In che modo i podcast stanno aiutando i marchi a rispettare gli impegni della DEI

La pubblicità tramite podcast continua ad essere un'area di crescita per l'industria pubblicitaria. I primi 500 podcast hanno visto un aumento del 20% delle entrate pubblicitarie anno su anno nel 2021, con aumenti sia del numero di aziende che acquistano annunci podcast (14%) sia del tasso di fidelizzazione delle aziende che lo fanno (42%), secondo MediaRadar dati condivisi con Marketing Dive.

In alcuni casi, questa tendenza si interseca con un altro sviluppo in rapido movimento nel marketing: il desiderio di investire in media con una proprietà diversificata.

"Dato che il consumo di podcast cresce in modo esponenziale, i marchi stanno ottimizzando questo mezzo per raggiungere i loro ascoltatori", ha affermato Todd Krizelman, CEO e co-fondatore di MediaRadar, in una dichiarazione. "Con così tanti diversi tipi di podcast disponibili per soddisfare i tuoi interessi, sembra esserci un genere di podcast per tutti i gusti. Pertanto, gli inserzionisti stanno valutando strategicamente dove è meglio spendere i loro dollari pubblicitari, il che si traduce in un tasso di coinvolgimento più elevato e una base di pubblico fedele".

Mentre MediaRadar ha analizzato i podcast in base al contenuto, trovando una crescita nei generi del crimine vero, delle notizie e della commedia, altre ricerche hanno scoperto che i podcast sono un modo particolarmente efficace per raggiungere un pubblico diversificato. Secondo Nielsen, gli ascoltatori neri trasmettono più audio e registrano una media di richiamo del marchio del 73% per gli annunci podcast, mentre l'ascolto di podcast è raddoppiato negli ultimi tre anni tra gli ascoltatori ispanici nella fascia di età 25-39.

Questa crescita ha portato a una maggiore attenzione e investimento nelle reti di podcast che possono collegare meglio gli inserzionisti con diversi creatori per raggiungere questo pubblico. SiriusXM questo mese ha firmato un accordo esclusivo con reVolver Podcasts, una rete specializzata in podcast in lingua spagnola. All'inizio di quest'anno, Pod Digital Media, un'agenzia a servizio completo per podcaster multiculturali, ha firmato un accordo pubblicitario triennale a otto cifre con McDonald's mentre il gigante QSR cerca di investire in diversi partner multimediali.

"McDonald è venuto da noi e ha detto: 'Senti, non abbiamo le cose giuste, non siamo perfetti, ma questo è quello che stiamo cercando di fare, aiutaci a farlo bene.' Questa idea da sola ha valore per noi, perché in realtà stai chiedendo aiuto agli esperti che conoscono davvero lo spazio, hanno il pubblico che stai cercando di raggiungere e hanno accesso alla community diretta di cui fanno parte i tuoi ristoranti ", ha affermato Gary Coichy, fondatore e CEO di Pod Digital Media.

Servire l'autenticità nei podcast

Per McDonald's, Pod Digital Media sta creando contenuti personalizzati, inclusi alcuni per il pubblico basato sulla fede, Gen Z, eSport e Latinx, oltre a trovare opportunità per mostrare l'ambasciatore del marchio e gli operatori in franchising sui suoi oltre 400 podcast. L'accordo ha richiesto circa 10 mesi per essere finalizzato e dimostra la proposta di valore che Coichy ha cercato di offrire quando ha lasciato le principali agenzie mondiali per fondare Pod Digital Media nel 2018.

In agenzie tra cui MediaCom di WPP e Resolution Media di Omnicom, l'obiettivo di Coichy era comprendere il panorama dei media, assicurando che marchi leader come Volkswagen e Dell non solo fossero presenti in canali affidabili, ma stessero anche testando e spendendo per nuovi canali e piattaforme. Mentre lavorava presso il servizio di lavanderia del Wasserman Media Group, ha visto gli annunci di podcast come un'opportunità per il marchio di bellezza multiculturale di L'Oreal Carol's Daughter. Tuttavia, ha trovato carenti le offerte di rete di podcast per raggiungere le donne nere.

"Questo non ha alcun senso", ha ricordato Coichy. "Non c'è donna nera o donna afro-latina che ascolterà davvero un maschio bianco dire loro cosa fare con i loro capelli. Semplicemente non è così che funziona dal punto di vista dell'autenticità".

Con questo in mente e con i contatti tra agenzie, brand e spazi per i creatori di contenuti, Coichy ha lanciato Pod Digital Media per negoziare accordi tra creatori e inserzionisti che cercano di raggiungere in modo autentico un pubblico diversificato. Attualmente, la composizione dell'inventario della rete è di circa il 70% afroamericano e il 30% ispanico, ma ha affermato che stanno lavorando per passare a un mix 50-50. A tal fine, la società ha recentemente acquisito le reti Latina Podcaster e Latino Pods, aggiungendo un totale di 50 spettacoli Latinx al suo elenco.

Questo approccio autentico si riduce al modo in cui Pod Digital Media offre annunci, preferendo annunci integrati e letti dall'host rispetto a quelli inseriti dinamicamente. Mentre gli annunci inseriti dinamicamente continuano a crescere, aumentando la loro quota delle entrate dei podcast dal 48% nel 2019 al 67% nel 2020, secondo uno studio IAB, l'adozione del formato sta causando preoccupazioni in merito ai contenuti e all'esperienza pubblicitaria.

"Se vuoi raggiungere questo pubblico in modo autentico, hai bisogno di annunci letti dall'host. Quelli sono gli annunci con le migliori prestazioni, perché provengono direttamente dalla bocca del cavallo, una fonte affidabile per il pubblico", ha detto Coichy.

A causa della domanda del marchio, Pod Digital Media ha un inventario programmatico limitato in collaborazione con AdsWizz. Ma Coichy sottolinea che il passaggio agli annunci inseriti in modo dinamico e la fretta di riempire le impressioni porta gli annunci a essere accanto a contenuti che non sono contestualmente rilevanti, portando a problemi di sicurezza del marchio. Mentre gli annunci podcast erano in precedenza dominati da marchi diretti al consumatore che erano più interessati alla generazione di vendite che alla sicurezza del marchio, non è più così, poiché marketer come P&G, Unilever, Home Depot, Pepsi e Coca-Cola sono più consapevoli di brand safety e compliance sono entrati nello spazio.

Podcast come investimento della DEI

Gli inserzionisti hanno fatto una serie di mosse per aumentare la diversità, l'equità e l'inclusione (DEI) sulla scia del rinnovato movimento per la giustizia razziale iniziato nell'estate del 2020, da anticipazioni incentrate sull'equità agli impegni di agenzie e marchi per aumentare la spesa con diverse società di media. Pod Digital Media ha preso parte ad alcune di queste presentazioni, ma vede l'accordo di McDonald's - che arriva mentre la catena prevede di raddoppiare gli investimenti con diversi partner mediatici - come un fattore di differenza, dal momento che dura tre anni.

"Ora possiamo davvero dare la priorità al tuo marchio, perché ora sappiamo cosa stiamo facendo. Per i prossimi anni, conosciamo il tipo di pubblico che stiamo cercando di ottenere", ha detto. "Possiamo combattere per tuo conto per ottenere contenuti e offrirti opportunità di immissione sul mercato per prime contro questi contenuti in modo che tu possa promuovere il tuo marchio".

Coichy spera che altri marchi investano in partnership a lungo termine, non solo per i vantaggi finanziari, ma perché consente loro di avere relazioni reali con i creatori di contenuti, piuttosto che fare "punti e punti" di pubblicità di podcast che si rivolgono a un pubblico diverso a specifici periodi dell'anno. Invece, i marchi che cercano di far parte della cultura hanno bisogno di una strategia evergreen tutto l'anno.

"Troviamo il modo di collaborare con quei podcast durante tutto l'anno, quindi quando si avvicina il mese dell'orgoglio, il mese dell'eredità ispanica o il mese della storia dei neri, il tuo messaggio è davvero risonante perché hai fatto parte del contenuto negli ultimi mesi ," Egli ha detto. "Ora ti sembri molto autentico."