“A tecnologia está no coração do CRM” – Entrevista com Anthony Lim

Sobre Anthony

Anthony Lim é um especialista em SEO que virou gerente de CRM na Pomelo Fashion. Atualmente morando na Tailândia, Anthony tem mais de seis anos de experiência desenvolvendo uma estratégia de marketing digital com foco na retenção de clientes e na melhoria do relacionamento com os clientes.

Como você começou no espaço de CRM?

Eu não comecei na função de CRM. Eu me formei na Universidade de Economia e Finanças. Mas, chegando ao final da minha graduação, percebi que conseguir um emprego em bancos ou finanças não era para mim. Ao mesmo tempo, eu não queria desistir e pensei em começar a trabalhar em qualquer indústria para ver o que eu gosto.

Meu primeiro trabalho foi em uma agência digital da Alyka em 2011. Naquela época, os sites eram uma grande coisa e todo mundo precisava ter um site. Então, o produto que oferecemos foi a construção de sites. Como eu não tinha nenhuma experiência anterior em desenvolvimento web, acabei fazendo SEO – coisas como meta-tags, meta-títulos, descrições, backlinks, ter tags H1 ou um esquema básico em seu HTML. Essa foi minha primeira incursão no marketing digital.

Logo, me torno bem versado em técnicas de SEO. Apenas conhecimento geral suficiente para ajudar nossos clientes a se tornarem visíveis online sem investir muito tempo e dinheiro na otimização de todo o código de back-end. Depois de três anos, fui para outra agência, a Clue Design. Eles também estavam fazendo sites, mas também exploraram outras áreas, como Facebook Marketing, Google Ads, e-mail marketing e alguns trabalhos de consultoria. Então, é aqui que eu expandi meu conjunto de habilidades. ‍

Legal, então começando de SEO e passando para publicidade e email marketing. O que aconteceu depois?

Naquela época, eu morava em uma pequena cidade, Perth, Austrália, onde não tinha muitas oportunidades interessantes. Eu estava me interessando cada vez mais pelo lado técnico do marketing digital, cultura tecnológica e desenvolvimento de negócios. Eu não podia ingressar em uma start-up de tecnologia ou em uma empresa de alto crescimento em Perth, então comecei a procurar oportunidades em outros lugares.

Na verdade, encontrei uma startup de tecnologia de alimentos em Bangkok e deveria me juntar a eles, mas logo eles faliram. Eu já fiz planos para me mudar, então acho que eles se sentiram mal com essa situação e falaram sobre mim. E foi assim que o CEO da startup de moda em rápido crescimento, Pomelo, me encontrou. Consegui o emprego como especialista em SEO. No entanto, SEO é um gravador lento – você pode trabalhar e ver os resultados seis meses depois. E a questão premente naquele momento para Pomelo era a falta de estratégia de e-mail. Com meu pouco conhecimento de e-mail marketing, decidi aprender mais sobre isso e melhorar a estratégia que tínhamos ao fazer um pouco de SEO.

Os países do Sudeste Asiático são mobile-first. Às vezes, os clientes desses países nem têm um computador desktop em casa. O aplicativo Pomelo estava gerando muito mais receita do que nosso site. Além de gerenciar a estratégia de e-mail, também gerenciei nossa estratégia de notificações push. Para nós, estratégias sólidas de e-mail e push foram os principais meios para melhorar a experiência do cliente e, por sua vez, aumentar a retenção de clientes. E é disso que trata o CRM – quanto melhor for o seu relacionamento com os clientes, melhor será a retenção de clientes e mais vezes eles voltarão para interagir com você . Essa é a minha história – de SEO a experiência de agência, em direção a uma startup de comércio eletrônico de tecnologia.

Sua carreira sempre girou em torno do marketing e seu lado técnico – começando do SEO ao CRM. Falando nisso, quais softwares ou tecnologias você utiliza no seu dia-a-dia?

A tecnologia está no centro do CRM . Você precisa ter as ferramentas certas para trabalhar com a melhor pilha, oferecendo a melhor experiência ao cliente. Usamos o Segment como nosso CDP – é como consolidamos nossos dados e garantimos que os dados passem pela nossa plataforma corretamente. Obviamente, usamos o Braze como nossa plataforma de automação de marketing e entrega de mensagens. Nós o usamos para entregar e-mails, notificações push e cartões de conteúdo para a caixa de entrada. Também estamos explorando seus outros recursos para canais semelhantes a feeds em nosso aplicativo. Branch é nosso aplicativo de deep linking e atribuição que conecta Segment e Braze. Como mencionei, os clientes do Sudeste Asiático priorizam principalmente os dispositivos móveis – é por isso que usamos a Branch para direcionar os usuários de nosso site ou e-mails diretamente para nosso aplicativo e rastrear de onde eles vêm para ver a imagem completa. Usamos o Amazon Redshift para organizar nossos dados, mas os visualizamos por meio do Looker, uma excelente ferramenta de apresentação e análise de dados. Todas essas ferramentas formam nossa pilha de tecnologia primária.

Também usamos o Voucherify como nossa plataforma de gerenciamento de vouchers. Estamos começando a expandir essa integração em muitas mini-campanhas, como um programa de indicação e geração de códigos dinâmicos. Usamos principalmente o Voucherify para garantir que os códigos gerados sejam únicos e à prova de fraude. O Voucherify nos permite criar uma estratégia sólida de gerenciamento de promoções e expandir verdadeiramente nossas capacidades internas. Atualmente, também estamos desenvolvendo algumas novas parcerias onde compartilhamos códigos Voucherify com nossos parceiros.

Veja como Pomelo acelerou seu programa de indicação com sua pilha atual.

Vamos passar da pilha de tecnologia para campanhas reais. Qual foi a melhor e a pior campanha que você fez em Pomelo?

No Sudeste Asiático, as campanhas são uma grande coisa. Você pode pensar aqui nas campanhas chinesas 11.11 ou 12.12. O conceito de uma campanha é geralmente um ou vários dias em que os descontos são incrivelmente altos. Ainda assim, o valor dos pedidos gerados nesse período compensa as perdas geradas pelos descontos. Fizemos isso para 9.9, 10.10, 11.11 (o grande) e 12.12. Essas datas são globais e os clientes esperam essas campanhas.

Mas por que temos que nos contentar com essas datas? Criamos nossa data, chamamos de Pomelo Birthday, e fizemos entre 26 e 27 de março. Esta campanha gerou mais receita do que a campanha 11.11. Atribuo isso ao fato de o aniversário de Pomelo ser apenas nossa data e não termos que competir com outras ofertas. Essencialmente, todos os olhos estão em nós. Esta foi de longe a nossa campanha de maior sucesso. Falo dessa campanha porque foi um sucesso e porque conseguimos utilizar nossa estratégia de CRM aqui.

Não apenas enviamos mensagens para a esquerda e para a direita, mas reconhecemos as pessoas em diferentes estágios da jornada do cliente . Um exemplo é que nossos clientes podem adicionar itens à sua lista de desejos e a equipe de CRM conseguiu segmentar esses usuários e informá-los por meio de automação que o produto específico que eles gostam está à venda no momento. Então, combinamos os elementos de personalização com o timing. Não teria sido possível sem o nosso CRM. Canais como Facebook Marketing ou publicidade paga têm baixas taxas de conversão e custam muito, enquanto que, com o CRM, temos controle total sobre esses canais e, tecnicamente, é gratuito.

Esse nível de personalização é difícil de alcançar em tal escala, por isso é impressionante que você tenha conseguido fazer isso.

Às vezes, as equipes de marketing ficam presas nas conversas sobre retenção, ROI e receita. Mas, como uma pessoa de CRM, você precisa ser a voz do cliente. Você precisa estar pronto para dizer: “Sabe, pessoal, precisamos pensar na experiência do cliente aqui”. Porque a experiência do cliente será o que os converterá no final. Se você se esforçar na experiência do cliente, o resto simplesmente se encaixa. Certamente, você pode enviar cinquenta notificações por push por dia e envolver alguns usuários, mas, provavelmente, eles desinstalarão o aplicativo em breve e nunca mais voltarão. Sempre olhe para as coisas da perspectiva dos clientes e você terá uma estratégia de longo prazo que satisfará as necessidades de seus clientes e seus objetivos de negócios a longo prazo.

Essa é uma ótima perspectiva para se ter. Você falou sobre um triunfo do CRM aqui, mas há alguma coisa com a qual você está lutando no momento?

O que você vai enfrentar é que o CRM se sobrepõe a muitos outros departamentos. Ele, por natureza, passa para muitas equipes diferentes. Por exemplo, as equipes de marketing tentarão coordenar diferentes ações com seus canais de CRM. Esses departamentos sobrepostos solicitando o uso de seus canais de CRM testarão suas habilidades organizacionais e de gerenciamento de projetos .

A segunda coisa é que você precisa ter boas habilidades analíticas para ser um gerente de CRM eficaz. Você também precisa ter uma boa compreensão de seus dados – coisas como taxa de retenção ou tempo gasto no site. Portanto, você precisa saber como analisar os dados, extrair insights deles e também agir com base nesse conhecimento. Se você não é bom em lidar com dados, pode recorrer à equipe de BI para ajudá-lo, mas isso o atrasará e tornará seu trabalho mais difícil. E este é apenas o lado dos dados, porque você terá outros desafios no lado da tecnologia. Por exemplo, você precisa integrar ferramentas de tecnologia de marketing à sua plataforma. Se você não puder fazer isso sozinho, precisará pedir ajuda a alguém, apenas diminuindo a velocidade.

No seu caso, posso dizer que a principal motivação para aprender tecnologia foi a lentidão de outros departamentos e a necessidade de ser mais autossuficiente. Você mencionou habilidades analíticas como cruciais. Você consegue pensar em outras habilidades que podem ser necessárias para ser um bom gerente de CRM?

Você precisa ter um conhecimento básico de sua plataforma e das ferramentas que está usando . Por básico, quero dizer que você deve ser capaz de fazer uma ligação com sua equipe técnica e ter uma compreensão geral do tópico e fazer sugestões relevantes. Por exemplo, quando comecei no Pomelo, não sabia o que é uma API. Há uma grande diferença entre saber o que é API e não. É apenas uma coisa, mas ajuda nas conversas que você terá com a equipe de tecnologia, mais cedo ou mais tarde. E muitas vezes, leva apenas uma hora de leitura para marcar alguns pontos essenciais de conversa com sua equipe.

Você pode aprender rapidamente alguns conceitos básicos de tecnologia, como HTML, edição de modelos de e-mail, uso de API e coisas assim. Mas, eu diria que às vezes ter uma estratégia clara em mente é mais importante do que conhecer a tecnologia por trás dela . As pessoas geralmente têm ideias excelentes, mas não têm um plano passo a passo de como executá-las. Portanto, esse caminho de execução é o que muitas vezes falta no espaço do marketing. Você precisa ter uma mente aberta e fome de conhecimento no espaço de CRM, pois não o aprenderá na universidade e ele se estende a muitas áreas diferentes. Você poderia argumentar que o gerenciamento de produtos é mais adequado para o CRM.

Vários dos meus entrevistados mencionaram que sua equipe de CRM está localizada no lado do produto, não no marketing.

Exatamente, porque um bom entendimento do produto ajuda as equipes de CRM. Nossa equipe em Pomelo é menos orientada para a tecnologia, mas compensamos no lado da estratégia e da execução. Mas, acredito que a equipe de CRM pode ter sucesso fora do departamento de marketing.

Vamos imaginar que você queira contratar uma nova pessoa para sua equipe. Qual é a primeira coisa ou recursos que você recomendou que eles lessem?

Quando temos marceneiros chegando, peço a eles que não procurem recursos muito orientados à tecnologia imediatamente. Em vez disso, eu os encorajo a ler livros como Os 7 Hábitos das Pessoas Altamente Eficazes. Então, recursos que falam sobre como aproveitar ao máximo o seu dia. Porque no mundo do CRM, você precisa ser extremamente bem organizado, saber priorizar as coisas e ter uma boa gestão do tempo . Então, essa é a primeira coisa a aprender antes de pular para o lado da tecnologia. Ao saber como gerenciar seu dia e trabalhar com pessoas, você pode facilmente compensar a falta de algumas habilidades altamente técnicas.

Compartilhamos sua abordagem de integração no Voucherify. Produtividade em primeiro lugar, o lado da tecnologia e do produto depois. Para a última pergunta, gostaria que você mudasse sua perspectiva e me falasse sobre a melhor campanha que você já viu como cliente.

Bem, eu acho que o jogo do McDonald's Monopoly foi ótimo. Se você comprou algo do menu, como um shake grande, o pacote teria um adesivo que você pode retirar e, embaixo, havia uma recompensa que você poderia ganhar. Havia prêmios instantâneos e também tokens que você poderia combinar para recompensas de maior valor. Lembro-me desta campanha porque você pode ganhar alguns prêmios de alto valor, como uma TV ou uma bicicleta nova. Então, era extremamente jogável e perfeito para a retenção de clientes. Porque as pessoas que obtivessem a vitória instantânea obviamente ficariam felizes, e as pessoas que obtivessem os tokens certamente voltariam. Faz tempo que não vou ao McDonald's porque não quero me matar (risos), mas acredito que agora eles adaptaram o jogo para ser digital com um app. Só posso imaginar como isso aumenta os números de retenção agora com as pessoas abertas a receber notificações push e outros meios digitais. Se eu fosse mais jovem, estaria absorto neste jogo. Foi uma mistura perfeita de gratificação instantânea, regras simples e jogabilidade extrema.

Isso realmente soa como uma campanha de retenção perfeita. Obrigado, António!