Rendre WhiteHouse.Gov génial à nouveau : comment les webmasters de Trump ont échoué

Les relances et les migrations de sites Web sont des opérations de référencement complexes et risquées. Si cela n'est pas fait correctement, les entreprises peuvent avoir un impact significatif sur les performances et le classement de leur site. Dans les cas extrêmes, il est possible de mettre un site entier hors ligne et de perdre tout capital de marque précédent dans les résultats de recherche. Pour une bonne illustration du péril, ne cherchez pas plus loin que www.whitehouse.gov. Si l'objectif était de rendre Whitehouse.gov encore meilleur, cet article examinera comment l'administration Trump s'est trompée.

Parallèlement à l'investiture de Donald J. Trump le 20 janvier, les responsables de l'administration ont suivi la pratique habituelle consistant à remplacer l'ordre du jour proposé par le président sortant par celui du nouveau. Malheureusement, plusieurs oublis se sont produits au cours du processus, entraînant une baisse marquée des performances du site.

Avant le lancement du nouveau site, la visibilité SEO pour l'URL était de 202 731, une mesure propriétaire créée par Searchmetrics pour mesurer les performances du site. Il est basé sur le nombre de mots-clés pour lesquels un site se classe, leur position dans les résultats de recherche et leurs volumes de recherche.

Après l'archivage de l'ancien site sous obamawhitehouse.archives.gov, la visibilité a chuté de 24 % la première semaine, à 153 872. Après un mois, il avait chuté de 31% à 139 779. Une partie de cette visibilité SEO s'est déplacée vers le site archivé, mais nous ne pouvons attribuer que moins de 2 % de la baisse à cela.

Les redoutables erreurs de page

La partie la plus critique de toute migration consiste à effectuer un inventaire de toutes les pages du site existant et à les mapper sur une page de destination correspondante sur le nouveau site. Cela garantit que les utilisateurs qui accèdent aux pages héritées sont redirigés vers les pages pertinentes et que l'autorité de recherche des pages précédentes est transmise aux nouvelles pages de destination.

Après la migration, seulement 51 % des pages d'origine s'affichaient correctement ou étaient redirigées vers des pages de destination pertinentes. Une majorité de ces pages provenaient de la "Briefing Room" (blog) de l'ancien site. Les 49% restants ne sont plus valides et n'ont pas été redirigés. C'est un ÉNORME NO-GO! 100 % des pages du site précédent doivent être valides ou rediriger vers une autre page valide du nouveau site.

En y regardant de plus près, on constate que 2% des ID de pages n'ont pas été modifiés et 49% ont été redirigés vers de nouvelles landing pages. 20 % n'ont pas été redirigés et renvoient des erreurs "page introuvable". 29 % ont été complètement supprimés et ne renvoient même pas une erreur "page introuvable".

Pourquoi c'est important : classer les mots-clés

Avant la migration, WhiteHouse.gov s'est bien classé pour plusieurs mots-clés à volume élevé. Voici quelques termes à volume élevé qui se sont classés en haut de la première page dans les résultats de recherche et ont perdu tous les classements après la relance.

Certains termes, comme les noms des présidents, ont finalement récupéré. Cependant, des termes comme « séquestre » et « neutralité du net » ne se sont jamais rétablis, tandis que des termes comme « budget » ont fait une reprise partielle. Le site se classait en troisième position pour le « budget » et se classe maintenant en position 30 parce que cette page n'existe plus ; une page moins pertinente est désormais moins bien classée pour le terme.

Retombées médiatiques

En plus des classements perdus, ces erreurs techniques ont causé des problèmes majeurs de relations publiques. Plusieurs pages sur certains des problèmes clés d'Obama n'ont pas été incorporées dans le processus de migration. Au lieu de renvoyer des pages valides, ils renvoient des erreurs « introuvables ». Voici quelques exemples de la réaction négative des médias sociaux et des médias traditionnels.

Comment la migration a mal tourné

En regardant de près ce qui n'a pas fonctionné, il semble que les webmasters de l'administration Trump aient ignoré certaines des bases du référencement. Les trois problèmes qui ont le plus contribué à la baisse de la visibilité SEO étaient la gestion des sous-domaines, un changement dans la structure du site et de mauvaises stratégies de redirection.

En regardant la gestion des sous-domaines, j'ai trouvé que le site WhiteHouse.gov de l'administration précédente avait trois sous-domaines principaux :

• www, le site central
• Let's Move, qui était l'initiative de remise en forme et de nutrition des enfants de la Première Dame Michelle Obama
• Pétitions, un portail pour créer des pétitions et recueillir des signatures

Lors de la relance, l'enregistrement DNS du sous-domaine Let's Move a été supprimé - supprimant tout le sous-domaine et toutes les pages et le contenu qu'il contient. créés par des backlinks vers ces pages mortes. Le déménagement a pris en compte toutes les pages du nouveau site qui sont répertoriées comme "non disponibles".

Bien que le sous-domaine Pétitions représente moins de 1 % du trafic du site WhiteHouse.gov, il a toujours de la valeur car il est constamment mis à jour avec du nouveau contenu - une tendance clé pour les classements des moteurs de recherche. Malheureusement, seules les pages de navigation de base du sous-domaine sont accessibles aux moteurs de recherche car les pages de destination individuelles des pétitions sont bloquées dans le fichier robots.txt.

Étant donné que ces pages sont bloquées par les robots d'exploration, elles n'apparaîtront pas dans les résultats de recherche et ne pourront pas être trouvées par les utilisateurs dans la recherche.

Modifications de la structure du site

Le nouveau site a une structure de liens interne différente, ce qui modifie la façon dont le contenu est disponible pour les utilisateurs et les moteurs de recherche et la façon dont le jus de lien circule sur le site.

Toutes les pages de catégorie de niveau supérieur de la navigation d'en-tête ont été supprimées. Au lieu d'aller à la catégorie de niveau supérieur, ces liens vont maintenant vers une page par défaut dans la catégorie. De plus, la « salle de briefing » a été supprimée et remplacée par le « Blog ».

Au lieu d'aller à la page "L'administration" à partir de ce lien dans l'en-tête de navigation, le lien mène directement à la page du président Donald Trump. Les membres supplémentaires de l'administration sont accessibles via la barre de navigation latérale. Toute l'autorité que ces pages de catégorie de niveau supérieur avaient accumulée a maintenant disparu. De plus, puisque les pages de catégorie ont disparu, ces nouvelles pages par défaut recevront beaucoup plus d'autorité que les pages suivantes de la catégorie.

Il convient également de noter que plusieurs liens de sous-menu dans la navigation d'en-tête ont été supprimés. Par exemple, le menu "Administration" du site de la Maison Blanche de Trump ne comprend que des liens vers Donald Trump et Mike Pence, leurs épouses, le Cabinet et l'investiture présidentielle.

En plus de ces pages, le site de la Maison Blanche d'Obama comprenait des membres supplémentaires de la direction, des bureaux exécutifs, des initiatives et des événements spéciaux supplémentaires.

Le nouveau site a des pages pour les bureaux exécutifs, mais elles n'ont pas de contenu.

D'autres contenus généraux, tels que les informations sur la visite "Inside the White House" et la galerie de photos, ont également été supprimés.

La page « Executive Branch » existe toujours sur le nouveau site. Cependant, au 8 mars, il faisait toujours référence à Barack Obama et Joe Biden en tant que président et vice-président :

Mauvaise stratégie de redirection

Déplacer du contenu de sous-domaines et mettre en place une nouvelle structure de site ne sont pas de mauvaises choses en soi. Cependant, ils doivent être accompagnés d'une stratégie de redirection robuste. Le manque d'exécution dans ce domaine est ce qui a vraiment eu un impact sur les performances du site.

Chaque page de l'ancien site doit avoir été identifiée et associée à une page de destination sur le nouveau site, ou sur le site d'archives, afin de préserver la valeur du lien et le classement des termes respectifs. En ne donnant pas suite dans ce domaine, WhiteHouse.gov a perdu une quantité importante d'autorité, ce qui se traduit par une baisse de la visibilité globale du référencement.

Le temps d'une intervention

Bien qu'elle ait exécuté une migration et une relance médiocres, la Maison Blanche pourrait être en mesure de récupérer une partie de l'autorité perdue en mettant en œuvre ces processus standard.

• Inventorier les pages existantes et les classements
• Identifier et résoudre les lacunes de contenu
• Implémentation des redirections

Tout d'abord, l'équipe de la Maison Blanche doit effectuer une analyse complète des sites actuels et archivés de la Maison Blanche. Cela aidera à identifier toutes les pages des deux sites.

Idéalement, ils devraient également avoir collecté des données de performances de base, y compris des données de trafic et de classement pour des mots clés et des pages spécifiques. Selon les outils de référencement qu'ils utilisent, ils peuvent également récupérer ces données.

Ces données de performances de base sont utiles pour comparer les performances du site avant la migration et ses performances actuelles. Ensuite, tous les problèmes de performances peuvent être identifiés et résolus.

L'étape suivante consiste à identifier les lacunes de contenu. Les deux ensembles d'URL explorées et les données de classement doivent être analysés plus en détail pour révéler toutes les pages très performantes de l'ancien site qui n'ont pas de pages correspondantes sur le nouveau site.

Si les pages de l'ancien site n'ont pas de pages correspondantes sur le nouveau site, l'équipe doit déterminer s'il convient de créer une page sur le nouveau site qui couvre ce sujet ou de rediriger la page ailleurs dans le nouveau site.

Ils devraient sérieusement envisager de créer des pages qui reflètent la position de Trump sur certains des problèmes d'Obama, plutôt que de simplement mettre ces pages hors ligne. Même si ce ne sont pas les principaux problèmes de Trump, il y a évidemment des gens qui sont toujours passionnés par ces questions et aimeraient connaître son point de vue sur des questions telles que les droits des LGBT et l'environnement. De plus, d'un point de vue technique SEO, ces pages avaient accumulé une autorité qui peut être récupérée et contribuer à la performance globale du site.

Ils doivent également identifier et résoudre les problèmes de contenu, tels que les modèles de bureau exécutif vierges et la galerie de photos manquante.

La dernière étape consiste à créer un mappage d'URL complet. Cette carte doit inclure chaque page du site précédent et sa page correspondante sur le nouveau site. Les redirections doivent être mises en œuvre pour toutes les URL qui ne correspondent pas exactement au nouveau site.

Le sous-domaine Let's Move devrait être réactivé pour faciliter les redirections. Aucun contenu n'a besoin d'être remis sur le sous-domaine - seulement un simple script dans le dossier racine qui gère les redirections.

Le contenu sur les problèmes, les événements et tout autre contenu très spécifique à la campagne Obama doit être redirigé vers le site archivé. Tout autre contenu doit être redirigé vers le nouveau site, si possible.

Rendre WhiteHouse.Gov encore meilleur

Les relances et les migrations de sites Web nécessitent une planification importante et peuvent avoir un impact majeur sur les performances du site Web. Il est important d'inventorier avec précision tout votre contenu et d'avoir un plan détaillé pour le déplacer. Il est également important de mesurer vos performances passées et futures pour identifier et résoudre les problèmes de performances qui surviennent.

Si vous ne planifiez pas correctement votre migration, cela entraînera une baisse significative de la visibilité SEO, ce qui entraînera moins de trafic, moins de conversions et même l'indignation du public… ou ternira la réputation en ligne de votre marque.