"Il mio interesse per la tecnologia è venuto fuori dalla frustrazione" – Intervista con Annika Rabenstein

Questa volta ci siamo seduti con Annika Rabenstein, Senior CRM Manager, presso Kaia Health, per parlare di come la frustrazione l'abbia portata a tuffarsi nel mondo tecnologico.

Da asporto chiave:

• Lavorare a stretto contatto con il team di prodotto e non con il personale di marketing, sorprendentemente, può essere più adatto per un CRM Manager.
• I fallimenti sono un pane quotidiano di ogni CRM Manager: la chiave è imparare da loro e continuare a spingere di più.
• Anche se gli sviluppatori a volte sembrano scontrosi, apprezzano se un principiante della tecnologia sta cercando di prendere il controllo delle cose e imparare come funziona il prodotto dalla prospettiva del back-end.
• Python è uno strumento fantastico per qualsiasi aspirante professionista CRM: con esso nel tuo toolkit, sarai in grado di fare molto di più da solo, senza fare affidamento sugli sviluppatori per tutto.

Come sei entrato nel mondo CRM?

Coincidenza. Dopo gli studi, sono venuta a Berlino e ho iniziato gli stage. Uno è stato al myphotobook dove ho fatto un po' di email marketing e l'ho trovato interessante. Dopo 6 mesi, ho fatto domanda per Rocket Internet, un acceleratore di startup, come specialista in e-mail marketer/CRM junior.

La vera compagnia era Helpling. Con il senno di poi, penso di essere stato davvero fortunato con le persone che ho incontrato lì. Mi hanno dato molta autonomia che si è tradotta in enormi possibilità di apprendimento.

Ho iniziato a fare cose SEO, poi sono passato all'email marketing. In questo spazio, ho imparato che posso fare molto di più della semplice e-mail. Il CRM è in qualche modo unico. Mi piacciono l'analisi, la tecnologia e la parte creativa e penso che non ci sia quasi nessun altro lavoro che ti dia tutte queste cose.

Da allora sono entrato a far parte dei team CRM in alcune startup in rapida crescita, tra cui 8fit, Omio (ex GoEuro) e Delivery Hero.

Ora che sei un Senior CRM Manager di Kaia Health, quali sono le tue attività quotidiane?

Lavoro con due team di prodotto, un team di comunicazione B2B, per la Germania e gli Stati Uniti, quindi servo quattro team in totale. Nel frattempo, sto cercando di portare avanti le cose del CRM. E questo include tutto, dal copywriting, al design, all'HTML fino all'invio effettivo dei messaggi. Inoltre, ho bisogno di trovare un po' di tempo per elaborare strategie, trovare quando coinvolgere i clienti e come. Quindi il mio lavoro riguarda principalmente la fidelizzazione dei clienti.

Il lavoro quotidiano di Kaia è un po' diverso rispetto ad altre startup di cui ho fatto parte finora, perché ha anche un sapore B2B. Un'altra cosa, che è nuova per me, è che non sono un marketer, mi siedo con il team di prodotto che penso sia un posto migliore per un manager CRM.

Di cosa parla Kaia in una frase?

Le terapie digitali per la gestione delle malattie croniche. Offriamo un approccio terapeutico multi-modello per aiutare a far fronte al dolore. La cosa interessante è che in Germania siamo già un prodotto medico. In generale, ci concentriamo su malattie croniche come il mal di schiena. Creiamo allenamenti con fisioterapisti e medici in studio, ma includiamo anche l'aspetto psicologico e l'aspetto educativo. Vogliamo che i pazienti affetti da malattie croniche in tutto il mondo abbiano accesso a un sollievo conveniente ed efficace.

A Voucherify abbiamo seguito un corso di ergonomia con un fisioterapista. È stata una scoperta piuttosto grande quando abbiamo appreso che in realtà non si tratta di come ti siedi davanti alla tua scrivania e alla scrivania stessa, ma di come ti muovi durante la giornata! Dove posso controllare Kaia?

È vero. Il movimento e lo stretching ma anche il rafforzamento sono davvero importanti. Puoi trovare Kaia su App Store e Google Play.

Qual è la campagna di coinvolgimento di maggior successo nella tua carriera?

Penso che quello di maggior successo sia stato quando ero a Delivery Hero. Abbiamo collaborato per San Valentino con Amorelie. È il cibo e questo... Volevamo realizzare una bella campagna di San Valentino ma senza essere invadenti e questa combinazione ha funzionato davvero, davvero bene. Tutti dicono “il sesso vende” e credo sia vero, anche per l'industria alimentare (ride).

E allora i fallimenti?

Molti, molti di loro. Per arrivare da qualche parte nello spazio CRM devi spesso fallire nell'imparare cosa c'è di buono e di cattivo. Non riesco davvero a sceglierne uno in particolare, ma ho avuto alcune sviste nel messaggio stesso e quindi HTML o URL si sono interrotti alla fine del cliente. Ma immagino sia inevitabile.

In una campagna ho inviato 500 SMS a persone che non avrebbero dovuto riceverli, quindi so cosa intendi.

A proposito di SMS, l'ho impostato su Kaia per gli Stati Uniti e ha funzionato davvero bene. Sembra che il mercato statunitense vada matto per gli SMS. Vediamo una migliore attivazione con SMS durante la fase di registrazione. Soprattutto quando l'utente non ha acconsentito o non ha potuto acconsentire alle notifiche push. È un canale grande e sottovalutato secondo me..

Questa è un'osservazione interessante. Di recente ho parlato con Nick Allen e mi ha detto che usano sempre gli SMS e si è rivelato efficiente.

Sì, ci ha davvero aiutato a salire a bordo e ad attivare i clienti che non sono stati affatto attivi. Ne vale davvero la pena se hai numeri di telefono.

Passiamo alle competenze, come hai imparato a navigare nella tecnologia CRM?

Prima dei miei studi, ho superato l'ingresso all'università per le scienze informatiche. Mi ha sempre interessato, ma non pensavo che avrei voluto farlo per tutta la vita, ecco perché sono passato al business internazionale.

In precedenza avevo un interesse generale per la tecnologia, ma a dire il vero è venuto fuori dalla frustrazione . Sai, dal punto di vista di un marketer, gli sviluppatori non sembrano essere felici di lavorare con te.

Sembrano " scontroso "?

Esattamente! (ridendo) È perché non hai le capacità per spiegare loro cosa vuoi ottenere, non riesci a trovare le parole giuste o non capisci come funzionano i loro affari. Di conseguenza, chiedi qualcosa pensando che sia veloce e loro dicono: "No, ci vorranno 5 giorni".

Quindi mi ha davvero frustrato. Ad un certo punto avevo bisogno di un nuovo evento e dovevo chiederlo ogni volta. Quindi, affronti una spinta all'indietro ancora e ancora e sei bloccato.

È così che ho deciso di impararlo da solo. Ho iniziato con React Native a 8fit per implementare effettivamente eventi e attributi da solo. Una volta che ho iniziato, gli sviluppatori sono diventati più disposti ad aiutare. Mi hanno mostrato il repository di codice github e mi hanno insegnato come eseguire una richiesta pull. Con il senno di poi, penso che fossero davvero aperti - non è qualcosa che trovi ovunque. Sono ancora davvero grato a tutte le persone per la loro pazienza.

Quindi sembra che gli sviluppatori abbiano apprezzato la tua apertura e il tuo coraggio nel provare a programmare.

Sì, sono stato davvero fortunato con loro, alcuni di loro si sono seduti con me per spiegarmi delle cose, anche il codice di back-end.

Con il loro aiuto, ho capito che posso automatizzare più cose quando ho capito come funziona. Prendiamo ad esempio le campagne SMS. Stiamo usando Braze ma il loro componente SMS si è rivelato troppo costoso per il nostro caso. Mi sono reso conto che posso utilizzare il servizio AWS SNS per renderlo più conveniente.

Ho iniziato a scrivere una sceneggiatura python, consultandola con il nostro team tecnico lungo il percorso. Sono stati super felici di esaminarlo e hanno suggerito come migliorarlo. Ora, ho uno script in esecuzione in una funzione lambda che posso invocare con un endpoint API che funziona bene e non ho bisogno di disturbare gli sviluppatori tutto il tempo.

Questo mi dà davvero fiducia e più possibilità. Ma c'è un altro vantaggio nel farlo. Capisco meglio quanto tempo gli sviluppatori hanno bisogno per completare le attività che voglio assegnare loro. I nostri colloqui ora sono molto veloci perché posso parlare la loro lingua. Una tipica discussione è questa: io propongo come realizzare qualcosa, un prototipo di soluzione, e loro rispondono: "Ehi Annika, è carino ma forse possiamo farlo anche così" e io: "sì, questo è il idea intelligente, proviamola!”

Hai creato un set di abilità impressionante, gli script in Python stanno effettivamente codificando! Quali altre competenze tecnologiche sono importanti nello spazio CRM?

Webhook di sicuro. Ci sono sempre più processi che lavorano su strumenti integrati tra loro. Più lo capisci meglio è. Lo stesso vale per i linguaggi di markup universali come CSS/HTML.

In generale, leggere la documentazione degli sviluppatori non fa male. È vero che a volte è orribile, davvero noioso e fastidioso. Mi piace arrivare velocemente al punto, ma prima devi prenderti il ​​tuo tempo per leggere i documenti.

Anche la conoscenza di base di come funzionano i test A/B dietro le quinte è utile, soprattutto se puoi utilizzare Looker o Tableau per guardare i numeri da solo. Più abilità hai lì, più facile diventa, perché hai meno dipendenze. Ad esempio, puoi creare un dashboard senza persone BI che sono sempre sovraccariche, senza doverle aspettare per 2 settimane.

A proposito di data crunch, pensi che SQL sia rilevante?

Ho fatto un po' di SQL in passato. Cose come l'unione di tabelle e query più avanzate, ma ciò è il risultato di una configurazione specifica. Ora, non ho più bisogno di farlo perché la nostra pipeline di dati è costruita nel modo giusto. E anche se devo fare qualcosa di personalizzato, posso usare Python: è uno strumento super universale!

Parlare con gli sviluppatori è un modo per imparare la tecnologia, qualcos'altro? Google?

Sì, Google è un'opzione. Gli sviluppatori fanno anche questo: cercare frammenti di codice su Stack Overflow e metterli insieme, giusto? (ridendo). Oltre a Stack Overflow, trovo risposte su Github e reddit.

Ma all'inizio della mia carriera mi sono anche iscritto a Code Academy per imparare le basi. Oggi trovo utili le lezioni di Udemy mentre sto affrontando la mia certificazione AWS. Offrono lezioni sulla comprensione del cloud computing. Mi piacciono di più perché puoi provare le cose in modo interattivo, eseguire il codice all'interno del browser.

Quali sono le principali risorse che condivideresti con un nuovo arrivato nella tua squadra?

Credo che la cosa più importante sia imparare il prodotto. Per questo motivo, scrivo la mia documentazione in Confluence, molto. Spiega anche il background tecnico di ciò che abbiamo costruito e perché lo abbiamo costruito in questo modo, in particolare argomenti essenziali come la segmentazione e simili, in modo che i nuovi arrivati ​​possano leggerli rapidamente ed essere aggiornati. Quindi, tutto sommato, molte risorse auto-scritte. Poi c'è un elenco di strumenti che utilizziamo quotidianamente in modo che anche loro possano familiarizzare con i loro documenti.

A proposito di strumenti, qual è il tuo attuale stack tecnologico?

Braze, Bellocchio, JIRA, Confluence, Litmus di tanto in tanto, Figma. A volte uso Charles che, suppongo, è uno strumento straordinario per il mio ruolo. È un proxy HTTP che utilizzo per verificare se gli eventi e gli attributi provenienti dall'app a Braze funzionano effettivamente e hanno il formato corretto. Altri strumenti di questa categoria sono Postman che mi aiuta a testare l'API e Visual Code Studio e PyCharm per lo scripting.

La mia ultima domanda riguarda i libri che puoi consigliare, industria e non industria.

Non credo che ci sia un buon libro nel settore CRM. Ma credo che il CRM non sia un lavoro che studi, è qualcosa che fai. CRM significa anche qualcosa di diverso da azienda ad azienda. Quello che mi piace leggere riguarda il comportamento degli utenti e cose psicologiche in generale, cose neurologiche. Tutto ciò che mi aiuta a capire come reagiscono le persone. A volte vado nella tana del coniglio come adesso mentre leggo il libro sulla storia della neurochirurgia (ridendo).

Grazie per il tuo tempo.

Grazie per avermi!