Hacer que WhiteHouse.Gov vuelva a ser grandioso: cómo fallaron los webmasters de Trump

Los relanzamientos y migraciones de sitios web son operaciones de SEO complejas y riesgosas. Si no se hace correctamente, las empresas pueden afectar significativamente el rendimiento y la clasificación de su sitio. En casos extremos, es posible desconectar un sitio completo y perder todo el valor de marca anterior en los resultados de búsqueda. Para una buena ilustración del peligro, no busque más allá de www.whitehouse.gov. Si el objetivo era hacer que Whitehouse.gov volviera a ser grandioso, esta publicación examinará cómo la administración Trump se equivocó.

Conjuntamente con la toma de posesión de Donald J. Trump el 20 de enero, los funcionarios de la administración siguieron la práctica típica de reemplazar la agenda propuesta por el presidente saliente con la del presidente entrante. Desafortunadamente, se produjeron varios descuidos durante el proceso, lo que resultó en una marcada disminución del rendimiento del sitio.

Antes del lanzamiento del nuevo sitio, la visibilidad SEO de la URL era de 202 731, una métrica patentada creada por Searchmetrics para medir el rendimiento del sitio. Se basa en la cantidad de palabras clave para las que se clasifica un sitio, su posición en los resultados de búsqueda y sus volúmenes de búsqueda.

Después de que el antiguo sitio se archivara en obamawhitehouse.archives.gov, la visibilidad cayó un 24 % en la primera semana, a 153 872. Después de un mes, había caído un 31% a 139.779. Parte de esta visibilidad de SEO cambió al sitio archivado, pero solo podemos atribuirle menos del 2% de la disminución a eso.

Los temidos errores de página

La parte más crítica de cualquier migración es realizar un inventario de todas las páginas en el sitio existente y asignarlas a una página de destino correspondiente en el nuevo sitio. Esto garantiza que los usuarios que accedan a páginas heredadas sean redirigidos a páginas relevantes y que la autoridad de búsqueda de las páginas anteriores pase a las nuevas páginas de destino.

Después de la migración, solo el 51 % de las páginas originales se renderizaron correctamente o se redirigieron a páginas de destino relevantes. La mayoría de estas páginas eran de la "Sala de información" (blog) del sitio anterior. El 49% restante ya no son válidos y no fueron redirigidos. ¡Esto es un ENORME NO-GO! El 100% de las páginas del sitio anterior deben ser válidas o redirigir a otra página válida en el nuevo sitio.

Mirando más de cerca el problema, vemos que el 2% de las ID de las páginas no se cambiaron y el 49% se redirigió a nuevas páginas de destino. 20% no fueron redirigidos y devuelven errores de "página no encontrada". El 29% se eliminó por completo y ni siquiera devuelve un error de "página no encontrada".

Por qué es importante: palabras clave de clasificación

Antes de la migración, WhiteHouse.gov se clasificó bien para varias palabras clave de alto volumen. Aquí hay algunos términos de alto volumen que se clasificaron en la parte superior de la página uno en los resultados de búsqueda y perdieron todas las clasificaciones después del relanzamiento.

Algunos términos, como los nombres de los presidentes, eventualmente se recuperaron. Sin embargo, términos como “secuestro” y “neutralidad de la red” nunca se recuperaron, mientras que términos como “presupuesto” se recuperaron parcialmente. El sitio estaba clasificado en la posición tres por "presupuesto" y ahora ocupa la posición 30 porque esa página ya no existe; una página menos relevante ahora está clasificada más abajo para el término.

Fallout de los medios

Además de las clasificaciones perdidas, estos errores técnicos causaron algunos problemas importantes de relaciones públicas. Varias páginas sobre algunos de los temas clave de Obama no se incorporaron al proceso migratorio. En lugar de devolver páginas válidas, devuelven errores "no encontrados". Aquí hay algunos ejemplos de la reacción violenta de las redes sociales y los medios de comunicación tradicionales.

Cómo salió mal la migración

Mirando de cerca lo que salió mal, parece que los webmasters de la administración Trump ignoraron algunos de los conceptos básicos de SEO. Los tres problemas que más contribuyeron a la disminución de la visibilidad de SEO fueron la gestión de subdominios, un cambio en la estructura del sitio y estrategias de redirección deficientes.

Al observar la administración de subdominios, encontré que el sitio WhiteHouse.gov de la administración anterior tenía tres subdominios principales:

• www, el sitio central
• Let's Move, que fue la iniciativa de fitness y nutrición infantil de la primera dama Michelle Obama
• Peticiones, un portal para crear peticiones y recoger firmas

Al reiniciar, se eliminó el registro DNS para el subdominio Let's Move, eliminando todo el subdominio y todas las páginas y el contenido dentro de él. Al borrarlo de la existencia, no había forma de redirigir el tráfico de las páginas antiguas o preservar la autoridad de SEO. creado por vínculos de retroceso a estas páginas muertas. El movimiento representó todas las páginas en el nuevo sitio que figuran como "no disponibles".

Si bien el subdominio de Peticiones representa menos del 1% del tráfico del sitio WhiteHouse.gov, aún tiene valor porque se actualiza constantemente con contenido nuevo, una tendencia clave para las clasificaciones de los motores de búsqueda. Lamentablemente, los motores de búsqueda solo pueden acceder a las páginas de navegación básicas del subdominio porque las páginas de destino de las peticiones individuales están bloqueadas en el archivo robots.txt.

Dado que estas páginas están bloqueadas para los rastreadores, no aparecerán en los resultados de búsqueda y los usuarios no podrán encontrarlas en la búsqueda.

Cambios en la estructura del sitio

El nuevo sitio tiene una estructura de enlaces internos diferente, lo que cambia la forma en que el contenido está disponible tanto para los usuarios como para los motores de búsqueda y cómo fluye el jugo de los enlaces a través del sitio.

Se eliminaron todas las páginas de categoría de nivel superior de la navegación del encabezado. En lugar de ir a la categoría de nivel superior, estos enlaces ahora van a una página predeterminada dentro de la categoría. Además, la "Sala de información" se eliminó y se reemplazó con el "Blog".

En lugar de ir a la página "La Administración" desde ese enlace en el encabezado de navegación, el enlace lleva directamente a la página del presidente Donald Trump. Se puede acceder a miembros adicionales de la Administración a través de la barra de navegación lateral. Toda la autoridad que estas páginas de categoría de nivel superior habían acumulado ahora se ha ido. Además, dado que las páginas de categoría ya no están, estas nuevas páginas predeterminadas recibirán mucha más autoridad que las páginas posteriores de la categoría.

También vale la pena señalar que se han eliminado varios de los enlaces del submenú en la navegación del encabezado. Por ejemplo, el menú "Administración" del sitio de la Casa Blanca de Trump solo incluye enlaces a Donald Trump y Mike Pence, sus esposas, el gabinete y la inauguración presidencial.

Además de estas páginas, el sitio de la Casa Blanca de Obama incluía miembros adicionales de liderazgo, oficinas ejecutivas, iniciativas y eventos especiales adicionales.

El nuevo sitio tiene páginas para las Oficinas Ejecutivas, pero no tienen contenido.

También se eliminó otro contenido general, como la información del recorrido "Dentro de la Casa Blanca" y la Galería de fotos.

La página del “Poder Ejecutivo” todavía existe en el nuevo sitio. Sin embargo, a partir del 8 de marzo, todavía se refería a Barack Obama y Joe Biden como presidente y vicepresidente:

Mala estrategia de redirección

Mover contenido de subdominios e implementar una nueva estructura de sitio no son cosas inherentemente malas. Sin embargo, deben ir acompañados de una sólida estrategia de redirección. La falta de ejecución en esta área es lo que realmente afectó el rendimiento del sitio.

Todas las páginas del sitio heredado deberían haber sido identificadas y asignadas a una página de destino en el nuevo sitio, o en el sitio de archivo, para preservar el valor del enlace y las clasificaciones para los términos respectivos. Al no seguir adelante en esta área, WhiteHouse.gov perdió una cantidad significativa de autoridad, lo que se muestra en su caída en la visibilidad general de SEO.

tiempo para una intervención

A pesar de haber ejecutado una mala migración y relanzamiento, la Casa Blanca puede recuperar parte de la autoridad perdida mediante la implementación de estos procesos estándar.

• Inventario de páginas y clasificaciones existentes
• Identifique y resuelva las brechas de contenido
• Implementando redirecciones

En primer lugar, el equipo de la Casa Blanca debe realizar un rastreo completo de los sitios actuales y archivados de la Casa Blanca. Esto ayudará a identificar todas las páginas en ambos sitios.

Idealmente, también deberían haber recopilado datos de rendimiento de referencia, incluido el tráfico y los datos de clasificación para palabras clave y páginas específicas. Dependiendo de las herramientas de SEO que estén usando, es posible que también puedan recuperar estos datos.

Estos datos de rendimiento de referencia son útiles para comparar el rendimiento del sitio antes de la migración y su rendimiento actual. Luego, cualquier problema de rendimiento se puede identificar y abordar.

El siguiente paso es identificar las brechas de contenido. Tanto los conjuntos de URL rastreadas como los datos de clasificación deben analizarse más a fondo para revelar cualquier página de alto rendimiento en el sitio antiguo que no tenga páginas correspondientes en el sitio nuevo.

Si las páginas del sitio antiguo no tienen páginas correspondientes en el nuevo sitio, el equipo debe considerar si crear una página en el nuevo sitio que cubra este tema o redirigir la página a otro lugar hacia el nuevo sitio.

Deberían considerar seriamente crear páginas que reflejen la postura de Trump sobre algunos de los temas de Obama, en lugar de simplemente desconectar estas páginas. Incluso si estos no son los temas principales de Trump, obviamente hay personas a las que todavía les apasionan estos temas y les gustaría conocer su perspectiva sobre temas como los derechos LGBT y el medio ambiente. Además, desde una perspectiva técnica de SEO, estas páginas acumularon autoridad que se puede recuperar y contribuir al rendimiento general del sitio.

También necesitan identificar y resolver cualquier problema con el contenido, como las plantillas en blanco de Executive Office y la galería de fotos faltante.

El último paso es crear un extenso mapa de URL. Este mapa debe incluir todas las páginas del sitio anterior y su página correspondiente en el nuevo sitio. Los redireccionamientos deben implementarse para cualquier URL que no sea una coincidencia exacta en el nuevo sitio.

Se debe reactivar el subdominio Let's Move para facilitar los redireccionamientos. No es necesario volver a colocar contenido en el subdominio, solo un script simple en la carpeta raíz que administra las redirecciones.

El contenido sobre temas, eventos y otro contenido que sea muy específico de la campaña de Obama debe redirigirse al sitio archivado. El resto del contenido debe redirigirse al nuevo sitio, si es posible.

Haciendo que WhiteHouse.Gov vuelva a ser grandioso

Los relanzamientos y migraciones de sitios web requieren una gran cantidad de planificación y pueden tener un gran impacto en el rendimiento del sitio web. Es importante hacer un inventario preciso de todo su contenido y tener un plan detallado para moverlo. También es importante medir su rendimiento pasado y futuro para identificar y resolver cualquier problema de rendimiento que surja.

Si no planifica adecuadamente su migración, se producirá una caída significativa en la visibilidad de SEO, lo que generará menos tráfico, menos conversiones e incluso indignación pública... o empañará la reputación en línea de su marca.