In che modo PepsiCo sfrutta l'esperienza delle startup per stare al passo con le tendenze della tecnologia digitale

PepsiCo non ha esitato a piazzare le sue scommesse sui media dopo un anno che ha visto una netta accelerazione del taglio dei cavi e dell'adozione dell'e-commerce. Mentre il proprietario di Pepsi, Mountain Dew e Frito-Lay si adatta a un futuro più orientato al digitale e diretto al consumatore (DTC), si affida a competenze esterne per colmare le lacune nelle sue conoscenze e aiutare i marchi a coinvolgere le persone che operano in un settore sempre più ambienti gratuiti come piattaforme video on demand (SVOD) in abbonamento.

"Comprendiamo che il mercato continua a frammentarsi, che il consumo dei media è molto diverso da quello che era cinque, 10 anni fa", ha affermato Kate Brady, responsabile dell'innovazione dei media e dello sviluppo della partnership di PepsiCo. "Il nostro obiettivo principale è assicurarci che, qualunque cosa stiamo facendo, stiamo preparando la nostra attività al futuro per assicurarci di poter rimanere in contatto con il nostro pubblico".

Due anni fa, il colosso del cibo e delle bevande ha creato un braccio di rischio chiamato PepsiCo Labs per cercare startup in tutto il mondo che potessero mettere la sua attività all'avanguardia. La pandemia ha rafforzato il valore del programma poiché le tendenze digitali che in precedenza si prevedeva sarebbero state lontane dal mainstream hanno iniziato a prendere piede in pochi mesi.

L'attuale ciclo di partnership di PepsiCo Labs parla di interruzioni specifiche del COVID-19, con un focus sulle esperienze virtuali e consentendo decisioni più rapide nella produzione e nella pianificazione dei media. Ma è improbabile che il ritmo della trasformazione si raffreddi anche con la promessa di una riapertura, mentre altri ostacoli sulla strada, inclusa la morte del cookie di terze parti, significano che i marketer continueranno a riorganizzare le proprie strategie nei mesi a venire.

"Le cose stanno cambiando così rapidamente ora, abbiamo davvero bisogno di continuare ad evolverci", ha detto Brady. "L'obiettivo è, il più spesso possibile, di scalare quei successi all'interno dell'organizzazione".

Promuovere l'innovazione

PepsiCo Labs segue un playbook in quattro fasi nella sua ricerca di nuovi arrivati: opportunità, scoperta, pilota e scalabilità. Un piccolo team che include Brady e David Schwartz, vicepresidente per l'avventura tecnologica e l'innovazione, conduce per primi sondaggi aziendali provenienti da tutta PepsiCo per identificare le sfide condivise tra i marchi dell'organizzazione. L'unità parla quindi con dozzine di società di capitale di rischio e imprenditori per identificare i giusti partner di avvio, lavora con quei partner su programmi pilota e quindi ridimensiona le offerte di maggior successo.

Centinaia di startup possono essere considerate in corsa in un dato anno, ma solo una manciata di solito arriva ai passaggi finali. Il processo, in totale, richiede in genere dai sei ai 10 mesi a seconda dell'avvio in questione, secondo Brady.

"Lo prendiamo come uno sprint molto rapido attraverso il processo, perché quello che vogliamo fare è identificare rapidamente qual è la soluzione, testarla, assicurarci che funzioni e quindi ridimensionare il più rapidamente possibile", ha affermato Brady.

Un collegamento che attraversa la fase pilota è il lavoro di Mountain Dew con Green Park, una piattaforma di esperienze virtuali che il marchio di bibite ha implementato durante l'attuale stagione NBA, inclusa la sponsorizzazione del 3-Point Contest della lega. Attraverso l'offerta di Green Park, i fan possono scommettere e prevedere i tiri dei giocatori - un cenno al fiorente mercato delle scommesse sportive negli Stati Uniti - e testare la loro conoscenza dei giochi precedenti.

Mountain Dew è diventato lo sponsor dell'evento in onda intorno all'All-Star Weekend lo scorso anno.

"Consente loro di ludicizzare questo processo di fandom e di vincere potenzialmente punti in cui possono ottenere il merchandising dei fan", ha detto Brady di Green Park. "Adoriamo l'idea di una ludicizzazione aggiuntiva e di queste piattaforme virtuali in cui i fan possono immergersi".

CreativeX, un altro partner, utilizza l'intelligenza artificiale (AI) per prevedere dove le risorse digitali funzioneranno meglio e analizza anche il successo degli sforzi passati. La soluzione per l'efficienza dei media, ora ridimensionata a livello globale, è in linea con il modo in cui altri marketer stanno cercando di ottenere un maggiore controllo sulla loro spesa dopo anni di critiche all'ecosistema digitale per la produzione di troppi rifiuti.

"Con così tanti più investimenti per noi nello spazio digitale e [PepsiCo] che ha davvero bisogno di ogni nostro dollaro per lavorare più duramente del precedente, vogliamo assicurarci che tutto ciò che stiamo pubblicando sul mercato sarà il più forte possibile", ha detto Brady.

Infine, PepsiCo ha stretto un legame con una società chiamata Mirriad che applica la tecnologia di visione artificiale per inserire prodotti e messaggi nei contenuti esistenti. PepsiCo ha scelto il servizio per tenere conto dell'aumento dei servizi di streaming senza pubblicità, molti dei quali portano programmi che presentano integrazioni di prodotti obsolete. Attraverso Mirriad, i posizionamenti più vecchi, siano essi cartelloni pubblicitari o lattine mostrati sullo schermo, possono essere aggiornati.

"Simile alle sfide nella frammentazione dei media - taglio del cavo, non cavo, persone che si appoggiano solo alle piattaforme SVOD che non offrono posizionamenti pubblicitari tradizionali - Mirriad offre una soluzione in cui possiamo connetterci con i nostri consumatori nei contenuti che sono effettivamente già impegnato", ha detto Brady. Ha notato che l'inserimento tradizionale di prodotti, sebbene efficace, è spesso un processo lungo un mese che coinvolge immobilizzazioni difficili da modificare.

PepsiCo ha testato il concetto Mirriad su otto telenovelas Univision, secondo Brady, concentrandosi inizialmente sul marchio Pepsi prima di ampliare i casi d'uso a Quaker, Lay's e Mountain Dew. L'azienda è ora in trattative per portare la tecnologia di Mirriad nei suoi mercati latinoamericani ed europei.

"Poiché è inserito digitalmente, possiamo adattare la creatività", ha affermato Brady. "Se si tratta di un contenuto più vecchio, potrebbe essere un pacchetto più vecchio; questo ci offre l'opportunità di aggiornare le risorse in modo che siano molto attuali e al messaggio giusto con cui stiamo cercando di parlare ora e, idealmente, per essere in grado di per servire messaggi specifici basati anche su segnali di targeting."

Allo stesso modo in cui le startup prestano a PepsiCo il know-how esterno necessario per navigare in un mercato in rapida evoluzione, PepsiCo può offrire alle aziende alle prime armi una maggiore portata ed esposizione che altrimenti sarebbero difficili da raggiungere.

"Una delle maggiori sfide nel lavorare con un partner come Mirriad è che sono ancora una tecnologia nascente e hanno bisogno di aiuto per costruire la loro lista di contenuti", ha affermato Brady. "Sono stati in grado di portarci il rapporto che avevano costruito con Univision, ma mentre cerchiamo di continuare a ridimensionarlo, abbiamo portato e creato quei legami di relazione con alcuni dei nostri partner più grandi".

Qual è il prossimo

Anche con alcune sfide legate alla pandemia che si stanno allontanando dagli sforzi di vaccinazione, è improbabile che i riflettori sul digitale si affievoliscano e continueranno a informare gli sforzi di PepsiCo. L'azienda sta concentrando le proprie risorse sul raggiungimento della personalizzazione su larga scala, un obiettivo reso più complicato dal ritiro degli strumenti di targeting degli annunci come i cookie.

Allo stesso tempo, PepsiCo si sta immergendo ulteriormente nelle offerte di e-commerce e DTC per soddisfare gli acquirenti che ora si sentono a proprio agio nell'acquistare snack e bevande online. Disegnare un collegamento più chiaro tra contenuto e vendita diretta, a sua volta, dà un premio più alto al performance marketing.

"Il marketing delle prestazioni diventa un'area molto più importante in cui, ancora una volta, dobbiamo assicurarci di avere le capacità più forti in tutta la nostra organizzazione", ha affermato Brady.

Altri esperti di marketing blue-chip stanno lottando con problemi simili come le pressioni sull'acquisizione dei dati e l'aumento dell'ottimizzazione dei media. Yum Brands, il proprietario di KFC, Taco Bell e Pizza Hut, si è rivolto alle acquisizioni per completare le sue capacità. Il gigante del servizio rapido ha recentemente acquistato l'attività di intelligenza artificiale della società di marketing delle prestazioni Kvantum - un accordo inteso ad aiutare il marketer a prendere decisioni più informate sulla pianificazione dei media e sul calendario - e lo sviluppatore di commercio conversazionale Tictuk Technologies.

Sebbene le fusioni e acquisizioni non siano strettamente fuori gioco per PepsiCo, Brady ha indicato che appoggiarsi alle partnership sarà più importante poiché l'unità Labs si prepara per il suo prossimo round di sensibilizzazione più avanti in primavera.

"Il nostro obiettivo è principalmente quello di collaborare con [startup] su una prospettiva di marketing rispetto a un M&A [uno]", ha affermato Brady. "Abbiamo un team di avventura tecnologica che investe nella ricerca delle migliori soluzioni. Penso che sia sempre sul tavolo se è la scelta giusta per PepsiCo".