Membuat WhiteHouse.Gov Hebat Lagi: Bagaimana Webmaster Trump Gagal

Peluncuran ulang dan migrasi situs web adalah operasi SEO yang kompleks dan berisiko. Jika tidak dilakukan dengan benar, perusahaan dapat secara signifikan memengaruhi kinerja dan peringkat situs mereka. Dalam kasus ekstrim, dimungkinkan untuk membuat seluruh situs offline dan kehilangan semua ekuitas merek sebelumnya dalam hasil pencarian. Untuk ilustrasi yang baik tentang bahayanya, lihatlah www.whitehouse.gov. Jika tujuannya membuat Whitehouse.gov hebat lagi, posting ini akan memeriksa bagaimana pemerintahan Trump salah.

Sehubungan dengan pelantikan Donald J. Trump pada 20 Januari, para pejabat administrasi mengikuti praktik khas mengganti agenda yang diusulkan presiden yang akan keluar dengan agenda yang akan datang. Sayangnya, beberapa kesalahan terjadi selama proses, yang mengakibatkan penurunan kinerja situs yang nyata.

Sebelum peluncuran situs baru, Visibilitas SEO untuk URL adalah 202.731, metrik eksklusif yang dibuat oleh Searchmetrics untuk mengukur kinerja situs. Ini didasarkan pada jumlah kata kunci yang menjadi peringkat situs, posisinya dalam hasil pencarian dan volume pencarian mereka.

Setelah situs lama diarsipkan di bawah obamawhitehouse.archives.gov, visibilitas turun 24% di minggu pertama, menjadi 153.872. Setelah sebulan, turun 31% menjadi 139.779. Beberapa Visibilitas SEO ini memang bergeser ke situs yang diarsipkan, tetapi kami hanya dapat mengaitkan kurang dari 2% dari penurunan itu.

Kesalahan Halaman yang Ditakuti

Bagian terpenting dari migrasi apa pun adalah melakukan inventarisasi semua halaman di situs yang ada dan memetakannya ke halaman arahan yang sesuai di situs baru. Ini memastikan bahwa pengguna yang mengakses halaman lama dialihkan ke halaman yang relevan dan otoritas pencarian dari halaman sebelumnya diteruskan ke halaman arahan baru.

Setelah migrasi, hanya 51% halaman asli yang dirender dengan benar atau dialihkan ke halaman landing yang relevan. Sebagian besar halaman ini berasal dari “Ruang Pengarahan” (blog) dari situs lama. Sisanya 49% tidak lagi valid dan tidak dialihkan. Ini adalah NO-GO BESAR! 100% halaman dari situs sebelumnya harus valid atau dialihkan ke halaman lain yang valid di situs baru.

Melihat lebih dekat pada masalah ini, kami melihat bahwa 2% dari ID halaman tidak diubah dan 49% dialihkan ke halaman arahan baru. 20% tidak dialihkan dan mengembalikan kesalahan "halaman tidak ditemukan". 29% benar-benar dihapus dan bahkan tidak mengembalikan kesalahan "halaman tidak ditemukan".

Mengapa Penting: Kata Kunci Peringkat

Sebelum migrasi, WhiteHouse.gov mendapat peringkat yang baik untuk beberapa kata kunci bervolume tinggi. Berikut adalah beberapa istilah bervolume tinggi yang menempati peringkat teratas halaman satu dalam hasil pencarian dan kehilangan semua peringkat setelah diluncurkan kembali.

Beberapa istilah, seperti nama presiden, akhirnya pulih. Namun, istilah seperti "sequester" dan "netralitas bersih" tidak pernah pulih, sedangkan istilah seperti "anggaran" membuat pemulihan sebagian. Situs itu berada di peringkat tiga untuk "anggaran" dan sekarang berada di peringkat 30 karena halaman itu tidak ada lagi; halaman yang kurang relevan sekarang memiliki peringkat lebih rendah untuk istilah tersebut.

Kejatuhan Media

Selain peringkat yang hilang, kesalahan teknis ini menyebabkan beberapa masalah PR utama. Beberapa halaman tentang beberapa isu utama Obama tidak dimasukkan ke dalam proses migrasi. Alih-alih mengembalikan halaman yang valid, mereka mengembalikan kesalahan "tidak ditemukan". Berikut adalah beberapa contoh reaksi dari media sosial dan outlet media tradisional.

Bagaimana Migrasi Menjadi Salah

Melihat dari dekat apa yang salah, tampaknya webmaster administrasi Trump mengabaikan beberapa dasar-dasar SEO. Tiga masalah yang paling berkontribusi terhadap penurunan visibilitas SEO adalah manajemen subdomain, perubahan struktur situs, dan strategi pengalihan yang buruk.

Melihat manajemen subdomain, saya menemukan situs WhiteHouse.gov milik administrasi sebelumnya memiliki tiga subdomain utama:

• www, situs inti
• Let's Move, yang merupakan inisiatif kebugaran dan nutrisi anak Ibu Negara Michelle Obama
• Petisi, portal untuk membuat petisi dan mengumpulkan tanda tangan

Saat diluncurkan kembali, catatan DNS untuk subdomain Let's Move telah dihapus — menghapus seluruh subdomain dan semua halaman serta konten di dalamnya.. Dalam menghapusnya, tidak ada cara untuk mengalihkan lalu lintas dari halaman lama atau mempertahankan otoritas SEO dibuat oleh backlink ke halaman mati ini. Pemindahan tersebut mencakup semua halaman di situs baru yang terdaftar sebagai "tidak tersedia".

Meskipun subdomain Petisi mewakili kurang dari 1% lalu lintas situs WhiteHouse.gov, subdomain ini masih memiliki nilai karena terus diperbarui dengan konten segar – tren utama untuk peringkat mesin telusur. Sayangnya, hanya halaman navigasi dasar dari subdomain yang dapat diakses oleh mesin pencari karena halaman arahan petisi individu diblokir di file robots.txt.

Karena halaman ini diblokir dari perayap, mereka tidak akan muncul di hasil pencarian dan tidak dapat ditemukan oleh pengguna dalam pencarian.

Perubahan Struktur Situs

Situs baru memiliki struktur tautan internal yang berbeda, yang mengubah cara konten tersedia bagi pengguna dan mesin telusur dan bagaimana jus tautan mengalir melalui situs.

Semua halaman kategori tingkat atas dari navigasi header telah dihapus. Alih-alih pergi ke kategori tingkat atas, link ini sekarang pergi ke halaman default dalam kategori. Juga, "Ruang Pengarahan" telah dihapus dan diganti dengan "Blog".

Alih-alih pergi ke halaman "Administrasi" dari link di header nav, link mengarah langsung ke halaman Presiden Donald Trump. Anggota Administrasi tambahan dapat diakses melalui navigasi bilah sisi. Semua otoritas yang dikumpulkan oleh halaman kategori tingkat atas ini sekarang hilang. Juga, karena halaman kategori hilang, halaman default baru ini akan menerima lebih banyak otoritas daripada halaman berikutnya dalam kategori.

Perlu juga dicatat bahwa beberapa tautan submenu di navigasi header telah dihapus. Misalnya, menu “Administrasi” situs Gedung Putih Trump hanya menyertakan tautan ke Donald Trump dan Mike Pence, istri mereka, Kabinet, dan Pelantikan Presiden.

Selain halaman-halaman ini, situs Gedung Putih Obama menyertakan anggota tambahan kepemimpinan, Kantor Eksekutif, Inisiatif, dan Acara Khusus tambahan.

Situs baru memang memiliki halaman untuk Kantor Eksekutif, tetapi tidak memiliki konten.

Konten umum lainnya, seperti informasi tur “Di dalam Gedung Putih” dan Galeri Foto juga dihapus.

Halaman "Cabang Eksekutif" masih ada di situs baru. Namun, pada 8 Maret, masih menyebut Barack Obama dan Joe Biden sebagai Presiden dan Wakil Presiden:

Strategi Pengalihan yang Buruk

Memindahkan konten dari subdomain dan menerapkan struktur situs baru pada dasarnya bukanlah hal yang buruk. Namun, mereka harus disertai dengan strategi pengalihan yang kuat. Kurangnya eksekusi di area ini yang benar-benar memengaruhi kinerja situs.

Setiap halaman dari situs lama harus diidentifikasi dan dipetakan ke halaman arahan di situs baru, atau situs arsip, untuk mempertahankan nilai tautan dan peringkat untuk istilah masing-masing. Dengan tidak menindaklanjuti di area ini, WhiteHouse.gov kehilangan otoritas yang signifikan, yang terlihat dari penurunan Visibilitas SEO secara keseluruhan.

Saatnya Intervensi

Meskipun telah melakukan migrasi dan peluncuran kembali yang buruk, Gedung Putih mungkin dapat merebut kembali beberapa otoritas yang hilang dengan menerapkan proses standar ini.

• Inventarisasi halaman dan peringkat yang ada
• Identifikasi dan selesaikan kesenjangan konten
• Menerapkan pengalihan

Pertama, tim Gedung Putih harus melakukan penelusuran lengkap terhadap situs Gedung Putih saat ini dan yang diarsipkan. Ini akan membantu mengidentifikasi semua halaman di kedua situs.

Idealnya, mereka juga harus mengumpulkan data kinerja dasar, termasuk lalu lintas dan data peringkat untuk kata kunci dan halaman tertentu. Bergantung pada alat SEO mana yang mereka gunakan, mereka mungkin masih dapat memulihkan data ini juga.

Data kinerja dasar ini berguna untuk membandingkan kinerja situs sebelum migrasi dan kinerjanya saat ini. Kemudian, setiap masalah kinerja dapat diidentifikasi dan diatasi.

Langkah selanjutnya adalah mengidentifikasi kesenjangan konten. Kedua kumpulan URL yang dirayapi dan data peringkat harus dianalisis lebih lanjut untuk mengungkapkan halaman berkinerja tinggi di situs lama yang tidak memiliki halaman yang sesuai di situs baru.

Jika halaman dari situs lama tidak memiliki halaman yang sesuai di situs baru, tim harus mempertimbangkan apakah akan membuat halaman di situs baru yang mencakup topik ini, atau mengarahkan halaman di tempat lain ke situs baru.

Mereka harus secara serius mempertimbangkan untuk membuat halaman yang mencerminkan sikap Trump pada beberapa masalah Obama, daripada hanya membuat halaman ini offline. Bahkan jika ini bukan masalah utama Trump, jelas ada orang yang masih bersemangat tentang masalah ini dan ingin mengetahui perspektifnya tentang masalah seperti hak LGBT dan lingkungan. Plus, dari perspektif SEO teknis, halaman-halaman ini telah mengumpulkan otoritas yang dapat dipulihkan dan berkontribusi pada kinerja situs secara keseluruhan.

Mereka juga perlu mengidentifikasi dan menyelesaikan masalah apa pun dengan konten, seperti templat Kantor Eksekutif yang kosong dan Galeri Foto yang hilang.

Langkah terakhir adalah membuat peta URL yang ekstensif. Peta ini harus mencakup setiap halaman dari situs sebelumnya dan halaman terkait di situs baru. Pengalihan perlu diterapkan untuk setiap URL yang tidak sama persis di situs baru.

Subdomain Let's Move harus diaktifkan kembali untuk memfasilitasi pengalihan. Tidak ada konten yang perlu dikembalikan ke subdomain – hanya skrip sederhana di folder root yang mengelola pengalihan.

Konten tentang masalah, peristiwa, dan konten lain yang sangat spesifik untuk kampanye Obama harus diarahkan ke situs yang diarsipkan. Semua konten lain harus diarahkan ke situs baru, jika memungkinkan.

Membuat WhiteHouse.Gov Hebat Lagi

Peluncuran ulang dan migrasi situs web memerlukan sejumlah besar perencanaan dan dapat berdampak besar pada kinerja situs web. Sangat penting untuk secara akurat menginventarisasi semua konten Anda dan memiliki rencana terperinci untuk memindahkannya. Penting juga untuk mengukur kinerja Anda di masa lalu dan masa depan untuk mengidentifikasi dan menyelesaikan masalah kinerja apa pun yang muncul.

Kegagalan untuk merencanakan migrasi Anda secara memadai akan mengakibatkan penurunan Visibilitas SEO yang signifikan, yang menyebabkan lebih sedikit lalu lintas, lebih sedikit konversi, dan bahkan kemarahan publik… atau menodai reputasi online merek Anda