„Technologie liegt im Herzen von CRM“ – Interview mit Anthony Lim

Über Anton

Anthony Lim ist ein SEO-Experte, der zum CRM-Manager bei Pomelo Fashion wurde. Anthony lebt derzeit in Thailand und verfügt über mehr als sechs Jahre Erfahrung in der Entwicklung einer digitalen Marketingstrategie, die sich auf die Kundenbindung und die Verbesserung der Kundenbeziehungen konzentriert.

Wie sind Sie in den CRM-Bereich gestartet?

Ich habe nicht in der CRM-Rolle angefangen. Ich absolvierte die Universität für Wirtschaft und Finanzen. Aber gegen Ende meines Studiums wurde mir klar, dass ein Job im Bank- oder Finanzwesen nichts für mich war. Gleichzeitig wollte ich nicht abbrechen und dachte, dass ich einfach anfangen würde, in irgendeiner Branche zu arbeiten, um zu sehen, was mir Spaß macht.

Mein erster Job war 2011 in einer Agentur für digitales Web bei Alyka. Damals waren Websites eine große Sache und jeder musste eine Website haben. Das von uns angebotene Produkt war also das Erstellen von Websites. Da ich keine Erfahrung in der Webentwicklung hatte, habe ich mich schließlich mit SEO beschäftigt – Dinge wie Meta-Tags, Meta-Titel, Beschreibungen, Backlinking, H1-Tags oder ein grundlegendes Schema in Ihrem HTML. Das war mein erster Ausflug ins digitale Marketing.

Bald werde ich mich mit SEO-Techniken auskennen. Gerade genug Allgemeinwissen, um unseren Kunden zu helfen, online sichtbar zu werden, ohne viel Zeit und Geld in die Optimierung des gesamten Backend-Codes zu investieren. Nach drei Jahren ging ich zu einer anderen Agentur, Clue Design. Sie erstellten auch Websites, erkundeten aber auch andere Bereiche wie Facebook-Marketing, Google Ads, E-Mail-Marketing und einige Beratungstätigkeiten. Hier habe ich also meine Fähigkeiten erweitert. ‍

Schön, also angefangen bei SEO bis hin zu Werbung und E-Mail-Marketing. Was als nächstes geschah?

Zu dieser Zeit lebte ich in einer kleinen Stadt, Perth, Australien, wo ich nicht viele aufregende Möglichkeiten hatte. Ich interessierte mich zunehmend für die technische Seite des digitalen Marketings, der Tech-Kultur und der Geschäftsentwicklung. Ich konnte nicht in ein Technologie-Startup oder ein wachstumsstarkes Unternehmen in Perth einsteigen, also begann ich, mich anderswo nach Möglichkeiten umzusehen.

Eigentlich habe ich in Bangkok ein Food-Tech-Startup gegründet, und ich sollte mich ihnen anschließen, aber sie gingen bald unter. Ich habe bereits Pläne gemacht, umzuziehen, also schätze ich, dass sie sich wegen dieser Situation schlecht gefühlt haben und ein Wort über mich verloren haben. Und so fand mich der CEO des schnell wachsenden Mode-Startups Pomelo. Ich habe den Job als SEO-Experte bekommen. SEO ist jedoch ein langsamer Brenner – Sie können sich anstrengen und sechs Monate später die Ergebnisse sehen. Und das drängende Problem zu dieser Zeit für Pomelo war das Fehlen einer E-Mail-Strategie. Mit meinem geringen Wissen über E-Mail-Marketing habe ich es mir zur Aufgabe gemacht, mehr darüber zu erfahren und unsere Strategie zu verbessern, während wir nebenbei etwas SEO betrieben haben.

Die Länder Südostasiens sind Mobile-First. Manchmal haben Kunden aus diesen Ländern nicht einmal einen Desktop-Computer zu Hause. Die Pomelo-App generierte viel mehr Umsatz als unsere Website. Neben der Verwaltung der E-Mail-Strategie habe ich auch unsere Push-Benachrichtigungsstrategie verwaltet. Für uns waren solide E-Mail- und Push-Strategien die wichtigsten Mittel, um das Kundenerlebnis zu verbessern und damit die Kundenbindung zu erhöhen. Und genau darum geht es bei CRM – je besser Ihre Beziehung zu Ihren Kunden, desto besser die Kundenbindung und desto öfter kommen sie zurück, um mit Ihnen zu interagieren . Das ist meine Geschichte – von SEO über Agenturerfahrung bis hin zu einem Tech-E-Commerce-Startup.

Ihre Karriere drehte sich immer um Marketing und seine technische Seite – angefangen von SEO bis hin zu CRM. Apropos, welche Software oder Technologien verwenden Sie in Ihrer täglichen Arbeit?

Technologie ist das Herzstück des CRM . Sie benötigen die richtigen Tools, um mit dem besten Stack zu arbeiten und das beste Kundenerlebnis zu bieten. Wir verwenden Segment als unser CDP – damit konsolidieren wir unsere Daten und stellen sicher, dass die Daten unsere Plattform korrekt durchlaufen. Natürlich verwenden wir Braze als unsere Marketing-Automatisierungs- und Nachrichtenübermittlungsplattform. Wir verwenden es, um E-Mails, Push-Benachrichtigungen und Inhaltskarten für den Posteingang zuzustellen. Wir untersuchen auch ihre anderen Funktionen für Feed-ähnliche Kanäle in unserer App. Branch ist unsere Deep-Linking- und Attribution-App, die Segment und Braze verbindet. Wie ich bereits erwähnt habe, sind Kunden in Südostasien in erster Linie mobil – deshalb verwenden wir Branch, um Benutzer von unserer Website oder E-Mails direkt in unsere App zu leiten und zu verfolgen, woher sie kommen, um das Gesamtbild zu sehen. Wir verwenden Amazon Redshift, um unsere Daten zu organisieren, aber wir visualisieren sie mit Looker, einem hervorragenden Datenpräsentations- und Analysetool. All diese Tools bilden unseren primären Tech-Stack.

Wir verwenden Voucherify auch als unsere Gutscheinverwaltungsplattform. Wir fangen an, diese Integration auf viele Mini-Kampagnen wie ein Empfehlungsprogramm und die Generierung dynamischer Codes auszudehnen. Wir verwenden Voucherify hauptsächlich, um sicherzustellen, dass die generierten Codes einzigartig und betrugssicher sind. Voucherify ermöglicht es uns, eine solide Promotion-Management-Strategie zu entwickeln und unsere internen Fähigkeiten wirklich zu erweitern. Derzeit bauen wir auch einige neue Partnerschaften auf, bei denen wir Gutscheincodes mit unseren Partnern teilen.

Sehen Sie, wie Pomelo sein Empfehlungsprogramm mit seinem aktuellen Stack beschleunigt hat.

Kommen wir vom Tech-Stack zu den eigentlichen Kampagnen. Was war die beste und die schlechteste Kampagne, die Sie in Pomelo durchgeführt haben?

In Südostasien sind Kampagnen eine große Sache. Sie können hier an chinesische 11.11- oder 12.12-Kampagnen denken. Das Konzept einer Kampagne ist normalerweise ein oder mehrere Tage, an denen die Rabatte unglaublich hoch sind. Der Wert der in dieser Zeit generierten Bestellungen gleicht jedoch die durch Rabatte verursachten Verluste aus. Wir haben das für 9.9, 10.10, 11.11 (der große) und 12.12 gemacht. Diese Daten sind global und Kunden erwarten diese Kampagnen.

Aber warum müssen wir uns mit diesen Daten zufrieden geben? Wir haben uns unser Datum ausgedacht, wir haben es Pomelo Birthday genannt, und wir hatten es zwischen dem 26. März und dem 27. März. Diese Kampagne generierte mehr Umsatz als die 11.11-Kampagne. Das führe ich darauf zurück, dass Pomelo Birthday nur unser Date ist und wir nicht mit anderen Angeboten konkurrieren müssen. Im Grunde sind alle Augen auf uns gerichtet. Dies war mit Abstand unsere erfolgreichste Kampagne. Ich spreche über diese Kampagne, weil sie erfolgreich war und weil wir es geschafft haben, unsere CRM-Strategie hier einzusetzen.

Wir haben nicht nur Nachrichten nach links und rechts geschleudert, sondern wir haben die Menschen in verschiedenen Phasen der Customer Journey erkannt . Ein Beispiel ist, dass unsere Kunden Artikel zu ihrer Wunschliste hinzufügen können und das CRM-Team diese Benutzer gezielt ansprechen und ihnen per Automatisierung mitteilen konnte, dass das spezifische Produkt, das ihnen gefällt, gerade im Angebot ist. Also haben wir die Elemente der Personalisierung mit dem Timing kombiniert. Ohne unser CRM wäre das nicht möglich gewesen. Kanäle wie Facebook-Marketing oder bezahlte Werbung haben niedrige Konversionsraten und kosten viel, während wir mit CRM die vollständige Kontrolle über diese Kanäle haben und technisch gesehen kostenlos sind.

Ein solches Personalisierungsniveau ist in einem solchen Umfang schwer zu erreichen, daher ist es beeindruckend, dass Sie dies geschafft haben.

Manchmal werden Marketingteams in die Gespräche über Kundenbindung, ROI und Umsatz verwickelt. Aber als CRM-Mitarbeiter müssen Sie die Stimme des Kunden sein. Sie müssen bereit sein zu sagen: „Weißt du, Leute, wir müssen hier über das Kundenerlebnis nachdenken.“ Denn das Kundenerlebnis wird sie am Ende konvertieren. Wenn Sie sich um das Kundenerlebnis bemühen, ergibt sich der Rest von selbst. Sicherlich können Sie fünfzig Push-Benachrichtigungen pro Tag senden und einige Benutzer ansprechen, aber wahrscheinlich werden sie die App bald deinstallieren und nie wieder zurückkehren. Betrachten Sie die Dinge immer aus der Perspektive des Kunden , und Sie haben eine langfristige Strategie, die die Bedürfnisse Ihrer Kunden und Ihre Geschäftsziele langfristig befriedigt.

Das ist eine großartige Perspektive. Sie haben hier von einem CRM-Triumph gesprochen, aber gibt es etwas, womit Sie im Moment zu kämpfen haben?

Womit Sie zu kämpfen haben, ist, dass sich das CRM mit vielen anderen Abteilungen überschneidet. Es geht naturgemäß auf viele verschiedene Teams über. Beispielsweise werden die Marketingteams versuchen, verschiedene Aktionen mit Ihren CRM-Kanälen zu koordinieren. Diese sich überschneidenden Abteilungen, die Ihre CRM-Kanäle nutzen möchten, werden Ihre Organisations- und Projektmanagementfähigkeiten auf die Probe stellen .

Zweitens müssen Sie über gute analytische Fähigkeiten verfügen , um ein effektiver CRM-Manager zu sein. Sie müssen auch Ihre Daten gut im Griff haben – Dinge wie die Verweildauer oder die auf der Website verbrachte Zeit. Sie müssen also wissen, wie man Daten untersucht, daraus Erkenntnisse zieht und auch auf der Grundlage dieses Wissens handelt. Wenn Sie nicht gut mit Daten umgehen können, können Sie sich an das BI-Team wenden, um Ihnen zu helfen, aber das wird Sie verlangsamen und Ihre Arbeit erschweren. Und das ist nur die Datenseite, weil Sie auf der technischen Seite andere Herausforderungen bekommen werden. Beispielsweise müssen Sie Marketing-Tech-Tools in Ihre Plattform integrieren. Wenn Sie dies nicht alleine schaffen, müssen Sie jemanden um Hilfe bitten, was Sie nur verlangsamt.

In Ihrem Fall kann ich sagen, dass die Hauptmotivation für das Erlernen von Technik die Trägheit anderer Abteilungen und die Notwendigkeit, selbstständiger zu sein, war. Sie haben Analysefähigkeiten als entscheidend erwähnt. Können Sie sich weitere Fähigkeiten vorstellen, die erforderlich sein könnten, um ein guter CRM-Manager zu sein?

Sie müssen ein grundlegendes Verständnis Ihrer Plattform und der von Ihnen verwendeten Tools haben . Mit grundlegend meine ich, dass Sie in der Lage sein sollten, sich an einem Anruf mit Ihrem technischen Team zu beteiligen, ein allgemeines Verständnis des Themas zu haben und relevante Vorschläge zu machen. Als ich zum Beispiel mit Pomelo anfing, wusste ich nicht, was eine API ist. Es gibt einen großen Unterschied, ob man weiß, was eine API ist oder nicht. Es ist nur eine Sache, aber es hilft Ihnen bei den Gesprächen, die Sie früher oder später mit dem Technikteam führen werden. Und sehr oft dauert es nur eine Stunde Lektüre, die Ihnen einige wichtige Gesprächspunkte mit Ihrem Team bringt.

Sie können schnell einige technische Grundlagen wie HTML, das Bearbeiten von E-Mail-Vorlagen, die Verwendung von API und ähnliches lernen. Aber ich würde sagen, dass es manchmal wichtiger ist, eine klare Strategie im Kopf zu haben, als die Technik dahinter kennenzulernen . Menschen haben oft hervorragende Ideen, aber sie haben keinen Schritt-für-Schritt-Plan, wie man sie umsetzt. Dieser Ausführungspfad ist also das, was im Marketingbereich sehr oft fehlt. Sie müssen aufgeschlossen und hungrig nach Wissen im CRM-Bereich sein, da Sie es nicht an der Universität lernen und es in viele verschiedene Bereiche übergeht. Man könnte argumentieren, dass das Produktmanagement besser zu CRM passt.

Mehrere meiner Interviewpartner erwähnten, dass ihr CRM-Team auf der Produktseite angesiedelt ist, nicht auf der Marketingseite.

Genau, denn ein gutes Produktverständnis hilft CRM-Teams. Unser Team bei Pomelo ist weniger technikorientiert, aber wir gleichen dies auf der Strategie- und Ausführungsseite aus. Aber ich glaube, dass das CRM-Team auch außerhalb der Marketingabteilung erfolgreich sein kann.

Stellen wir uns vor, Sie möchten eine neue Person für Ihr Team einstellen. Was ist die erste Sache oder Ressource, die Sie ihnen zum Lesen empfohlen haben?

Wenn neue Mitarbeiter hinzukommen, bitte ich sie, nicht sofort nach sehr technikorientierten Ressourcen zu suchen. Stattdessen ermutige ich sie, Bücher wie „Die 7 Wege zur Effektivität“ zu lesen. Also, Ressourcen, die darüber sprechen, wie Sie das Beste aus Ihrem Tag machen können. Denn in der CRM-Welt muss man extrem gut organisiert sein, wissen, wie man Dinge priorisiert, und ein gutes Zeitmanagement haben . Das ist also das erste, was Sie lernen müssen, bevor Sie sich auf die technische Seite stürzen. Indem Sie wissen, wie Sie Ihren Tag organisieren und mit Menschen arbeiten, können Sie den Mangel an hochtechnischen Fähigkeiten leicht ausgleichen.

Wir teilen Ihre Herangehensweise an das Onboarding bei Voucherify. Zuerst die Produktivität, dann die Technik- und Produktseite. Für die letzte Frage möchte ich Sie bitten, Ihre Perspektive zu ändern und mir von der besten Kampagne zu erzählen, die Sie als Kunde gesehen haben.

Nun, ich denke, dass das Monopoly-Spiel von McDonald's großartig war. Wenn Sie etwas von der Speisekarte gekauft haben, wie z. B. einen großen Shake, war auf der Verpackung ein Aufkleber, den Sie abziehen können, und darunter war eine Belohnung, die Sie gewinnen konnten. Es gab Sofortgewinnpreise und auch Token, die Sie für höherwertige Belohnungen kombinieren konnten. Ich erinnere mich an diese Aktion, weil man einige hochwertige Preise wie einen Fernseher oder ein neues Fahrrad gewinnen konnte. Es war also extrem spielbar und perfekt für die Kundenbindung. Denn Leute, die den Sofortgewinn bekommen haben, würden sich natürlich freuen, und Leute, die die Token bekommen haben, würden sicherlich zurückkommen. Ich war schon eine Weile nicht mehr bei McDonald's, weil ich mich nicht umbringen will (lacht), aber ich glaube, dass sie das Spiel jetzt mit einer App digitalisiert haben. Ich kann mir nur vorstellen, wie es die Kundenbindungszahlen jetzt erhöht, da die Leute offen für den Empfang von Push-Benachrichtigungen und anderen digitalen Medien sind. Wenn ich jünger wäre, würde ich mich in dieses Spiel vertiefen. Es war eine perfekte Mischung aus sofortiger Befriedigung, einfachen Regeln und extremer Spielbarkeit.

Das klingt in der Tat nach einer perfekten Kundenbindungskampagne. Danke, Antonius!