“La tecnologia sta nel cuore del CRM” – Intervista ad Anthony Lim

Pubblicato: 2022-04-18

A proposito di Antonio

Anthony Lim è un esperto SEO diventato CRM Manager presso Pomelo Fashion. Attualmente residente in Thailandia, Anthony ha oltre sei anni di esperienza nello sviluppo di una strategia di marketing digitale incentrata sulla fidelizzazione dei clienti e sul miglioramento delle relazioni con i clienti.

Come hai iniziato con lo spazio CRM?

Non ho iniziato nel ruolo CRM. Mi sono laureato presso l'Università di Economia e Finanza. Ma, avvicinandomi alla fine della mia laurea, mi sono reso conto che trovare un lavoro nel settore bancario o finanziario non faceva per me. Allo stesso tempo, non volevo abbandonare gli studi e ho pensato che avrei iniziato a lavorare in qualsiasi settore per vedere cosa mi piaceva.

Il mio primo lavoro è stato in un'agenzia web digitale presso Alyka nel 2011. A quel tempo, i siti web erano una cosa importante e tutti avevano bisogno di avere un sito web. Quindi, il prodotto che abbiamo offerto è stato la creazione di siti Web. Poiché non avevo alcuna precedente esperienza di sviluppo web, ho finito per fare SEO : cose come meta-tag, meta-titoli, descrizioni, back link, avere tag H1 o uno schema di base nel tuo HTML. Quella è stata la mia prima incursione nel marketing digitale.

Presto divento esperto di tecniche SEO. Conoscenze generali sufficienti per aiutare i nostri clienti a diventare visibili online senza investire un sacco di tempo e denaro nell'ottimizzazione dell'intero codice back-end. Dopo tre anni, sono andato in un'altra agenzia, Clue Design. Stavano anche realizzando siti Web, ma hanno anche esplorato altre aree, come Facebook Marketing, Google Ads, email marketing e alcuni lavori di consultazione. Quindi, è qui che ho ampliato il mio set di abilità. ‍

Bello, quindi partendo dalla SEO e passando alla pubblicità e all'email marketing. Quello che è successo dopo?

A quel tempo vivevo in una piccola città, Perth, in Australia, dove non avevo molte opportunità eccitanti. Stavo diventando sempre più interessato al lato tecnico del marketing digitale, alla cultura tecnologica e allo sviluppo del business. Non potevo entrare a far parte di una start-up tecnologica o di un'azienda in forte crescita a Perth, quindi ho iniziato a cercare opportunità altrove.

In realtà ho trovato una startup di tecnologia alimentare a Bangkok e avrei dovuto unirmi a loro, ma presto sono fallite. Avevo già pianificato di trasferirmi, quindi immagino che si siano sentiti male per questa situazione e abbiano fatto una parola su di me. Ed è così che il CEO della startup di moda in rapida crescita, Pomelo, mi ha trovato. Ho ottenuto il lavoro come esperto SEO. Tuttavia, la SEO è un bruciatore lento: potresti metterti al lavoro e vedere i risultati sei mesi dopo. E il problema urgente in quel momento per Pomelo era la mancanza di una strategia di posta elettronica. Con la mia poca conoscenza dell'email marketing, mi sono preso la responsabilità di saperne di più e migliorare la strategia che abbiamo avuto mentre facevo un po' di SEO sul lato.

I paesi del sud-est asiatico sono mobile-first. A volte, i clienti di questi paesi non hanno nemmeno un computer desktop a casa. L'app Pomelo stava generando molte più entrate rispetto al nostro sito web. Oltre a gestire la strategia e-mail, ho anche gestito la nostra strategia di notifiche push. Per noi, e-mail valide e strategie push erano il mezzo principale per migliorare l'esperienza del cliente e, di conseguenza, aumentare la fidelizzazione dei clienti. E questo è ciò che riguarda il CRM: migliore è la tua relazione con i clienti, migliore è la fidelizzazione dei clienti e più spesso torneranno per interagire con te . Questa è la mia storia: dalla SEO all'esperienza in agenzia, fino a una startup di e-commerce tecnologico.

La tua carriera è sempre stata incentrata sul marketing e sul suo lato tecnico, a partire dalla SEO fino al CRM. A proposito, che software o tecnologie usi nel tuo lavoro quotidiano?

La tecnologia è al centro del CRM . Devi disporre degli strumenti giusti per lavorare con lo stack migliore, offrendo la migliore esperienza del cliente. Usiamo Segment come nostro CDP: è così che consolidiamo i nostri dati e ci assicuriamo che i dati passino correttamente attraverso la nostra piattaforma. Ovviamente, utilizziamo Braze come piattaforma di automazione del marketing e consegna dei messaggi. Lo utilizziamo per inviare e-mail, notifiche push e schede di contenuto per la posta in arrivo. Stiamo anche esplorando le loro altre funzionalità per i canali simili a feed all'interno della nostra app. Branch è la nostra app di deep linking e attribuzione che collega Segment e Braze. Come ho già detto, i clienti del sud-est asiatico sono principalmente mobile-first: ecco perché utilizziamo Branch per indirizzare gli utenti dal nostro sito Web o e-mail direttamente alla nostra app e monitorare da dove provengono per vedere il quadro completo. Usiamo Amazon Redshift per organizzare i nostri dati, ma li visualizziamo tramite Looker, un eccellente strumento di presentazione e analisi dei dati. Tutti questi strumenti costituiscono il nostro stack tecnologico principale.

Utilizziamo anche Voucherify come piattaforma di gestione dei voucher. Stiamo iniziando a espandere questa integrazione in molte mini-campagne come un programma di riferimento e la generazione di codici dinamici. Utilizziamo principalmente Voucherify per garantire che i codici generati siano univoci e a prova di frode. Voucherify ci consente di elaborare una solida strategia di gestione delle promozioni ed espandere davvero le nostre capacità interne. Attualmente, stiamo anche sviluppando alcune nuove partnership in cui condividiamo i codici Voucherify con i nostri partner.

Guarda come Pomelo ha accelerato il suo programma di referral con il suo stack attuale.

Passiamo dallo stack tecnologico alle campagne reali. Qual è stata la migliore e la peggiore campagna che hai condotto in Pomelo?

Nel sud-est asiatico, le campagne sono una cosa importante. Puoi pensare qui alle campagne cinesi 11.11 o 12.12. Il concetto di una campagna è solitamente uno o più giorni in cui gli sconti sono incredibilmente alti. Tuttavia, il valore degli ordini generati durante questo periodo compensa le perdite create dagli sconti. L'abbiamo fatto per 9.9, 10.10, 11.11 (quello grande) e 12.12. Queste date sono globali e i clienti si aspettano queste campagne.

Ma perché dobbiamo accontentarci di queste date? Abbiamo inventato la nostra data, l'abbiamo chiamata Pomelo Birthday e l'abbiamo avuta tra il 26 marzo e il 27 marzo. Questa campagna ha generato più entrate rispetto alla campagna dell'11.11. Lo attribuisco al fatto che Pomelo Birthday è solo il nostro appuntamento e non dobbiamo competere con altre offerte. In sostanza, tutti gli occhi sono puntati su di noi. Questa è stata di gran lunga la nostra campagna di maggior successo. Parlo di questa campagna perché ha avuto successo e perché qui siamo riusciti a utilizzare la nostra strategia CRM.

Non ci siamo limitati a inviare messaggi a destra ea manca, ma abbiamo riconosciuto le persone nelle diverse fasi del percorso del cliente . Un esempio è che i nostri clienti possono aggiungere articoli alla loro lista dei desideri e il team CRM è stato in grado di indirizzare questi utenti e far loro sapere tramite l'automazione che il prodotto specifico che gli piace è in vendita in questo momento. Quindi, abbiamo combinato gli elementi di personalizzazione con il tempismo. Non sarebbe stato possibile senza il nostro CRM. Canali come il marketing di Facebook o la pubblicità a pagamento hanno tassi di conversione bassi e costano molto, mentre con il CRM abbiamo il controllo completo su questi canali e, tecnicamente, è gratuito.

Un tale livello di personalizzazione è difficile da raggiungere su una tale scala, quindi è impressionante che tu sia riuscito a farlo.

A volte, i team di marketing vengono coinvolti nelle discussioni su fidelizzazione, ROI ed entrate. Ma, come persona CRM, devi essere la voce del cliente. Devi essere pronto a dire: "Sapete, ragazzi, dobbiamo pensare all'esperienza del cliente qui". Perché l'esperienza del cliente sarà ciò che li converte alla fine. Se ti impegni nell'esperienza del cliente, il resto va a posto. Sicuramente, puoi inviare cinquanta notifiche push al giorno e coinvolgere alcuni utenti, ma, probabilmente, presto disinstalleranno l'app e non torneranno mai più. Guarda sempre le cose dal punto di vista dei clienti e avrai una strategia a lungo termine che soddisferà le esigenze dei tuoi clienti e i tuoi obiettivi di business a lungo termine.

È un'ottima prospettiva da avere. Hai parlato di un trionfo del CRM qui, ma c'è qualcosa con cui stai lottando in questo momento?

Quello con cui dovrai lottare è che il CRM si sovrappone a molti altri dipartimenti. Per sua natura, attraversa molte squadre diverse. Ad esempio, i team di marketing cercheranno di coordinare diverse azioni con i tuoi canali CRM. Questi dipartimenti sovrapposti che richiedono di utilizzare i tuoi canali CRM metteranno alla prova le tue capacità organizzative e di gestione dei progetti .

La seconda cosa è che devi avere buone capacità analitiche per essere un efficace CRM Manager. Devi anche avere una buona conoscenza dei tuoi dati, cose come il tasso di conservazione o il tempo trascorso sul sito. Quindi, è necessario sapere come esaminare i dati, trarre informazioni da essi e anche agire in base a questa conoscenza. Se non sei bravo con la gestione dei dati, puoi rivolgerti al team BI per aiutarti, ma questo ti rallenterà e renderà il tuo lavoro più difficile. E questo è solo il lato dei dati perché avrai altre sfide sul lato tecnologico. Ad esempio, devi integrare gli strumenti tecnologici di marketing con la tua piattaforma. Se non puoi farlo da solo, dovrai chiedere aiuto a qualcuno, solo rallentandoti.

Nel tuo caso, posso dire che la motivazione principale per l'apprendimento della tecnologia era la lentezza degli altri dipartimenti e la necessità di essere più autosufficienti. Hai menzionato le capacità di analisi come cruciali. Riesci a pensare ad altre abilità che potrebbero essere necessarie per essere un buon CRM Manager?

Devi avere una conoscenza di base della tua piattaforma e degli strumenti che stai utilizzando . Per base, intendo dire che dovresti essere in grado di partecipare a una chiamata con il tuo team tecnico e avere una comprensione generale dell'argomento e dare suggerimenti pertinenti. Ad esempio, quando ho iniziato con Pomelo, non sapevo cosa fosse un'API. C'è una grande differenza tra sapere cos'è l'API e non. È solo una cosa, ma ti aiuta nelle conversazioni che avrai con il team tecnico, prima o poi. E molto spesso, basta un'ora di lettura che ti farà guadagnare alcuni punti di discussione essenziali con la tua squadra.

Puoi imparare rapidamente alcune nozioni di base sulla tecnologia come HTML, modificare i modelli di posta elettronica, utilizzare l'API e cose del genere. Ma direi che a volte avere una strategia chiara in mente è più importante che conoscere la tecnologia dietro di essa . Le persone spesso hanno idee eccellenti, ma non hanno un piano passo dopo passo su come metterle in atto. Quindi questo percorso di esecuzione è ciò che molto spesso manca nello spazio di marketing. Devi avere una mente aperta e fame di conoscenza nello spazio CRM poiché non lo imparerai all'università e si estende a molte aree diverse. Si potrebbe obiettare che Product Management si adatta meglio al CRM.

Molti dei miei intervistati hanno affermato che il loro team CRM si trova sul lato del prodotto, non sul marketing.

Esatto, perché una buona conoscenza del prodotto aiuta i team CRM. Il nostro team di Pomelo è meno orientato alla tecnologia, ma lo compensiamo dal punto di vista della strategia e dell'esecuzione. Ma credo che il team CRM possa avere successo al di fuori del reparto marketing.

Immaginiamo che tu voglia assumere una nuova persona per la tua squadra. Qual è la prima cosa o le risorse che hai consigliato loro di leggere?

Quando arrivano dei falegnami, chiedo loro di non cercare subito risorse molto orientate alla tecnologia. Invece, li incoraggio a leggere libri come Le 7 abitudini delle persone altamente efficaci. Quindi, risorse che parlano di come sfruttare al meglio la tua giornata. Perché nel mondo CRM, devi essere estremamente ben organizzato, sapere come dare priorità alle cose e avere una buona gestione del tempo . Quindi, questa è la prima cosa da imparare prima di passare al lato tecnologico. Sapendo gestire la tua giornata e lavorare con le persone, puoi facilmente sopperire alla mancanza di alcune competenze altamente tecniche.

Condividiamo il tuo approccio all'onboarding su Voucherify. Produttività prima, tecnologia e prodotto dopo. Per l'ultima domanda, vorrei che cambiassi prospettiva e mi parlassi della migliore campagna che hai visto come cliente.

Bene, penso che il gioco del Monopoli di McDonald's sia stato fantastico. Se hai acquistato qualcosa dal menu, come un frullato grande, il pacchetto avrebbe un adesivo che puoi staccare e, sotto, c'era una ricompensa che potresti vincere. C'erano premi a vincita immediata e anche gettoni che potresti combinare per premi di valore più elevato. Ricordo questa campagna perché potevi vincere dei premi di alto valore come una TV o una nuova bici. Quindi, era estremamente giocabile ed era perfetto per la fidelizzazione dei clienti. Perché le persone che hanno ottenuto la vittoria istantanea sarebbero ovviamente felici e le persone che hanno ottenuto i gettoni sarebbero sicuramente tornate. Non vado da McDonald's da un po' perché non voglio suicidarmi (ride), ma credo che ora abbiano adattato il gioco al digitale con un'app. Posso solo immaginare come aumenti i numeri di fidelizzazione ora con le persone aperte a ricevere notifiche push e altri mezzi digitali. Se fossi più giovane, sarei assorbito da questo gioco. Era un mix perfetto di gratificazione istantanea, regole semplici e giocabilità estrema.