Rendere WhiteHouse.Gov di nuovo eccezionale: come i webmaster Trump hanno fallito

Il rilancio e la migrazione del sito Web sono operazioni SEO complesse e rischiose. Se non viene eseguita correttamente, le aziende possono influire in modo significativo sulle prestazioni e sulle classifiche del proprio sito. In casi estremi, è possibile portare offline un intero sito e perdere tutta la precedente brand equity nei risultati di ricerca. Per una buona illustrazione del pericolo, non guardare oltre www.whitehouse.gov. Se l'obiettivo era rendere di nuovo grande Whitehouse.gov, questo post esaminerà come l'amministrazione Trump ha sbagliato.

In concomitanza con l'inaugurazione di Donald J. Trump del 20 gennaio, i funzionari dell'amministrazione hanno seguito la pratica tipica di sostituire l'agenda proposta dal presidente uscente con quella entrante. Sfortunatamente, durante il processo si sono verificate diverse sviste, che hanno portato a un marcato calo delle prestazioni del sito.

Prima del lancio del nuovo sito, la visibilità SEO per l'URL era 202.731, una metrica proprietaria creata da Searchmetrics per misurare le prestazioni del sito. Si basa sul numero di parole chiave per le quali un sito si classifica, sulla loro posizione nei risultati di ricerca e sui loro volumi di ricerca.

Dopo che il vecchio sito è stato archiviato sotto obamawhitehouse.archives.gov, la visibilità è scesa del 24% nella prima settimana, a 153.872. Dopo un mese, era sceso del 31% a 139.779. Parte di questa visibilità SEO si è spostata sul sito archiviato, ma a questo possiamo attribuire solo meno del 2% del calo.

I temuti errori di pagina

La parte più critica di qualsiasi migrazione è la creazione di un inventario di tutte le pagine del sito esistente e la mappatura di una pagina di destinazione corrispondente sul nuovo sito. Ciò garantisce che gli utenti che accedono alle pagine legacy vengano reindirizzati alle pagine pertinenti e che l'autorità di ricerca dalle pagine precedenti venga trasferita alle nuove pagine di destinazione.

Dopo la migrazione, solo il 51% delle pagine originali è stato visualizzato correttamente o è stato reindirizzato a pagine di destinazione pertinenti. La maggior parte di queste pagine proveniva dalla "Briefing Room" (blog) del vecchio sito. Il restante 49% non è più valido e non è stato reindirizzato. Questo è un ENORME NO-GO! Il 100% delle pagine del sito precedente dovrebbe essere valido o reindirizzare a un'altra pagina valida del nuovo sito.

Osservando più da vicino il problema, vediamo che il 2% degli ID delle pagine non è stato modificato e il 49% è stato reindirizzato a nuove pagine di destinazione. Il 20% non è stato reindirizzato e restituisce errori di "pagina non trovata". Il 29% è stato completamente rimosso e non restituisce nemmeno un errore "pagina non trovata".

Perché è importante: classificare le parole chiave

Prima della migrazione, WhiteHouse.gov si classificava bene per diverse parole chiave ad alto volume. Ecco alcuni termini ad alto volume che si sono classificati in cima alla prima pagina nei risultati di ricerca e hanno perso tutte le classifiche dopo il rilancio.

Alcuni termini, come i nomi dei presidenti, alla fine sono stati recuperati. Tuttavia, termini come "sequestro" e "neutralità della rete" non si sono mai ripresi, mentre termini come "budget" hanno registrato un parziale recupero. Il sito si posizionava in terza posizione per “budget” e ora si colloca in posizione 30 perché quella pagina non esiste più; una pagina meno rilevante è ora classificata più in basso per il termine.

Fallout mediatico

Oltre alle classifiche perse, questi errori tecnici hanno causato alcuni importanti problemi di PR. Diverse pagine su alcune delle questioni chiave di Obama non sono state incorporate nel processo di migrazione. Invece di restituire pagine valide, restituiscono errori "non trovati". Ecco alcuni esempi del contraccolpo dei social media e dei media tradizionali.

Come la migrazione è andata storta

Guardando da vicino cosa è andato storto, sembra che i webmaster dell'amministrazione Trump abbiano ignorato alcune delle basi della SEO. I tre problemi che hanno maggiormente contribuito al calo della visibilità SEO sono stati la gestione dei sottodomini, un cambiamento nella struttura del sito e scarse strategie di reindirizzamento.

Osservando la gestione dei sottodomini, ho scoperto che il sito WhiteHouse.gov della precedente amministrazione aveva tre sottodomini principali:

• www, il sito principale
• Let's Move, che è stata l'iniziativa di fitness e nutrizione del bambino della First Lady Michelle Obama
• Petizioni, un portale per la creazione di petizioni e la raccolta di firme

Al riavvio, il record DNS per il sottodominio Let's Move è stato eliminato, rimuovendo l'intero sottodominio e tutte le pagine e il contenuto al suo interno. Cancellandolo dall'esistenza, non c'era modo di reindirizzare il traffico dalle vecchie pagine o preservare l'autorità SEO creato da backlink a queste pagine morte. La mossa ha tenuto conto di tutte le pagine del nuovo sito elencate come "non disponibili".

Sebbene il sottodominio Petizioni rappresenti meno dell'1% del traffico del sito WhiteHouse.gov, ha comunque valore perché è costantemente aggiornato con nuovi contenuti, una tendenza chiave per il posizionamento nei motori di ricerca. Sfortunatamente, solo le pagine di navigazione di base del sottodominio sono accessibili ai motori di ricerca perché le singole pagine di destinazione delle petizioni sono bloccate nel file robots.txt.

Poiché queste pagine vengono bloccate dai crawler, non verranno visualizzate nei risultati della ricerca e non potranno essere trovate dagli utenti nella ricerca.

Modifiche alla struttura del sito

Il nuovo sito ha una struttura di collegamento interna diversa, che cambia il modo in cui il contenuto è disponibile sia per gli utenti che per i motori di ricerca e come il flusso di link scorre attraverso il sito.

Tutte le pagine di categoria di primo livello dalla navigazione dell'intestazione sono state rimosse. Invece di andare alla categoria di primo livello, questi collegamenti ora portano a una pagina predefinita all'interno della categoria. Inoltre, la "Briefing Room" è stata rimossa e sostituita con il "Blog".

Invece di andare alla pagina "L'amministrazione" da quel link nella navigazione di intestazione, il link porta direttamente alla pagina del presidente Donald Trump. Ulteriori membri dell'Amministrazione sono accessibili tramite la barra di navigazione laterale. Tutta l'autorità accumulata da queste pagine di categoria di primo livello è ora scomparsa. Inoltre, poiché le pagine delle categorie sono sparite, queste nuove pagine predefinite riceveranno molta più autorità rispetto alle pagine successive nella categoria.

Vale anche la pena notare che molti dei collegamenti ai sottomenu nella navigazione dell'intestazione sono stati rimossi. Ad esempio, il menu "Amministrazione" del sito della Casa Bianca di Trump include solo collegamenti a Donald Trump e Mike Pence, alle loro mogli, al gabinetto e all'inaugurazione presidenziale.

Oltre a queste pagine, il sito della Casa Bianca di Obama includeva altri membri della leadership, uffici esecutivi, iniziative e altri eventi speciali.

Il nuovo sito ha pagine per gli Uffici Esecutivi, ma non hanno contenuto.

Anche altri contenuti generali, come le informazioni sul tour "Dentro alla Casa Bianca" e la Galleria fotografica, sono stati rimossi.

La pagina "Executive Branch" esiste ancora sul nuovo sito. Tuttavia, all'8 marzo, si riferiva ancora a Barack Obama e Joe Biden come presidente e vicepresidente:

Strategia di reindirizzamento scadente

Lo spostamento di contenuti dai sottodomini e l'implementazione di una nuova struttura del sito non sono cose intrinsecamente negative. Tuttavia, devono essere accompagnati da una solida strategia di reindirizzamento. La mancanza di esecuzione in quest'area è ciò che ha davvero influito sulle prestazioni del sito.

Ogni pagina del sito precedente avrebbe dovuto essere identificata e mappata su una pagina di destinazione sul nuovo sito o sul sito di archivio, per preservare il valore del collegamento e le classifiche per i rispettivi termini. Non proseguendo in quest'area, WhiteHouse.gov ha perso una quantità significativa di autorità, il che mostra il calo della visibilità SEO complessiva.

Tempo per un intervento

Nonostante abbia eseguito una migrazione e un rilancio mediocri, la Casa Bianca potrebbe essere in grado di rivendicare parte dell'autorità perduta implementando questi processi standard.

• Inventario pagine e classifiche esistenti
• Identificare e risolvere le lacune nei contenuti
• Implementazione dei reindirizzamenti

In primo luogo, il team della Casa Bianca dovrebbe eseguire una scansione completa dei siti della Casa Bianca attuali e archiviati. Questo aiuterà a identificare tutte le pagine su entrambi i siti.

Idealmente, avrebbero dovuto anche raccogliere i dati sulle prestazioni di base, inclusi i dati sul traffico e sul ranking per parole chiave e pagine specifiche. A seconda degli strumenti SEO che stanno utilizzando, potrebbero comunque essere in grado di recuperare anche questi dati.

Questi dati sulle prestazioni di base sono utili per confrontare le prestazioni del sito prima della migrazione e le prestazioni attuali. Quindi, eventuali problemi di prestazioni possono essere identificati e affrontati.

Il passo successivo è identificare le lacune nei contenuti. Entrambi gli insiemi di URL scansionati e i dati di ranking dovrebbero essere ulteriormente analizzati per rivelare eventuali pagine ad alte prestazioni sul vecchio sito che non hanno pagine corrispondenti sul nuovo sito.

Se le pagine del vecchio sito non hanno pagine corrispondenti sul nuovo sito, il team dovrebbe considerare se creare una pagina sul nuovo sito che tratta questo argomento o reindirizzare la pagina da qualche altra parte nel nuovo sito.

Dovrebbero prendere seriamente in considerazione la creazione di pagine che riflettano la posizione di Trump su alcune delle questioni di Obama, piuttosto che portare queste pagine offline. Anche se questi non sono i problemi principali di Trump, ci sono ovviamente persone che sono ancora appassionate di questi problemi e vorrebbero conoscere il suo punto di vista su questioni come i diritti LGBT e l'ambiente. Inoltre, dal punto di vista tecnico SEO, queste pagine hanno accumulato autorità che possono essere recuperate e contribuire alle prestazioni complessive del sito.

Devono inoltre identificare e risolvere eventuali problemi con i contenuti, come i modelli di Executive Office vuoti e la Galleria fotografica mancante.

Il passaggio finale è la creazione di una mappa URL estesa. Questa mappa dovrebbe includere ogni pagina del sito precedente e la pagina corrispondente nel nuovo sito. I reindirizzamenti devono essere implementati per tutti gli URL che non corrispondono esattamente al nuovo sito.

Il sottodominio Let's Move dovrebbe essere riattivato per facilitare i reindirizzamenti. Nessun contenuto deve essere reinserito nel sottodominio: solo un semplice script nella cartella principale che gestisce i reindirizzamenti.

I contenuti su questioni, eventi e altri contenuti molto specifici della campagna di Obama dovrebbero essere reindirizzati al sito archiviato. Tutti gli altri contenuti dovrebbero essere reindirizzati al nuovo sito, se possibile.

Rendere WhiteHouse.Gov di nuovo eccezionale

Il rilancio e la migrazione del sito Web richiedono una notevole quantità di pianificazione e possono avere un impatto importante sulle prestazioni del sito Web. È importante inventariare accuratamente tutti i tuoi contenuti e disporre di un piano dettagliato per spostarli. È anche importante misurare le prestazioni passate e future per identificare e risolvere eventuali problemi di prestazioni che si presentano.

L'incapacità di pianificare adeguatamente la tua migrazione comporterà un calo significativo della visibilità SEO, che porta a meno traffico, meno conversioni e persino indignazione pubblica... o offuscare la reputazione online del tuo marchio