Il nuovo mercato programmatico privato di Kroger corteggia i CPG con "pubblico pre-ottimizzato"

NEW YORK — La corsa per i dollari dei media al dettaglio continua a scaldarsi con un campo che, solo nell'ultimo anno, ha aggiunto reti di Walgreens, Dollar Tree e, solo la scorsa settimana, Lowe's. Kroger, che gestisce la propria offerta nello spazio dal 2017, mercoledì ha presentato la sua ultima offerta per attirare più spesa dalla categoria dei beni confezionati con il Kroger Private Marketplace, una piattaforma programmatica privata che consente ai clienti di utilizzare la loro piattaforma lato domanda ( DSP) a scelta.

Alla Advertising Week, dove è stata annunciata la notizia, i dirigenti hanno affermato che la struttura del mercato offre ai marketer e ai loro partner di agenzia una maggiore supervisione in un momento in cui i canali basati sulle prestazioni stanno acquisendo importanza, ma gran parte dei media digitali rimane frustrantemente opaca e soggetta a sfide di misurazione.

"L'importanza del mercato privato sta davvero consentendo flessibilità, scalabilità e controllo su come possiamo influenzare le scelte programmatiche per i marchi e come possiamo creare queste connessioni speciali con i consumatori", Cara Pratt, vicepresidente senior di Kroger Precision Marketing (KPM) a 84.51°, ha detto a Marketing Dive durante un'intervista. 84.51° è l'unità di dati e analisi di Kroger che si è formata come parte dell'acquisizione degli asset di Dunnhumby nel 2015.

Il mercato privato di Kroger attinge dai dati di Kroger sugli acquirenti proprietari - la catena di alimentari è la più grande degli Stati Uniti e serve 60 milioni di famiglie all'anno, secondo le stime dell'azienda - per generare quello che Pratt chiamava "pubblico pre-ottimizzato". Questi hanno lo scopo di aiutare i marchi a raggiungere meglio gli obiettivi della campagna, che si tratti di vendite, considerazione o consapevolezza generale. Kroger afferma di acquisire i dati degli acquirenti sul 96% delle transazioni legate al suo programma fedeltà, mentre il mercato tenta di proteggere la privacy dei consumatori attraverso un "deal ID".

"Siamo essenzialmente fortunati ad avere decenni di relazioni di fiducia con i consumatori, e quindi possiamo valutare longitudinalmente il loro comportamento nel tempo", ha affermato Pratt.

Il lancio segna anche la prima volta che i clienti possono ottenere l'accesso self-service alle soluzioni di targeting di KPM, alle metriche delle prestazioni di vendita al dettaglio e ai controlli di qualità come la verifica e l'etichettatura della sicurezza del marchio. KPM in precedenza offriva solo servizi gestiti. Publicis Groupe è stato il primo gruppo di ad holding a testare alpha il mercato privato, mentre Nestlé, General Mills, Mondelez e Danone sono stati tra i primi brand partner.

"Sono molto soddisfatti dei risultati e della flessibilità di cui stiamo consentendo alle loro agenzie, per loro conto, di trarre vantaggio", ha affermato Pratt.

Il dirigente ritiene che le tendenze di mercato più ampie, in particolare l'attuale focus sui media orientati alle prestazioni, stiano spingendo più marchi ad adottare una mentalità programmatica che andrà a beneficio del Kroger Private Marketplace a lungo termine. EMarketer prevede che la spesa pubblicitaria negli Stati Uniti per la pubblicità display programmatica raggiungerà i 97 miliardi di dollari nel 2021, con un aumento del 20% su base annua.

"Appena fuori dai cancelli, stiamo rilasciando tutto nella visualizzazione programmatica con altri canali come un seguito veloce", ha detto Pratt. "Ovviamente, video e CTV sono interessanti, quindi siamo entusiasti di continuare a espandere le nostre risorse nei canali che contano di più sia per i marketer che per i consumatori".

Concentrati sulla flessibilità

KPM ha costantemente guadagnato terreno dal lancio quattro anni fa. La domanda di media al dettaglio è generalmente aumentata alle stelle sulla scia dell'annuncio di Google di piani per deprecare i cookie di terze parti, un cambiamento sismico nel digitale che ha premiato le soluzioni proprietarie.

"Ogni marketer, chiunque nella tecnologia pubblicitaria riconosce che è inevitabile e non è una brutta cosa", ha detto Pratt a proposito delle modifiche ai cookie, che prenderanno piede nel 2023. "Dobbiamo continuare a trasformare il settore in modi significativi".

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"Il significato del mercato privato sta davvero consentendo flessibilità, scalabilità e controllo su come possiamo influenzare le scelte programmatiche per i marchi e su come possiamo creare queste connessioni speciali con i consumatori".

Cara Pratt

Vicepresidente senior, Kroger Precision Marketing a 84,51°

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I CPG, che storicamente non hanno posseduto il punto vendita, sono tra i più ansiosi di trovare nuovi modi per attingere a fonti proprietarie. Più di 1.300 marchi si sono impegnati con il portafoglio di KPM l'anno scorso, secondo Pratt. L'85% dei clienti che hanno utilizzato i suoi servizi di media al dettaglio nel 2019 sono tornati nel 2020, anche se l'unità non ha ancora svelato i suoi dati per quest'anno.

"In generale, tutti i migliori marchi e CPG, credo, riconoscano e rispettino davvero il potere e l'opportunità dei media di vendita al dettaglio", ha affermato Pratt. Ha indicato che i CPG stanno rivalutando le loro strutture di marketing interne per sfruttare meglio le opportunità tecnologiche. Ciò include sempre più CMO che si destreggiano con le funzioni tradizionalmente gestite dal CIO o CTO.

"C'è un sacco di cambiamento organizzativo che sta avvenendo", ha detto Pratt. "Posso dirti che ora più che mai, stiamo sicuramente sentendo che non si tratta solo di efficienza, ma di efficacia".

Insieme al passaggio al self-service, il Kroger Private Marketplace cerca di gettare una rete più ampia non incasellando i clienti nell'utilizzo di particolari fornitori di tecnologia pubblicitaria.

"Devi essere davvero scelto nel punto in cui vuoi ridurre i punti di attrito per i diversi talenti all'interno della catena di approvvigionamento dei media che stanno influenzando gli acquisti", ha detto Pratt. "Il fatto è che ci sono diversi DSP molto potenti e non volevamo che questo fosse un motivo per cui i marchi o le agenzie non si sentissero come se potessero davvero appoggiarsi e trarre vantaggio dal nuovo livello dei media responsabilità che possiamo portare avanti".

Pratt non ha fatto riferimento diretto a nessun DSP, ma i concorrenti hanno stretto stretti legami con aziende della categoria ad-tech. Walmart, ad esempio, ha recentemente introdotto un DSP proprietario sviluppato con The Trade Desk. Walmart DSP funge da test significativo per verificare se un rivenditore può creare e ridimensionare la propria soluzione ad-tech. Il big-box store ha collaborato per la prima volta con The Trade Desk per supportare la sua rete multimediale Walmart Connect a gennaio.

A prova di pressione

Naturalmente, Kroger Private Marketplace si sta espandendo durante un periodo in cui i CPG sono sottoposti a un'enorme pressione in aree al di fuori del marketing. La catena di approvvigionamento e le relative sfide inflazionistiche stanno attualmente agitando il settore nella fase di accelerazione del periodo chiave delle vacanze. Tuttavia, questi fattori, un argomento importante che incombe sulla settimana della pubblicità, non sembrano influenzare Pratt, che ha affermato di non aver creato un impatto misurabile sulla domanda.

"Puoi guardare molti dei migliori CPG e stanno facendo dichiarazioni pubbliche in questo momento è il momento di raddoppiare il marketing", ha detto senza nominare società specifiche.

Non c'è bisogno di guardare lontano per vedere di cosa sta parlando. Nel suo rapporto sugli utili di questa settimana, Procter & Gamble ha indicato che avrebbe continuato a investire nel marketing agli stessi livelli nei prossimi mesi, ma avrebbe posto maggiore enfasi sull'efficienza.

"C'è un'enorme opportunità per i [CPG] di continuare ad elevare la propria voce nel mercato, indipendentemente dall'aspetto della loro intera catena di approvvigionamento", ha affermato Pratt. "Quindi non ha avuto un impatto significativo sul business".