„Tehnologia se află în centrul CRM” – Interviu cu Anthony Lim

Despre Anthony

Anthony Lim este un expert SEO devenit manager CRM la Pomelo Fashion. Locuind în prezent în Thailanda, Anthony are peste șase ani de experiență în dezvoltarea unei strategii de marketing digital care se concentrează pe reținerea clienților și îmbunătățirea relațiilor cu clienții.

Cum ai început în spațiul CRM?

Nu am început în rolul CRM. Am absolvit Universitatea de Economie și Finanțe. Dar, mergând spre finalul diplomei, mi-am dat seama că să obțin un loc de muncă în domeniul bancar sau în finanțe nu era pentru mine. În același timp, nu am vrut să renunț și m-am gândit că voi începe să lucrez în orice industrie pentru a vedea ce îmi place.

Primul meu loc de muncă a fost într-o agenție web digitală la Alyka în 2011. La acea vreme, site-urile web erau un lucru mare și toată lumea trebuia să aibă un site web. Deci, produsul pe care l-am oferit a fost construirea de site-uri web. Deoarece nu aveam nicio experiență anterioară în dezvoltare web, am ajuns să fac SEO – lucruri precum meta-etichete, meta-titluri, descrieri, linkuri înapoi, având etichete H1 sau o schemă de bază în HTML. Aceasta a fost prima mea incursiune în marketingul digital.

În curând, devin bine versat în tehnicile SEO. Doar suficiente cunoștințe generale pentru a ne ajuta clienții să devină vizibili online, fără a investi mult timp și bani în optimizarea întregului cod backend. După trei ani, am mers la o altă agenție, Clue Design. Ei făceau, de asemenea, site-uri web, dar au explorat și alte domenii, cum ar fi Facebook Marketing, Google Ads, marketing prin e-mail și unele activități de consultanță. Deci, aici mi-am extins setul de abilități. ‍

Frumos, deci pornind de la SEO și trecând la publicitate și marketing prin e-mail. Ce sa întâmplat mai departe?

La acea vreme, locuiam într-un orășel mic, Perth, Australia, unde nu aveam prea multe oportunități interesante. Devenisem din ce în ce mai interesat de partea tehnică a marketingului digital, cultura tehnologiei și dezvoltarea afacerii. Nu m-am putut alătura unui start-up de tehnologie sau unei companii cu o creștere mare din Perth, așa că am început să caut oportunități în altă parte.

De fapt, am găsit un startup de tehnologie alimentară în Bangkok și trebuia să mă alătur lor, dar în curând s-au prăbușit. Mi-am făcut deja planuri să mă mut, așa că bănuiesc că s-au simțit prost din cauza acestei situații și au spus un cuvânt despre mine. Și așa m-a găsit CEO-ul startup-ului de modă în creștere rapidă, Pomelo. Am primit postul de expert SEO. Cu toate acestea, SEO este o ardere lentă – puteți lucra și puteți vedea rezultatele șase luni mai târziu. Iar problema presantă la acel moment pentru Pomelo era lipsa strategiei de e-mail. Cu puținele mele cunoștințe despre marketing prin e-mail, mi-am asumat responsabilitatea de a afla mai multe despre asta și de a îmbunătăți strategia pe care am avut-o în timp ce făceam ceva SEO pe lângă.

Țările din Asia de Sud-Est sunt pe primul loc pentru mobil. Uneori, clienții din aceste țări nici măcar nu au un computer desktop acasă. Aplicația Pomelo genera mult mai multe venituri decât site-ul nostru. Pe lângă gestionarea strategiei de e-mail, am gestionat și strategia noastră de notificări push. Pentru noi, e-mailurile solide și strategiile push au fost mijloacele principale de a îmbunătăți experiența clienților și, la rândul lor, de a crește retenția clienților. Și despre asta se referă CRM - cu cât relația dvs. cu clienții este mai bună, cu atât reținerea clienților este mai bună și cu atât vor reveni mai des pentru a interacționa cu dvs. Aceasta este povestea mea – de la SEO la experiența agenției, până la o pornire de comerț electronic tehnologic.

Cariera ta s-a învârtit întotdeauna în jurul marketingului și al laturii sale tehnice – începând de la SEO până la CRM. Apropo de asta, ce software sau tehnologii folosiți în munca de zi cu zi?

Tehnologia se află în centrul CRM-ului . Trebuie să aveți instrumentele potrivite pentru a lucra cu cea mai bună stivă, oferind cea mai bună experiență pentru clienți. Utilizăm Segment ca CDP – acesta este modul în care ne consolidăm datele și ne asigurăm că datele trec corect prin platforma noastră. În mod evident, folosim Braze ca platformă de automatizare a marketingului și de livrare a mesajelor. Îl folosim pentru a livra e-mailuri, notificări push și carduri de conținut pentru căsuța de e-mail. De asemenea, explorăm și celelalte funcții ale acestora pentru canale asemănătoare feedurilor din aplicația noastră. Branch este aplicația noastră profundă de conectare și atribuire care conectează Segment și Braze. După cum am menționat, clienții din Asia de Sud-Est sunt în primul rând pe mobil – de aceea folosim Branch pentru a direcționa utilizatorii de pe site-ul nostru web sau e-mailuri direct în aplicația noastră și pentru a urmări de unde vin pentru a vedea imaginea completă. Folosim Amazon Redshift pentru a ne organiza datele, dar le vizualizăm prin Looker, un instrument excelent de prezentare și analiză a datelor. Toate aceste instrumente formează stiva noastră tehnologică principală.

De asemenea, folosim Voucherify ca platformă de gestionare a voucherelor. Începem să extindem această integrare în multe mini-campanii, cum ar fi un program de recomandare și generarea de coduri dinamice. În mare parte, folosim Voucherify pentru a ne asigura că codurile generate sunt unice și rezistente la fraudă. Voucherify ne permite să venim cu o strategie solidă de management al promovării și să ne extindem cu adevărat capacitățile interne. În prezent, dezvoltăm și câteva noi parteneriate în care împărtășim codurile Voucherify cu partenerii noștri.

Vedeți cum Pomelo și-a accelerat programul de recomandare cu stiva actuală.

Să trecem de la tehnologia la campanii reale. Care a fost cea mai bună și cea mai proastă campanie pe care ați derulat-o în Pomelo?

În Asia de Sud-Est, campaniile sunt un lucru important. Vă puteți gândi aici la campaniile chineze 11.11 sau 12.12. Conceptul unei campanii este de obicei o singură zi sau mai multe zile în care reducerile sunt incredibil de mari. Totuși, valoarea comenzilor generate în acest timp compensează pierderile create de reduceri. Am făcut asta pentru 9.9, 10.10, 11.11 (cel mare) și 12.12. Aceste date sunt globale, iar clienții au ajuns să se aștepte la aceste campanii.

Dar de ce trebuie să ne mulțumim cu aceste date? Am venit cu data noastră, am numit-o Pomelo Birthday și am avut-o între 26 și 27 martie. Această campanie a generat mai multe venituri decât campania din 11.11. Asta o atribui faptului că Pomelo Birthday este doar întâlnirea noastră și nu trebuie să concuram cu alte oferte. În esență, toți ochii sunt ațintiți asupra noastră. Aceasta a fost de departe cea mai de succes campanie a noastră. Vorbesc despre această campanie pentru că a avut succes și pentru că am reușit să folosim strategia noastră CRM aici.

Nu doar am aruncat mesaje în stânga și în dreapta, ci am recunoscut oamenii în diferite etape ale călătoriei clienților . Un exemplu este că clienții noștri pot adăuga articole la lista lor de dorințe, iar echipa CRM a putut să vizeze acești utilizatori și să le informeze prin automatizare că produsul specific care le place este la vânzare chiar acum. Așadar, am combinat elementele de personalizare cu sincronizarea. Nu ar fi fost posibil fără CRM-ul nostru. Canalele precum Facebook Marketing sau publicitatea plătită au rate de conversie scăzute și costă mult, în timp ce, cu CRM, avem control complet asupra acestor canale și, din punct de vedere tehnic, este gratuit.

Un astfel de nivel de personalizare este greu de atins la o asemenea scară, așa că este impresionant că ați reușit să reușiți acest lucru.

Uneori, echipele de marketing sunt implicate în discuțiile despre retenție, rentabilitatea investiției și venituri. Dar, ca persoană CRM, trebuie să fii vocea clientului. Trebuie să fiți gata să spuneți: „Știți, băieți, trebuie să ne gândim la experiența clienților aici.” Pentru că experiența clienților va fi cea care îi va converti la sfârșit. Dacă depuneți efort în experiența clienților, restul cade la locul lor. Cu siguranță, puteți arunca cincizeci de notificări push pe zi și puteți implica unii utilizatori, dar, probabil, aceștia vor dezinstala în curând aplicația și nu vor mai reveni niciodată. Priviți întotdeauna lucrurile din perspectiva clienților și ați obținut o strategie pe termen lung care va satisface nevoile clienților dvs. și obiectivele dvs. de afaceri pe termen lung.

Este o perspectivă grozavă de avut. Ai vorbit despre un triumf CRM aici, dar există ceva cu care te lupți în acest moment?

Cu ce ​​te vei lupta este că CRM-ul se suprapune cu multe alte departamente. Prin natură, trece la multe echipe diferite. De exemplu, echipele de marketing vor încerca să coordoneze diferite acțiuni cu canalele dvs. CRM. Aceste departamente suprapuse care solicită să utilizeze canalele dvs. CRM vă vor testa abilitățile organizatorice și de management de proiect .

Al doilea lucru este că trebuie să aveți bune abilități analitice pentru a fi un manager CRM eficient. De asemenea, trebuie să înțelegeți bine datele dvs. - lucruri precum rata de reținere sau timpul petrecut pe site. Așadar, trebuie să știi cum să analizezi date, să tragi o perspectivă din acestea și, de asemenea, să acționezi pe baza acestor cunoștințe. Dacă nu sunteți bun cu gestionarea datelor, puteți merge la echipa BI pentru a vă ajuta, dar acest lucru vă va încetini și vă va îngreuna munca. Și aceasta este doar partea de date, deoarece veți primi alte provocări din partea tehnologiei. De exemplu, trebuie să integrați instrumentele tehnologice de marketing cu platforma dvs. Dacă nu poți face asta pe cont propriu, va trebui să ceri cuiva ajutor, doar să te încetinești.

În cazul dvs., pot spune că motivația principală pentru învățarea tehnologiei a fost lentul altor departamente și nevoia de a fi mai autonom. Ați menționat că abilitățile de analiză sunt esențiale. Vă puteți gândi la alte abilități care ar putea fi necesare pentru a fi un bun manager CRM?

Trebuie să aveți o înțelegere de bază a platformei dvs. și a instrumentelor pe care le utilizați . Prin de bază, vreau să spun că ar trebui să poți sări la un apel cu echipa ta tehnică și să ai o înțelegere generală a subiectului și să faci sugestii relevante. De exemplu, când am început în Pomelo, nu știam ce este un API. Există o mare diferență între a ști ce este API și nu. Este doar un lucru, dar te ajută în conversațiile pe care le vei avea cu echipa de tehnologie, mai devreme sau mai târziu. Și de foarte multe ori, este nevoie de doar o oră de lectură care vă va aduce câteva puncte esențiale de discuție cu echipa dvs.

Puteți învăța rapid câteva elemente de bază ale tehnologiei, cum ar fi HTML, editarea șabloanelor de e-mail, folosirea API-ului și lucruri de genul acesta. Dar, aș spune că uneori este mai important să ai o strategie clară în minte decât să cunoști tehnologia din spatele acesteia . Oamenii au adesea idei excelente, dar nu au un plan pas cu pas despre cum să le execute. Așa că această cale de execuție este ceea ce lipsește foarte des în spațiul de marketing. Trebuie să ai o minte deschisă și să ai o foame de cunoștințe în spațiul CRM, deoarece nu le vei învăța la universitate și trece în multe domenii diferite. Ați putea argumenta că managementul de produs este o potrivire mai bună pentru CRM.

Câțiva dintre intervievații mei au menționat că echipa lor CRM se află pe partea de produs, nu de marketing.

Exact, pentru că o bună înțelegere a produsului ajută echipele CRM. Echipa noastră de la Pomelo este mai puțin orientată spre tehnologie, dar compensam din punct de vedere al strategiei și al execuției. Dar, cred că echipa CRM poate avea succes în afara departamentului de marketing.

Să ne imaginăm că vrei să angajezi o persoană nouă în echipa ta. Care este primul lucru sau resursele pe care le-ați recomandat să le citească?

Când vin niște tamplari, le rog să nu caute imediat resurse foarte orientate spre tehnologie. În schimb, îi încurajez să citească cărți precum Cele 7 obiceiuri ale oamenilor extrem de eficiente. Deci, resurse care vorbesc despre cum să profitați la maximum de ziua dvs. Pentru că în lumea CRM, trebuie să fii extrem de bine organizat, să știi să prioritizezi lucrurile și să ai un bun management al timpului . Așadar, acesta este primul lucru de învățat înainte de a trece la partea tehnologică. Știind să vă gestionați ziua și să lucrați cu oamenii, puteți compensa cu ușurință lipsa unor abilități foarte tehnice.

Îți împărtășim abordarea cu privire la integrare la Voucherify. Productivitatea în primul rând, partea de tehnologie și de produs mai târziu. Pentru ultima întrebare, aș dori să vă schimbați perspectiva și să-mi spuneți despre cea mai bună campanie pe care ați văzut-o în calitate de client.

Ei bine, cred că jocul McDonald's Monopoly a fost grozav. Dacă ai cumpărat ceva din meniu, cum ar fi un shake mare, pachetul ar avea un autocolant pe care îl poți dezlipi, iar dedesubt, era o recompensă pe care ai putea-o câștiga. Au existat premii de câștig instant și, de asemenea, jetoane pe care le puteți combina pentru recompense de valoare mai mare. Îmi amintesc această campanie pentru că ai putea câștiga niște premii de mare valoare, cum ar fi un televizor sau o bicicletă nouă. Deci, a fost extrem de jucabil și a fost perfect pentru păstrarea clienților. Pentru că oamenii care au câștigat instantaneu ar fi, evident, fericiți, iar cei care au primit jetoanele cu siguranță vor reveni. Nu am mai fost la McDonald's de ceva vreme pentru că nu vreau să mă sinucid (râde), dar cred că acum au adaptat jocul pentru a fi digital cu o aplicație. Îmi pot imagina doar cum crește numărul de retenție acum, cu oamenii deschiși să primească notificări push și alte medii digitale. Dacă aș fi mai tânăr, aș fi absorbit de acest joc. A fost o combinație perfectă de mulțumire instantanee, reguli simple și jucabilitate extremă.

Asta sună într-adevăr ca o campanie de reținere perfectă. Mulțumesc, Anthony!