Znowu sprawić, by WhiteHouse.Gov był świetny: jak Trumpowi webmasterzy zawiedli

Ponowne uruchomienie i migracja stron internetowych to złożone i ryzykowne operacje SEO. Jeśli nie zostanie to zrobione poprawnie, firmy mogą znacząco wpłynąć na wydajność i ranking swojej witryny. W skrajnych przypadkach możliwe jest przełączenie całej witryny do trybu offline i utrata całej dotychczasowej wartości marki w wynikach wyszukiwania. Aby uzyskać dobrą ilustrację niebezpieczeństwa, nie szukaj dalej niż www.whitehouse.gov. Jeśli celem było ponowne uczynienie Whitehouse.gov wspaniałym, w tym poście zbadamy, w jaki sposób administracja Trumpa popełniła błąd.

W związku z inauguracją Donalda J. Trumpa 20 stycznia, urzędnicy administracji zastosowali typową praktykę zastępowania agendy proponowanej przez odchodzącego prezydenta programem nowego prezydenta. Niestety w trakcie tego procesu doszło do kilku niedopatrzeń, które spowodowały wyraźne spadki wydajności witryny.

Przed uruchomieniem nowej witryny Widoczność SEO dla adresu URL wynosiła 202 731, zastrzeżona metryka stworzona przez Searchmetrics do pomiaru wydajności witryny. Opiera się na liczbie słów kluczowych, dla których pozycjonowana jest witryna, ich pozycji w wynikach wyszukiwania i liczbie wyszukiwań.

Po zarchiwizowaniu starej witryny pod obamawhitehouse.archives.gov widoczność spadła o 24% w pierwszym tygodniu do 153 872. Po miesiącu spadł o 31% do 139.779. Część tej widoczności SEO przeniosła się do zarchiwizowanej witryny, ale możemy przypisać temu tylko mniej niż 2% spadku.

Przerażające błędy stron

Najbardziej krytyczną częścią każdej migracji jest przeprowadzenie spisu wszystkich stron w istniejącej witrynie i mapowanie ich na odpowiednią stronę docelową w nowej witrynie. Gwarantuje to, że użytkownicy, którzy uzyskują dostęp do starszych stron, są przekierowywani do odpowiednich stron, a uprawnienia wyszukiwania z poprzednich stron są przekazywane do nowych stron docelowych.

Po migracji tylko 51% oryginalnych stron było poprawnie renderowanych lub przekierowywanych na odpowiednie strony docelowe. Większość tych stron pochodziła z „Briefing Room” (blog) starej witryny. Pozostałe 49% nie są już ważne i nie zostały przekierowane. To OGROMNE NIE-GO! 100% stron z poprzedniej witryny powinno być prawidłowe lub przekierowywać na inną, prawidłową stronę w nowej witrynie.

Przyglądając się bliżej temu problemowi, widzimy, że 2% identyfikatorów stron nie zostało zmienionych, a 49% zostało przekierowanych na nowe strony docelowe. 20% nie zostało przekierowanych i zwraca błędy „nie znaleziono strony”. 29% zostało całkowicie usuniętych i nawet nie zwraca błędu „nie znaleziono strony”.

Dlaczego to ma znaczenie: ranking słów kluczowych

Przed migracją witryna WhiteHouse.gov zajmowała dobrą pozycję w przypadku kilku słów kluczowych o dużej liczbie słów kluczowych. Oto kilka haseł o dużej liczbie wyświetleń, które znalazły się na górze pierwszej strony w wynikach wyszukiwania i straciły wszystkie pozycje po ponownym uruchomieniu.

Niektóre terminy, takie jak nazwiska prezydentów, w końcu się poprawiły. Jednak terminy takie jak „sekwestracja” i „neutralność sieci” nigdy się nie poprawiły, podczas gdy terminy takie jak „budżet” spowodowały częściowe ożywienie. Witryna zajmowała trzecie miejsce pod względem „budżetu”, a teraz zajmuje pozycję 30., ponieważ ta strona już nie istnieje; mniej trafna strona znajduje się teraz niżej w rankingu terminu.

Media Fallout

Oprócz przegranych rankingów, te błędy techniczne spowodowały kilka poważnych problemów PR. Kilka stron o niektórych kluczowych kwestiach Obamy nie zostało włączonych do procesu migracji. Zamiast zwracać prawidłowe strony, zwracają błędy „nie znaleziono”. Oto kilka przykładów reakcji ze strony mediów społecznościowych i tradycyjnych mediów.

Jak migracja poszła nie tak

Przyglądając się uważnie, co poszło nie tak, wydaje się, że webmasterzy administracji Trumpa zignorowali niektóre z podstaw SEO. Trzy kwestie, które najbardziej przyczyniły się do spadku widoczności SEO, to zarządzanie subdomenami, zmiana struktury witryny i słabe strategie przekierowań.

Patrząc na zarządzanie subdomenami, odkryłem, że witryna WhiteHouse.gov poprzedniej administracji miała trzy podstawowe subdomeny:

• www, główna witryna
• Let's Move, który był inicjatywą pierwszej damy Michelle Obamy w zakresie fitnessu i odżywiania dzieci
• Petycje, portal do tworzenia petycji i zbierania podpisów

Podczas ponownego uruchamiania rekord DNS dla subdomeny Let's Move został usunięty — usunięcie całej subdomeny oraz wszystkich stron i treści w niej zawartych.. Wymazując ją, nie było możliwości przekierowania ruchu ze starych stron ani zachowania autorytetu SEO utworzone przez linki wsteczne do tych martwych stron. Przeniesienie dotyczyło wszystkich stron w nowej witrynie, które są oznaczone jako „niedostępne”.

Chociaż subdomena Petycje stanowi mniej niż 1% ruchu w witrynie WhiteHouse.gov, nadal ma wartość, ponieważ jest stale aktualizowana o nowe treści – kluczowy trend w rankingach wyszukiwarek. Niestety, tylko podstawowe strony nawigacyjne subdomeny są dostępne dla wyszukiwarek, ponieważ poszczególne strony docelowe petycji są zablokowane w pliku robots.txt.

Ponieważ te strony są blokowane dla robotów indeksujących, nie pojawią się one w wynikach wyszukiwania i nie będą mogły zostać znalezione przez użytkowników podczas wyszukiwania.

Zmiany w strukturze witryny

Nowa witryna ma inną wewnętrzną strukturę linków, która zmienia sposób, w jaki treść jest dostępna zarówno dla użytkowników, jak i wyszukiwarek oraz sposób, w jaki sok linków przepływa przez witrynę.

Wszystkie strony najwyższego poziomu kategorii z nawigacji nagłówka zostały usunięte. Zamiast przechodzenia do kategorii najwyższego poziomu, te linki prowadzą teraz do domyślnej strony w ramach kategorii. Ponadto „Sala odpraw” została usunięta i zastąpiona „Blogiem”.

Zamiast przechodzić do strony „Administracja” z tego linku w nagłówku nawigacji, link prowadzi bezpośrednio do strony prezydenta Donalda Trumpa. Dodatkowi członkowie Administracji są dostępni poprzez nawigację na pasku bocznym. Cały autorytet, jaki zgromadziły te strony kategorii najwyższego poziomu, zniknął. Ponadto, ponieważ strony kategorii zniknęły, te nowe, domyślne strony otrzymają znacznie większy autorytet niż kolejne strony w kategorii.

Warto również zauważyć, że kilka linków podmenu w nawigacji nagłówka zostało usuniętych. Na przykład menu „Administracja” na stronie Białego Domu Trumpa zawiera tylko linki do Donalda Trumpa i Mike'a Pence'a, ich żon, gabinetu i inauguracji prezydenta.

Oprócz tych stron witryna Białego Domu Obamy zawierała dodatkowych członków kierownictwa, biura wykonawcze, inicjatywy i dodatkowe wydarzenia specjalne.

Nowa witryna zawiera strony Biur Wykonawczych, ale nie zawierają one treści.

Inne ogólne treści, takie jak informacje o wycieczkach „Wewnątrz Białego Domu” i Galeria zdjęć, również zostały usunięte.

Strona „Executive Branch” nadal istnieje w nowej witrynie. Jednak od 8 marca nadal odnosi się do Baracka Obamy i Joe Bidena jako prezydenta i wiceprezesa:

Słaba strategia przekierowania

Przenoszenie treści z subdomen i wdrażanie nowej struktury witryny nie są z natury złymi rzeczami. Musi im jednak towarzyszyć solidna strategia przekierowań. Brak realizacji w tym obszarze jest tym, co naprawdę wpłynęło na wydajność witryny.

Każda strona ze starszej witryny powinna zostać zidentyfikowana i zmapowana na stronę docelową w nowej witrynie lub w witrynie archiwum, aby zachować wartość linków i rankingi dla odpowiednich terminów. Nie podążając za tym obszarem, WhiteHouse.gov stracił znaczną część autorytetu, co pokazuje spadek ogólnej widoczności SEO.

Czas na interwencję

Pomimo słabej migracji i ponownego uruchomienia Biały Dom może być w stanie odzyskać część utraconej władzy, wdrażając te standardowe procesy.

• Inwentaryzacja istniejących stron i rankingów
• Identyfikuj i usuwaj luki w treści
• Wdrażanie przekierowań

Po pierwsze, zespół Białego Domu powinien przeprowadzić pełne przeszukanie zarówno obecnych, jak i zarchiwizowanych witryn Białego Domu. Pomoże to zidentyfikować wszystkie strony w obu witrynach.

Najlepiej byłoby, gdyby zebrali również podstawowe dane dotyczące wydajności, w tym dane dotyczące ruchu i rankingu dla określonych słów kluczowych i stron. W zależności od narzędzi SEO, z których korzystają, mogą nadal być w stanie odzyskać również te dane.

Te podstawowe dane o wydajności są przydatne do porównywania wydajności witryny przed migracją i jej bieżącej wydajności. Następnie można zidentyfikować i rozwiązać wszelkie problemy z wydajnością.

Następnym krokiem jest identyfikacja luk w treści. Oba zestawy zindeksowanych adresów URL i dane dotyczące rankingu powinny być dalej analizowane, aby wykryć wszelkie strony o wysokiej skuteczności w starej witrynie, które nie mają odpowiadających im stron w nowej witrynie.

Jeśli strony ze starej witryny nie mają odpowiednich stron w nowej witrynie, zespół powinien rozważyć utworzenie w nowej witrynie strony poświęconej temu tematowi, czy też przekierowanie strony w inne miejsce do nowej witryny.

Powinni poważnie rozważyć tworzenie stron, które odzwierciedlają stanowisko Trumpa w niektórych kwestiach Obamy, zamiast po prostu wyłączać te strony. Nawet jeśli nie są to główne problemy Trumpa, są oczywiście ludzie, którzy nadal pasjonują się tymi kwestiami i chcieliby poznać jego punkt widzenia na kwestie takie jak prawa LGBT i środowisko. Dodatkowo, z technicznego punktu widzenia SEO, strony te zgromadziły autorytet, który można odzyskać i przyczynić się do ogólnej wydajności witryny.

Muszą również zidentyfikować i rozwiązać wszelkie problemy z treścią, takie jak puste szablony biura wykonawczego i brakująca galeria zdjęć.

Ostatnim krokiem jest stworzenie obszernej mapy URL. Ta mapa powinna zawierać każdą stronę z poprzedniej witryny i odpowiadającą jej stronę w nowej witrynie. Przekierowania należy zaimplementować dla wszystkich adresów URL, które nie są dokładnymi odpowiednikami w nowej witrynie.

Subdomena Let's Move powinna zostać ponownie aktywowana, aby ułatwić przekierowania. Żadna treść nie musi być ponownie umieszczana w subdomenie – wystarczy prosty skrypt w folderze głównym, który zarządza przekierowaniami.

Treści o problemach, wydarzeniach i inne treści, które są bardzo specyficzne dla kampanii Obamy, powinny być przekierowywane do zarchiwizowanej witryny. Wszystkie inne treści powinny być przekierowywane do nowej witryny, jeśli to możliwe.

Uczynienie WhiteHouse.Gov znów świetnym

Ponowne uruchamianie i migracje witryn wymagają znacznego planowania i mogą mieć duży wpływ na wydajność witryny. Ważne jest, aby dokładnie zinwentaryzować całą zawartość i mieć szczegółowy plan jej przeniesienia. Ważne jest również, aby zmierzyć swoją przeszłą i przyszłą wydajność, aby zidentyfikować i rozwiązać wszelkie pojawiające się problemy z wydajnością.

Brak odpowiedniego zaplanowania migracji spowoduje znaczny spadek widoczności SEO, co prowadzi do mniejszego ruchu, mniejszej liczby konwersji, a nawet oburzenia opinii publicznej… lub nadszarpnięcia reputacji Twojej marki w Internecie