、ブランドアイデンティティに直接関連する論争からどのように回復するかを考えています。

カラニックのような炎症を起こしたエグゼクティブのUberの場合とは異なり、PapaJohnの創設者で元CEOのJohnSchnatterは、会社名と図像に組み込まれています。シュナッターはまた、彼のフランチャイズのピッチマンを何年も務め、この夏まで、そのブランディングとマーケティング資料に遍在していました。 Facebookとは異なり、Papa John'sは数千億ドルの価値がなく、シュナッターが電話会議で人種的なスラーを使用する前に、すでに販売と消費者の好みに苦しんでいました。、彼は影響力を取り戻すために戦っていますが。

パパジョンズは今週、フランチャイジーや他の従業員との連帯を示し、会社が定義されていないというメッセージを送信する「パパジョンズの声」というタイトルの60秒のスポットを含む、シュナッターとの過去の関係を推進するためのこれまでで最も大胆なマーケティング活動をデビューさせました個人による。初期の印象は、広告が共鳴を生み出していることを示唆していますが、パパジョンズがシュナッター後の時代に消費者の感情を取り戻すことができるからといって、その未来が晴れているとは限りません。

「今のところ、ソーシャル会話の中で最新のトレンドトピックは地元のパパジョンズであることがわかります。これは彼らの新しいキャンペーンの中心です」とブランドウォッチのPRデータマネージャーであるケランテリーは、ソーシャルメディアは、電話インタビューでマーケティングダイブに語った。「しかし、会話は大規模ではありません。スキャンダルが7月に勃発する前の場所については正しいです。」

パイの小さい部分

テリーは、パパ・ジョンの状況をナイキの状況と対比させました。ナイキは、コリン・キャパニックをタップして最新の「Just Do It」キャンペーンに出演した後、最近論争の中心になりました。ナイキは、国歌の抗議を広めるのに役立ったNFLプレーヤーの存在に怒っている批評家からの激しいソーシャルメディアの反発とボイコットの脅威を経験しましたが、アパレルメーカーは販売と意識の勝利に努力を注ぎました。

テリーによると、ナイキのパフォーマンスとパパジョンのパフォーマンスの違いは、ナイキが抗議の前にすでにソーシャルメディアの注目を集めていたという事実に部分的に起因しています。

「ナイキのようなブランドをお持ちの場合...[それは]毎日数万の言及を登録するソーシャル会話を持っています—ナイキのソーシャル会話は反発の重みを引き受けるのに非常に適しています。」テリーは言った。「他のブランドにはそのような贅沢はありません。会議での[シュナッター]の人種的スラーの使用に関するニュースが報じられる前のパパジョンを振り返ると、1日平均数千件の言及しかありませんでした。」

シュナッターのコメントの前のパパジョンについての会話は、ブランドウォッチのデータによると、1日あたり約3,700で最大になります。論争に対する消費者の熱狂のピーク時に、フォーブスのレポートがシュナッターの人種差別用語の使用に関するニュースを発表した日に、ブランドは115,000以上の言及を目にし、それは主に否定的な感情をもたらしました。その後、フランチャイジーに焦点を当てた新しいキャンペーンによって感情が改善し、おしゃべりは沈静化しましたが、回復努力の範囲はその触媒ほど大きくはありません。

「会話は新しいキャンペーンによって推進されていると言っても過言ではないが、それは大規模なうねりを引き起こしていない」とテリー氏は語った。

厳しい収益

しかし、感情よりもパパ・ジョンにとって重要なのは売り上げです。その点で、フランチャイジーに新たに焦点を当てることは、ブランドメッセージングを再構築することだけでなく、内部業務が崩壊するのを防ぐことでもあるかもしれません。

「ここでの戦略的意図はフランチャイジーと勝つことです。[シュナッター]がこのPR危機を引き起こして以来、売り上げは急落しています」とブランドコンサルティング会社ProphetのパートナーであるJessePurewalはMarketingDiveに語った。「あなたが最近オペレーターであるなら、あなたはあなたがあなたの中小企業を運営し続けるためにあなたが本当に代表しようとしているブランドについて難しい質問をしなければなりません。」

北米でのパパジョンの既存店売上高は、シュナッタースキャンダルが発生した7月に10.5％減少し、第2四半期全体で6.1％減少しました。 CNBCの最近のレポートによると、第3四半期の既存店売上高は10％から11％減少すると予想されています。レポートの中で、スティフェルのアナリスト、クリス・オカルは、パパ・ジョンズが今後6か月で最大250のレストランの場所を閉鎖できると示唆しました。しかし、PRの危機を超えて、Papa John'sは、競争が激しく、モバイル注文、eコマースなどの技術的進化をますます要求するカテゴリーで運営されています。

「ビジネスの衰退は、私がより多くのカテゴリーの文脈に置くものです。十分に良い選択肢がたくさんあります」とPurewalは言いました。「ドミノの絶え間ない革新が見られます。私たちは、たまたまピザをやっているデジタル会社だと考えています。」

「あなたはあなたの主要な国民的[ピザ]プレーヤーとあなたの主要な近所のプレーヤーを持っています—人々の心の中にそれらの国民的プレーヤーのうちの2人のための余地はありますか？」彼が追加した。

最終的には、フランチャイジーがパパジョンのブランド名をサポートするために価格設定、プロモーション、テクノロジーを革新し続けるか、荷物が重すぎて維持できないかを判断する責任があります。 Purewalは、スターバックスが最近、人種差別の問題にどのように対処したかを検討するよう提案し、米国のすべての店舗を1日閉鎖して、従業員に偏見のないトレーニングを実施しました。

「フランチャイジーと一緒に、消費者へのコミットメントを倍増させ、その方法を示しているパパ・ジョンズからのそのような動きを見る必要があると思う」とピュアワル氏は語った。「パパ・ジョンズとそのフランチャイジーの間の契約である3つまたは5つのポイントの計画。彼らが統一された前線を示さない場合、それはモデルが壊れるところです。」