“La tecnología se encuentra en el corazón de CRM” – Entrevista con Anthony Lim
Publicado: 2022-04-18Sobre Antonio
Anthony Lim es un experto en SEO convertido en gerente de CRM en Pomelo Fashion. Anthony vive actualmente en Tailandia y tiene más de seis años de experiencia en el desarrollo de una estrategia de marketing digital centrada en la retención de clientes y la mejora de las relaciones con los clientes.
¿Cómo empezaste en el espacio de CRM?
No comencé en el rol de CRM. Me gradué de la Universidad de Economía y Finanzas. Pero, avanzando hacia el final de mi carrera, me di cuenta de que conseguir un trabajo en banca o finanzas no era para mí. Al mismo tiempo, no quería abandonar y pensé que simplemente comenzaría a trabajar en cualquier industria para ver qué disfruto.
Mi primer trabajo fue en una agencia web digital en Alyka en 2011. En ese momento, los sitios web eran una gran cosa y todos necesitaban tener un sitio web. Entonces, el producto que ofrecimos fue la creación de sitios web. Como no tenía ninguna experiencia previa en desarrollo web, terminé haciendo SEO : cosas como metaetiquetas, metatítulos, descripciones, vínculos de retroceso, etiquetas H1 o un esquema básico en su HTML. Esa fue mi primera incursión en el marketing digital.
Pronto, me volví muy versado en técnicas de SEO. Solo el conocimiento general suficiente para ayudar a nuestros clientes a ser visibles en línea sin invertir mucho tiempo y dinero en optimizar todo el código de back-end. Después de tres años, fui a otra agencia, Clue Design. También estaban haciendo sitios web, pero también exploraron otras áreas, como Facebook Marketing, Google Ads, marketing por correo electrónico y algunos trabajos de consultoría. Entonces, aquí es donde he ampliado mi conjunto de habilidades.
Bien, comenzando con SEO y pasando a publicidad y marketing por correo electrónico. ¿Qué pasó después?
En ese momento, vivía en un pequeño pueblo, Perth, Australia, donde no tenía muchas oportunidades emocionantes. Cada vez me interesaba más el aspecto técnico del marketing digital, la cultura tecnológica y el desarrollo empresarial. No podía unirme a una nueva empresa tecnológica o una empresa de alto crecimiento en Perth, así que comencé a buscar oportunidades en otros lugares.
De hecho, encontré una startup de tecnología alimentaria en Bangkok, y se suponía que debía unirme a ellos, pero pronto se hundieron. Ya hice planes para mudarme, así que supongo que se sintieron mal por esta situación y hablaron sobre mí. Y así fue como me encontró el director ejecutivo de la startup de moda de rápido crecimiento, Pomelo. Conseguí el trabajo como experto en SEO. Sin embargo, el SEO es lento: puede trabajar y ver los resultados seis meses después. Y el problema apremiante en ese momento para Pomelo era la falta de estrategia de correo electrónico. Con mi poco conocimiento sobre marketing por correo electrónico, me encargué de aprender más sobre él y mejorar la estrategia que teníamos mientras hacíamos un poco de SEO.
Los países del Sudeste Asiático son móviles primero. A veces, los clientes de estos países ni siquiera tienen una computadora de escritorio en casa. La aplicación Pomelo estaba generando muchos más ingresos que nuestro sitio web. Además de administrar la estrategia de correo electrónico, también administré nuestra estrategia de notificaciones automáticas. Para nosotros, las estrategias sólidas de correo electrónico y push eran los medios principales para mejorar la experiencia del cliente y, a su vez, aumentar la retención de clientes. Y de esto se trata CRM: cuanto mejor sea su relación con los clientes, mejor será la retención de clientes y más a menudo volverán a interactuar con usted . Esa es mi historia: desde el SEO hasta la experiencia de la agencia, hacia una startup de comercio electrónico de tecnología.
Su carrera siempre giró en torno al marketing y su aspecto técnico, desde SEO hasta CRM. Hablando de eso, ¿qué software o tecnologías utiliza en su trabajo diario?
La tecnología se encuentra en el corazón del CRM . Debe tener las herramientas adecuadas para trabajar con la mejor pila, brindando la mejor experiencia al cliente. Usamos Segment como nuestro CDP: es la forma en que consolidamos nuestros datos y nos aseguramos de que los datos pasen a través de nuestra plataforma correctamente. Obviamente, usamos Braze como nuestra plataforma de automatización de marketing y entrega de mensajes. Lo usamos para entregar correos electrónicos, notificaciones automáticas y tarjetas de contenido para la bandeja de entrada. También estamos explorando sus otras funciones para canales similares a feeds dentro de nuestra aplicación. Branch es nuestra aplicación de atribución y enlaces profundos que conecta Segment y Braze. Como mencioné, los clientes del sudeste asiático son principalmente móviles, por eso usamos Branch para dirigir a los usuarios desde nuestro sitio web o correos electrónicos directamente a nuestra aplicación y rastrear de dónde vienen para ver la imagen completa. Usamos Amazon Redshift para organizar nuestros datos, pero los visualizamos a través de Looker, una excelente herramienta de análisis y presentación de datos. Todas estas herramientas forman nuestra pila tecnológica principal.
También usamos Voucherify como nuestra plataforma de gestión de cupones. Estamos comenzando a expandir esta integración en muchas minicampañas como un programa de referencia y generación de códigos dinámicos. Principalmente usamos Voucherify para asegurarnos de que los códigos generados sean únicos y a prueba de fraude. Voucherify nos permite idear una sólida estrategia de gestión de promociones y expandir verdaderamente nuestras capacidades internas. Actualmente, también estamos desarrollando algunas nuevas asociaciones en las que compartimos códigos de Voucherify con nuestros socios.
Vea cómo Pomelo aceleró su programa de referencia con su pila actual.
Pasemos de la pila tecnológica a las campañas reales. ¿Cuál fue la mejor y la peor campaña que hiciste en Pomelo?
En el sudeste asiático, las campañas son una gran cosa. Puede pensar aquí en las campañas chinas 11.11 o 12.12. El concepto de una campaña suele ser de uno o varios días donde los descuentos son increíblemente altos. Aún así, el valor de los pedidos generados durante este tiempo compensa las pérdidas creadas por los descuentos. Hicimos eso para 9.9, 10.10, 11.11 (el grande) y 12.12. Estas fechas son globales y los clientes esperan estas campañas.
Pero, ¿por qué nos tenemos que conformar con estas fechas? Dimos nuestra fecha, la llamamos Pomelo Birthday, y la tuvimos entre el 26 y el 27 de marzo. Esta campaña generó más ingresos que la campaña del 11 de noviembre. Lo atribuyo al hecho de que Pomelo Birthday es solo nuestra fecha y no tenemos que competir con otras ofertas. Esencialmente, todos los ojos están puestos en nosotros. Esta fue nuestra campaña más exitosa con diferencia. Hablo de esta campaña porque fue exitosa y porque logramos utilizar nuestra estrategia de CRM aquí.
No solo enviamos mensajes a diestro y siniestro, sino que reconocimos a las personas en las diferentes etapas del viaje del cliente . Un ejemplo es que nuestros clientes pueden agregar elementos a su lista de deseos y el equipo de CRM pudo dirigirse a estos usuarios y hacerles saber a través de la automatización que el producto específico que les gusta está a la venta en este momento. Entonces, combinamos los elementos de personalización con el tiempo. No hubiera sido posible sin nuestro CRM. Canales como Facebook Marketing o publicidad paga tienen tasas de conversión bajas y cuestan mucho, mientras que, con CRM, tenemos control total sobre estos canales y, técnicamente, es gratis.
Tal nivel de personalización es difícil de lograr a tal escala, por lo que es impresionante que haya logrado lograrlo.
A veces, los equipos de marketing quedan atrapados en conversaciones sobre retención, ROI e ingresos. Pero, como persona de CRM, debe ser la voz del cliente. Debe estar listo para decir: "Saben, muchachos, tenemos que pensar en la experiencia del cliente aquí". Porque la experiencia del cliente va a ser lo que al final los convierta. Si te esfuerzas en la experiencia del cliente, el resto simplemente encaja. Seguramente, puede enviar cincuenta notificaciones automáticas al día e involucrar a algunos usuarios, pero, probablemente, pronto desinstalarán la aplicación y nunca volverán. Mire siempre las cosas desde la perspectiva de los clientes y obtendrá una estrategia a largo plazo que satisfará las necesidades de sus clientes y sus objetivos comerciales a largo plazo.
Esa es una gran perspectiva para tener. Usted habló sobre un triunfo de CRM aquí, pero ¿hay algo con lo que esté luchando en este momento?
Con lo que tendrá problemas es que el CRM se superpone con muchos otros departamentos. Por naturaleza, cruza a muchos equipos diferentes. Por ejemplo, los equipos de marketing intentarán coordinar diferentes acciones con sus canales de CRM. Estos departamentos superpuestos que solicitan utilizar sus canales de CRM pondrán a prueba sus habilidades organizativas y de gestión de proyectos .
Lo segundo es que debe tener buenas habilidades analíticas para ser un gerente de CRM efectivo. También debe tener un buen conocimiento de sus datos, como la tasa de retención o el tiempo que pasa en el sitio. Por lo tanto, debe saber cómo analizar los datos, obtener información de ellos y también actuar sobre este conocimiento. Si no es bueno con el manejo de datos, puede acudir al equipo de BI para que lo ayude, pero esto lo ralentizará y hará que su trabajo sea más difícil. Y este es solo el lado de los datos porque tendrá otros desafíos en el lado tecnológico. Por ejemplo, necesita integrar herramientas tecnológicas de marketing con su plataforma. Si no puede hacer esto por su cuenta, deberá pedirle ayuda a alguien, lo que solo lo ralentizará.
En su caso, puedo decir que la principal motivación para aprender tecnología fue la lentitud de otros departamentos y la necesidad de ser más autosuficiente. Usted mencionó las habilidades de análisis como cruciales. ¿Puedes pensar en otras habilidades que pueden ser necesarias para ser un buen administrador de CRM?
Debe tener una comprensión básica de su plataforma y las herramientas que está utilizando . Por básico, quiero decir que debería poder participar en una llamada con su equipo técnico y tener una comprensión general del tema y hacer sugerencias relevantes. Por ejemplo, cuando comencé en Pomelo, no sabía qué es una API. Hay una gran diferencia entre saber qué es API y no saberlo. Es solo una cosa, pero te ayuda en las conversaciones que tendrás con el equipo técnico, tarde o temprano. Y muy a menudo, solo se necesita una hora de lectura para obtener algunos puntos de conversación esenciales con su equipo.
Puede aprender rápidamente algunos conceptos básicos de tecnología como HTML, editar plantillas de correo electrónico, usar API y cosas por el estilo. Pero diría que a veces tener una estrategia clara en mente es más importante que conocer la tecnología detrás de ella . Las personas a menudo tienen ideas excelentes, pero no tienen un plan paso a paso sobre cómo ejecutarlas. Entonces, esta ruta de ejecución es lo que muy a menudo falta en el espacio de marketing. Debe tener una mente abierta y hambre de conocimiento en el espacio de CRM, ya que no lo aprenderá en la universidad y se cruza con muchas áreas diferentes. Se podría argumentar que la gestión de productos se adapta mejor a CRM.
Varios de mis entrevistados mencionaron que su equipo de CRM está ubicado del lado del producto, no del marketing.
Exacto, porque un buen conocimiento del producto ayuda a los equipos de CRM. Nuestro equipo en Pomelo está menos orientado a la tecnología, pero lo compensamos en el lado de la estrategia y la ejecución. Pero creo que el equipo de CRM puede tener éxito fuera del departamento de marketing.
Imaginemos que desea contratar a una nueva persona para su equipo. ¿Qué es lo primero o los recursos que les recomendó leer?
Cuando tenemos carpinteros que ingresan, les pido que no busquen recursos muy orientados a la tecnología de inmediato. En cambio, los animo a leer libros como Los 7 hábitos de la gente altamente efectiva. Entonces, recursos que hablan sobre cómo aprovechar al máximo su día. Porque en el mundo de CRM, debe ser extremadamente bien organizado, saber cómo priorizar las cosas y tener una buena gestión del tiempo . Entonces, eso es lo primero que debe aprender antes de saltar al lado tecnológico. Al saber cómo administrar su día y trabajar con personas, puede compensar fácilmente la falta de algunas habilidades altamente técnicas.
Compartimos su enfoque de incorporación en Voucherify. La productividad primero, la tecnología y el producto después. Para la última pregunta, me gustaría que cambiaras tu perspectiva y me contaras cuál es la mejor campaña que has visto como cliente.
Bueno, creo que el juego Monopoly de McDonald's estuvo genial. Si compró algo del menú, como un batido grande, el paquete tendría una etiqueta adhesiva que puede quitar y, debajo, había una recompensa que podía ganar. Había premios instantáneos y también fichas que podía combinar para obtener recompensas de mayor valor. Recuerdo esta campaña porque podías ganar premios de gran valor como un televisor o una bicicleta nueva. Por lo tanto, era extremadamente jugable y perfecto para la retención de clientes. Porque las personas que obtuvieran la ganancia instantánea obviamente estarían felices, y las personas que obtuvieran las fichas seguramente regresarían. Hace tiempo que no voy a McDonald's porque no quiero suicidarme (risas), pero creo que ahora adaptaron el juego para que sea digital con una aplicación. Solo puedo imaginar cómo aumenta los números de retención ahora con personas abiertas a recibir notificaciones automáticas y otros medios digitales. Si fuera más joven, estaría absorto en este juego. Era una combinación perfecta de gratificación instantánea, reglas simples y jugabilidad extrema.