„Technologia leży w sercu CRM” – wywiad z Anthonym Lim

O Antonim

Anthony Lim jest ekspertem SEO, który został menedżerem CRM w Pomelo Fashion. Obecnie mieszka w Tajlandii, Anthony ma ponad sześcioletnie doświadczenie w opracowywaniu strategii marketingu cyfrowego skupiającej się na utrzymaniu klientów i poprawie relacji z nimi.

Jak zacząłeś pracę w przestrzeni CRM?

Nie zaczynałem w roli CRM. Jestem absolwentem Akademii Ekonomiczno-Finansowej. Ale zbliżając się do końca studiów, zdałem sobie sprawę, że praca w bankowości czy finansach nie jest dla mnie. Jednocześnie nie chciałem rezygnować i myślałem, że po prostu zacznę pracować w dowolnej branży, aby zobaczyć, co mi się podoba.

Moja pierwsza praca była w cyfrowej agencji internetowej w Alyce w 2011 roku. W tamtym czasie strony internetowe były wielką rzeczą i każdy musiał mieć stronę internetową. Tak więc produktem, który zaoferowaliśmy, było budowanie stron internetowych. Ponieważ nie miałem żadnego wcześniejszego doświadczenia w tworzeniu stron internetowych, skończyłem na SEO – takie rzeczy jak meta-tagi, meta-tytuły, opisy, linki zwrotne, tagi H1 lub podstawowy schemat w Twoim HTML. To był mój pierwszy kontakt z marketingiem cyfrowym.

Wkrótce zorientowałem się w technikach SEO. Wystarczająca ogólna wiedza, aby pomóc naszym klientom stać się widocznymi w Internecie bez inwestowania mnóstwa czasu i pieniędzy w optymalizację całego kodu backendu. Po trzech latach trafiłem do innej agencji, Clue Design. Zajmowali się również tworzeniem stron internetowych, ale badali także inne obszary, takie jak marketing na Facebooku, Google Ads, marketing e-mailowy i niektóre prace konsultacyjne. W tym miejscu poszerzyłem swój zestaw umiejętności.

Fajnie, więc zaczynając od SEO i przechodząc do reklamy i e-mail marketingu. Co stało się później?

W tym czasie mieszkałem w małym miasteczku Perth w Australii, gdzie nie miałem zbyt wielu ekscytujących możliwości. Coraz bardziej interesowała mnie techniczna strona marketingu cyfrowego, kultura technologiczna i rozwój biznesu. Nie mogłem dołączyć do start-upu technologicznego ani szybko rozwijającej się firmy w Perth, więc zacząłem szukać możliwości gdzie indziej.

Właściwie znalazłem w Bangkoku startup zajmujący się technologią żywnościową i miałem do nich dołączyć, ale wkrótce zbankrutowali. Już planowałem przeprowadzkę, więc myślę, że źle się poczuli w tej sytuacji i powiedzieli o mnie słowo. I tak znalazł mnie CEO szybko rozwijającego się startupu modowego Pomelo. Dostałem pracę jako ekspert SEO. Pozycjonowanie działa jednak wolno – możesz włożyć pracę i zobaczyć wyniki sześć miesięcy później. A dla Pomelo palącym problemem w tamtym czasie był brak strategii e-mailowej. Mając niewielką wiedzę na temat e-mail marketingu, wziąłem na siebie, aby dowiedzieć się więcej na ten temat i ulepszyć naszą strategię, jednocześnie zajmując się SEO.

Kraje Azji Południowo-Wschodniej są zorientowane na urządzenia mobilne. Czasami klienci z tych krajów nie mają nawet w domu komputera stacjonarnego. Aplikacja Pomelo generowała znacznie większe przychody niż nasza strona internetowa. Oprócz zarządzania strategią e-mail, zarządzałem również naszą strategią powiadomień push. Dla nas solidne strategie e-mailowe i push były głównym sposobem poprawy obsługi klienta, a co za tym idzie, zwiększenia retencji klientów. I o to właśnie chodzi w CRM – im lepsze są Twoje relacje z klientami, tym lepsza jest ich retencja i tym częściej będą wracać, aby z Tobą wchodzić w interakcje . To moja historia – od SEO, przez doświadczenie agencji, po startup e-commerce.

Twoja kariera zawsze kręciła się wokół marketingu i jego technicznej strony – od SEO po CRM. A skoro już o tym mowa, jakiego oprogramowania lub technologii używasz w swojej codziennej pracy?

Technologia leży u podstaw CRM . Potrzebujesz odpowiednich narzędzi, aby pracować z najlepszym stosem, zapewniając najlepszą obsługę klienta. Używamy Segmentu jako naszego CDP – w ten sposób konsolidujemy nasze dane i zapewniamy, że dane przechodzą przez naszą platformę prawidłowo. Oczywiście używamy Braze jako naszej platformy automatyzacji marketingu i dostarczania wiadomości. Używamy go do dostarczania e-maili, powiadomień push i kart treści do skrzynki odbiorczej. Badamy również ich inne funkcje dla kanałów podobnych do kanałów w naszej aplikacji. Branch to nasza aplikacja do precyzyjnych linków i atrybucji, która łączy Segment i Braze. Jak wspomniałem, klienci z Azji Południowo-Wschodniej są przede wszystkim mobilni – dlatego używamy Branch, aby kierować użytkowników z naszej strony internetowej lub wiadomości e-mail bezpośrednio do naszej aplikacji i śledzić, skąd pochodzą, aby zobaczyć pełny obraz. Używamy Amazon Redshift do organizowania naszych danych, ale wizualizujemy je za pomocą Looker, doskonałego narzędzia do prezentacji i analizy danych. Wszystkie te narzędzia tworzą nasz podstawowy stos technologiczny.

Używamy również Voucherify jako naszej platformy do zarządzania kuponami. Zaczynamy rozszerzać tę integrację na wiele mini-kampanii, takich jak program poleceń i dynamiczne generowanie kodów. Najczęściej korzystamy z Voucherify, aby zapewnić, że wygenerowane kody są unikalne i odporne na oszustwa. Voucherify pozwala nam opracować solidną strategię zarządzania promocją i naprawdę rozszerzyć nasze wewnętrzne możliwości. Obecnie rozwijamy również nowe partnerstwa, w których udostępniamy kody Voucherify naszym partnerom.

Zobacz, jak Pomelo przyspieszyło swój program poleceń przy obecnym stosie.

Przejdźmy od stosu technologicznego do rzeczywistych kampanii. Jaka była najlepsza i najgorsza kampania, którą prowadziłeś w Pomelo?

W Azji Południowo-Wschodniej kampanie to wielka rzecz. Możesz tu pomyśleć o chińskich kampaniach 11.11 lub 12.12. Koncepcja kampanii to zwykle jeden lub kilka dni, w których rabaty są niesamowicie wysokie. Jednak wartość zamówień wygenerowanych w tym czasie rekompensuje straty spowodowane rabatami. Zrobiliśmy to dla 9.9, 10.10, 11.11 (duży) i 12.12. Daty te są globalne, a klienci oczekują takich kampanii.

Ale dlaczego musimy zadowolić się tymi datami? Wymyśliliśmy naszą randkę, nazwaliśmy ją Urodziny Pomelo i mieliśmy ją między 26 a 27 marca. Ta kampania wygenerowała większe przychody niż kampania 11.11. Przypisuję to temu, że Urodziny Pomelo to tylko nasza randka i nie musimy konkurować z innymi ofertami. Zasadniczo wszystkie oczy są zwrócone na nas. To była jak dotąd nasza najbardziej udana kampania. Mówię o tej kampanii, ponieważ była skuteczna i udało nam się tutaj wykorzystać naszą strategię CRM.

Nie tylko wysyłaliśmy wiadomości z prawej i lewej strony, ale także rozpoznawaliśmy osoby na różnych etapach podróży klienta . Jednym z przykładów jest to, że nasi klienci mogą dodawać produkty do swojej listy życzeń, a zespół CRM był w stanie dotrzeć do tych użytkowników i poinformować ich za pomocą automatyzacji, że konkretny produkt, który im się podoba, jest właśnie w sprzedaży. Połączyliśmy więc elementy personalizacji z timingiem. Nie byłoby to możliwe bez naszego CRM. Kanały takie jak Facebook Marketing czy płatna reklama mają niskie współczynniki konwersji i dużo kosztują, podczas gdy dzięki CRM mamy pełną kontrolę nad tymi kanałami i technicznie jest to bezpłatne.

Taki poziom personalizacji jest trudny do osiągnięcia na taką skalę, więc imponujące, że się udało.

Czasami zespoły marketingowe wikłają się w rozmowy o retencji, ROI i przychodach. Ale jako osoba CRM musisz być głosem klienta. Musisz być gotowy, aby powiedzieć: „Wiesz, chłopaki, musimy tutaj pomyśleć o doświadczeniach klientów”. Ponieważ doświadczenie klienta będzie tym, co ich ostatecznie przekształci. Jeśli włożysz wysiłek w obsługę klienta, reszta po prostu ułoży się na swoim miejscu. Z pewnością możesz wysłać pięćdziesiąt powiadomień push dziennie i zaangażować niektórych użytkowników, ale prawdopodobnie wkrótce odinstalują aplikację i nigdy więcej nie wrócą. Zawsze patrz na rzeczy z perspektywy klientów , a masz długoterminową strategię, która zaspokoi potrzeby Twoich klientów i Twoje cele biznesowe w dłuższej perspektywie.

To świetna perspektywa. Mówiłeś tutaj o triumfie CRM, ale czy jest coś, z czym się teraz borykasz?

To, z czym będziesz się zmagać, to fakt, że CRM pokrywa się z wieloma innymi działami. Z natury przechodzi do wielu różnych zespołów. Na przykład zespoły marketingowe będą próbowały skoordynować różne działania z Twoimi kanałami CRM. Te nakładające się na siebie działy, które proszą o korzystanie z Twoich kanałów CRM , przetestują Twoje umiejętności organizacyjne i zarządzanie projektami .

Po drugie, aby być skutecznym CRM Managerem, musisz mieć dobre umiejętności analityczne . Musisz także dobrze znać swoje dane – takie jak wskaźnik retencji lub czas spędzony w witrynie. Musisz więc wiedzieć, jak zaglądać do danych, czerpać z nich wgląd, a także działać w oparciu o tę wiedzę. Jeśli nie jesteś dobry w obsłudze danych, możesz udać się do zespołu BI, aby Ci pomóc, ale to spowolni Cię i sprawi, że Twoja praca będzie cięższa. A to tylko strona danych, ponieważ napotkasz inne wyzwania związane z technologią. Na przykład musisz zintegrować marketingowe narzędzia techniczne ze swoją platformą. Jeśli nie możesz tego zrobić sam, będziesz musiał poprosić kogoś o pomoc, tylko spowalniając.

W twoim przypadku mogę powiedzieć, że główną motywacją do nauki technologii była opieszałość innych działów i potrzeba większej samodzielności. Wspomniałeś, że umiejętności analityczne są kluczowe. Czy możesz pomyśleć o innych umiejętnościach, które mogą być wymagane, aby być dobrym menedżerem CRM?

Musisz mieć podstawową wiedzę na temat swojej platformy i używanych narzędzi . Mówiąc ogólnie, mam na myśli to, że powinieneś być w stanie wskoczyć do rozmowy ze swoim zespołem technicznym i mieć ogólne zrozumienie tematu i przedstawiać odpowiednie sugestie. Na przykład, kiedy zaczynałem w Pomelo, nie wiedziałem, co to jest API. Jest duża różnica między wiedzą, czym jest API, a czym nie. To tylko jedno, ale pomaga w rozmowach z zespołem technicznym, prędzej czy później. I bardzo często wystarczy godzina czytania, aby zdobyć kilka ważnych punktów do rozmów z zespołem.

Możesz szybko nauczyć się podstaw technicznych, takich jak HTML, edytowanie szablonów wiadomości e-mail, korzystanie z interfejsu API i tym podobne. Powiedziałbym jednak, że czasami posiadanie jasnej strategii jest ważniejsze niż poznanie stojącej za nią technologii . Ludzie często mają doskonałe pomysły, ale nie mają szczegółowego planu ich realizacji. Tak więc ta ścieżka realizacji jest tym, czego bardzo często brakuje w przestrzeni marketingowej. W przestrzeni CRM trzeba mieć otwarty umysł i głód wiedzy, bo nie nauczysz się jej na uniwersytecie, a przenika do wielu różnych obszarów. Można argumentować, że zarządzanie produktem lepiej pasuje do CRM.

Kilkoro moich rozmówców wspomniało, że ich zespół CRM znajduje się po stronie produktu, a nie marketingu.

Właśnie dlatego, że dobre zrozumienie produktu pomaga zespołom CRM. Nasz zespół w Pomelo jest mniej zorientowany na technologię, ale nadrabiamy to strategią i realizacją. Wierzę jednak, że zespół CRM może odnieść sukces poza działem marketingu.

Wyobraźmy sobie, że chcesz zatrudnić nową osobę do swojego zespołu. Jaka jest pierwsza rzecz lub zasoby, które poleciłeś im przeczytać?

Kiedy dołączają do nas inni, proszę ich, aby nie szukali od razu zasobów zorientowanych na technologię. Zamiast tego zachęcam ich do czytania książek takich jak „7 nawyków skutecznego działania”. Tak więc zasoby, które mówią o tym, jak najlepiej wykorzystać swój dzień. Ponieważ w świecie CRM musisz być wyjątkowo dobrze zorganizowany, wiedzieć, jak ustalać priorytety i dobrze zarządzać czasem . Jest to więc pierwsza rzecz, której należy się nauczyć, zanim przejdziemy do strony technologicznej. Wiedząc, jak zarządzać swoim dniem i pracować z ludźmi, możesz łatwo nadrobić brak niektórych wysoce technicznych umiejętności.

Podzielamy Twoje podejście do onboardingu w Voucherify. Najpierw produktywność, później strona techniczna i produktowa. W przypadku ostatniego pytania chciałbym, abyś zmienił swoją perspektywę i opowiedział mi o najlepszej kampanii, jaką widziałeś jako klient.

Cóż, myślę, że gra McDonald's Monopoly była świetna. Jeśli kupiłeś coś z menu, np. dużego shake'a, na opakowaniu byłaby naklejka, którą można odkleić, a pod spodem byłaby nagroda, którą można było wygrać. Były nagrody w postaci natychmiastowych wygranych, a także tokeny, które można było łączyć, aby uzyskać nagrody o wyższej wartości. Pamiętam tę kampanię, ponieważ można było wygrać cenne nagrody, takie jak telewizor lub nowy rower. Była więc niezwykle grywalna i była idealna do utrzymania klientów. Ponieważ ludzie, którzy odnieśli natychmiastową wygraną, byliby oczywiście szczęśliwi, a ludzie, którzy zdobyli żetony, na pewno wrócą. Dawno nie byłem w McDonald's, bo nie chcę się zabić (śmiech), ale wierzę, że teraz zaadaptowali grę na cyfrową za pomocą aplikacji. Mogę sobie tylko wyobrazić, jak teraz zwiększa liczbę retencji, gdy ludzie są otwarci na otrzymywanie powiadomień push i innych mediów cyfrowych. Gdybym był młodszy, byłbym pochłonięty tą grą. To była idealna mieszanka natychmiastowej satysfakcji, prostych zasad i ekstremalnej grywalności.

To rzeczywiście brzmi jak idealna kampania retencyjna. Dziękuję, Anthony!