"التكنولوجيا تكمن في قلب إدارة علاقات العملاء" - مقابلة مع أنتوني ليم

عن أنتوني

أنتوني ليم هو خبير في تحسين محركات البحث وتحول إلى مدير CRM في Pomelo Fashion. يعيش أنتوني حاليًا في تايلاند ، ويتمتع بخبرة تزيد عن ست سنوات في تطوير استراتيجية تسويق رقمي تركز على الاحتفاظ بالعملاء وتحسين العلاقات مع العملاء.

كيف بدأت في مجال إدارة علاقات العملاء؟

لم أبدأ في دور CRM. تخرجت من جامعة الاقتصاد والمالية. لكن مع اقترابي من نهاية دراستي ، أدركت أن الحصول على وظيفة في البنوك أو الشؤون المالية لا يناسبني. في الوقت نفسه ، لم أرغب في ترك الدراسة ، واعتقدت أنني سأبدأ العمل في أي صناعة لأرى ما أستمتع به.

كانت وظيفتي الأولى في وكالة ويب رقمية في Alyka في عام 2011. في ذلك الوقت ، كانت مواقع الويب تمثل شيئًا كبيرًا وكان على الجميع امتلاك موقع ويب. لذلك ، كان المنتج الذي عرضناه هو بناء مواقع الويب. نظرًا لأنني لم أمتلك أي خبرة سابقة في تطوير الويب ، فقد انتهيت من إجراء تحسين محركات البحث - أشياء مثل العلامات الوصفية ، أو العناوين الوصفية ، أو الأوصاف ، أو الارتباط الخلفي ، أو وجود علامات H1 ، أو مخطط أساسي في HTML الخاص بك. كانت هذه أول خطوة لي في مجال التسويق الرقمي.

بعد فترة وجيزة ، أصبحت على دراية بتقنيات تحسين محركات البحث (SEO). فقط معرفة عامة كافية لمساعدة عملائنا على الظهور عبر الإنترنت دون استثمار الكثير من الوقت والمال في تحسين التعليمات البرمجية الخلفية بالكامل. بعد ثلاث سنوات ، ذهبت إلى وكالة أخرى ، Clue Design. كانوا يعملون أيضًا على مواقع الويب ، لكنهم اكتشفوا أيضًا مجالات أخرى ، مثل التسويق عبر Facebook ، وإعلانات Google ، والتسويق عبر البريد الإلكتروني ، وبعض أعمال الاستشارات. لذلك ، هذا هو المكان الذي قمت فيه بتوسيع مجموعة المهارات الخاصة بي. ‍

رائع ، لذا بدءًا من تحسين محركات البحث والانتقال إلى التسويق عبر البريد الإلكتروني والإعلان. ماذا حدث بعد ذلك؟

في ذلك الوقت ، كنت أعيش في بلدة صغيرة ، بيرث ، أستراليا ، حيث لم يكن لدي الكثير من الفرص المثيرة. أصبحت مهتمة بشكل متزايد بالجانب التقني للتسويق الرقمي ، وثقافة التكنولوجيا ، وتطوير الأعمال. لم أتمكن من الانضمام إلى شركة تقنية ناشئة أو شركة عالية النمو في بيرث ، لذلك بدأت في البحث عن فرص في مكان آخر.

لقد وجدت بالفعل شركة ناشئة في مجال تكنولوجيا الغذاء في بانكوك ، وكان من المفترض أن أنضم إليهم ، لكنهم سرعان ما ذهبوا. لقد خططت بالفعل للانتقال ، لذلك أعتقد أنهم شعروا بالسوء حيال هذا الموقف وأخبروا بكلمة عني. وهذه هي الطريقة التي وجدني بها الرئيس التنفيذي لشركة الأزياء الناشئة بوميلو. حصلت على الوظيفة كخبير تحسين محركات البحث. ومع ذلك ، فإن مُحسّنات محرّكات البحث هي حرق بطيء - يمكنك العمل وترى النتائج بعد ستة أشهر. وكانت القضية الملحة في ذلك الوقت لبوميلو هي الافتقار إلى استراتيجية البريد الإلكتروني. مع معرفتي الضئيلة بالتسويق عبر البريد الإلكتروني ، أخذت على عاتقي معرفة المزيد عنها وتحسين الإستراتيجية التي لدينا أثناء القيام ببعض تحسين محركات البحث على الجانب.

دول جنوب شرق آسيا هي المحمول أولاً. في بعض الأحيان ، لا يمتلك العملاء من هذه البلدان جهاز كمبيوتر مكتبي في المنزل. كان تطبيق Pomelo يدر أرباحًا أكثر بكثير من موقعنا على الويب. بصرف النظر عن إدارة إستراتيجية البريد الإلكتروني ، قمت أيضًا بإدارة إستراتيجية دفع الإخطارات. بالنسبة لنا ، كانت استراتيجيات البريد الإلكتروني والدفع السليمة هي الوسيلة الأساسية لتحسين تجربة العملاء ، وبالتالي زيادة الاحتفاظ بالعملاء. وهذا ما يدور حوله CRM - فكلما كانت علاقتك مع العملاء أفضل ، كان الاحتفاظ بالعملاء أفضل ، وكلما عادوا للتفاعل معك . هذه قصتي - من تجربة تحسين محركات البحث إلى تجربة الوكالة ، نحو بدء التجارة الإلكترونية في مجال التكنولوجيا.

تدور مسيرتك المهنية دائمًا حول التسويق وجانبه التقني - بدءًا من تحسين محركات البحث إلى إدارة علاقات العملاء. بالحديث عن ذلك ، ما هي البرامج أو التقنيات التي تستخدمها في عملك اليومي؟

تكمن التكنولوجيا في قلب CRM . أنت بحاجة إلى الأدوات المناسبة للعمل مع أفضل مجموعة ، وتقديم أفضل تجربة للعملاء. نحن نستخدم Segment باعتباره CDP - إنها الطريقة التي ندمج بها بياناتنا ونضمن أن البيانات تمر عبر نظامنا الأساسي بشكل صحيح. من الواضح أننا نستخدم Braze كأتمتة التسويق ومنصة تسليم الرسائل. نستخدمها لتسليم رسائل البريد الإلكتروني ، ودفع الإخطارات ، وبطاقات المحتوى لصندوق الوارد. نحن نستكشف أيضًا ميزاتهم الأخرى للقنوات الشبيهة بالخلاصة داخل تطبيقنا. الفرع هو تطبيقنا للربط العميق والإحالة الذي يربط Segment و Braze. كما ذكرت ، عملاء جنوب شرق آسيا هم في المقام الأول الأجهزة المحمولة - وهذا هو السبب في أننا نستخدم الفرع لتوجيه المستخدمين من موقعنا الإلكتروني أو رسائل البريد الإلكتروني مباشرة إلى تطبيقنا وتتبع المكان الذي يأتون منه لرؤية الصورة الكاملة. نستخدم Amazon Redshift لتنظيم بياناتنا ، لكننا نصورها عبر Looker ، وهو أداة عرض وتحليل ممتازة للبيانات. كل هذه الأدوات تشكل مكدس التكنولوجيا الأساسي لدينا.

نستخدم أيضًا Voucherify كمنصة لإدارة القسائم الخاصة بنا. لقد بدأنا في توسيع هذا التكامل ليشمل العديد من الحملات الصغيرة مثل برنامج الإحالة وإنشاء الرموز الديناميكية. نستخدم في الغالب Voucherify للتأكد من أن الرموز التي تم إنشاؤها فريدة ومقاومة للاحتيال. يسمح لنا Voucherify بالتوصل إلى إستراتيجية سليمة لإدارة الترويج وتوسيع قدراتنا الداخلية حقًا. حاليًا ، نقوم أيضًا بتنمية بعض الشراكات الجديدة حيث نشارك رموز Voucherify مع شركائنا.

تعرف على كيفية قيام Pomelo بتتبع برنامج الإحالة الخاص بهم بسرعة باستخدام مكدسهم الحالي.

دعنا ننتقل من المكدس التكنولوجي إلى الحملات الفعلية. ما هي أفضل وأسوأ حملة قمت بها في بوميلو؟

في جنوب شرق آسيا ، تعتبر الحملات شيئًا كبيرًا. يمكنك التفكير هنا في حملات 11.11 أو 12.12 الصينية. عادة ما يكون مفهوم الحملة يومًا واحدًا أو عدة أيام تكون فيها الخصومات عالية بشكل لا يصدق. ومع ذلك ، فإن قيمة الأوامر التي تم إنشاؤها خلال هذا الوقت تعوض الخسائر الناتجة عن الخصومات. فعلنا ذلك لـ 9.9 و 10.10 و 11.11 (الكبير) و 12.12. هذه التواريخ عالمية ، وقد توقع العملاء هذه الحملات.

لكن لماذا علينا تسوية هذه التواريخ؟ توصلنا إلى تاريخنا ، أطلقنا عليه اسم بوميلو ، وكان لدينا بين 26 مارس و 27 مارس. حققت هذه الحملة أرباحًا أكثر من حملة 11.11. أعزو ذلك إلى حقيقة أن Pomelo Birthday هو تاريخنا فقط وليس علينا التنافس مع العروض الأخرى. في الأساس ، كل الأنظار علينا. كانت هذه حملتنا الأكثر نجاحًا حتى الآن. أتحدث عن هذه الحملة لأنها كانت ناجحة ، ولأننا نجحنا في الاستفادة من إستراتيجية CRM الخاصة بنا هنا.

لم نقم فقط بإرسال الرسائل إلى اليسار واليمين ، ولكننا تعرفنا على الأشخاص في مراحل مختلفة من رحلة العميل . أحد الأمثلة هو أنه يمكن لعملائنا إضافة عناصر إلى قائمة الرغبات الخاصة بهم وتمكن فريق CRM من استهداف هؤلاء المستخدمين وإعلامهم عبر الأتمتة بأن المنتج المحدد الذي يعجبهم معروض للبيع الآن. لذلك ، قمنا بدمج عناصر التخصيص مع التوقيت. لم يكن ذلك ممكنًا بدون إدارة علاقات العملاء لدينا. تتمتع قنوات مثل Facebook Marketing أو الإعلانات المدفوعة بمعدلات تحويل منخفضة وتكلف الكثير ، بينما مع CRM ، لدينا سيطرة كاملة على هذه القنوات ، وهي مجانية من الناحية الفنية.

يصعب تحقيق هذا المستوى من التخصيص على هذا النطاق ، لذلك من المثير للإعجاب أنك تمكنت من تحقيق ذلك.

في بعض الأحيان ، تنشغل فرق التسويق في المحادثات حول الاحتفاظ وعائد الاستثمار والإيرادات. ولكن ، بصفتك شخصًا لإدارة علاقات العملاء ، يجب أن تكون صوت العميل. يجب أن تكون مستعدًا لتقول: "كما تعلمون ، نحن بحاجة إلى التفكير في تجربة العملاء هنا." لأن تجربة العملاء ستكون هي ما يحولهم في النهاية. إذا بذلت جهدًا في تجربة العملاء ، فسيكون الباقي في مكانه. بالتأكيد ، يمكنك تفجير خمسين إشعارًا في اليوم وإشراك بعض المستخدمين ، ولكن ، على الأرجح ، سيقومون قريبًا بإلغاء تثبيت التطبيق ولن يعودوا مرة أخرى أبدًا. انظر دائمًا إلى الأشياء من منظور العملاء ، وحصلت على استراتيجية طويلة المدى ستلبي احتياجات عملائك وأهداف عملك على المدى الطويل.

هذا منظور رائع. لقد تحدثت عن انتصار CRM هنا ، ولكن هل هناك أي شيء تكافح معه في الوقت الحالي؟

ما ستواجهه هو أن CRM يتداخل مع الكثير من الأقسام الأخرى. إنه ، بطبيعته ، ينتقل إلى العديد من الفرق المختلفة. على سبيل المثال ، ستحاول فرق التسويق تنسيق الإجراءات المختلفة مع قنوات CRM الخاصة بك. ستختبر هذه الأقسام المتداخلة التي تطلب استخدام قنوات CRM الخاصة بك مهاراتك في الإدارة التنظيمية والمشاريع .

الأمر الثاني هو أنك تحتاج إلى مهارات تحليلية جيدة لتكون مدير CRM فعالاً. تحتاج أيضًا إلى أن يكون لديك فهم جيد لبياناتك - أشياء مثل معدل الاحتفاظ أو الوقت الذي تقضيه على الموقع. لذا ، فأنت بحاجة إلى معرفة كيفية النظر في البيانات ، واستخلاص البصيرة منها ، وكذلك التصرف بناءً على هذه المعرفة. إذا لم تكن جيدًا في التعامل مع البيانات ، فيمكنك الذهاب إلى فريق BI لمساعدتك ، ولكن هذا سوف يبطئك ويجعل عملك أكثر صعوبة. وهذا هو جانب البيانات فقط لأنك ستواجه تحديات أخرى على الجانب التكنولوجي. على سبيل المثال ، تحتاج إلى دمج أدوات التسويق التقنية مع النظام الأساسي الخاص بك. إذا لم تتمكن من القيام بذلك بمفردك ، فستحتاج إلى طلب المساعدة من شخص ما ، مما يؤدي فقط إلى إبطائك.

في حالتك ، يمكنني القول أن الدافع الأساسي لتعلم التكنولوجيا كان تباطؤ الأقسام الأخرى والحاجة إلى الاعتماد على الذات بشكل أكبر. لقد ذكرت أن مهارات التحليل أمر بالغ الأهمية. هل يمكنك التفكير في مهارات أخرى قد تكون مطلوبة لتكون مدير CRM جيدًا؟

يجب أن يكون لديك فهم أساسي لمنصتك والأدوات التي تستخدمها . بشكل أساسي ، أعني أنه يجب أن تكون قادرًا على الاتصال بفريقك الفني والحصول على فهم عام للموضوع وتقديم الاقتراحات ذات الصلة. على سبيل المثال ، عندما بدأت في بوميلو ، لم أكن أعرف ما هي واجهة برمجة التطبيقات. هناك فرق كبير بين معرفة ما هو API وما لا. إنه شيء واحد فقط ، ولكنه يساعدك في المحادثات التي ستجريها مع فريق التكنولوجيا ، عاجلاً أم آجلاً. وفي كثير من الأحيان ، يستغرق الأمر ساعة واحدة فقط من القراءة ، مما يؤدي إلى تسجيل بعض نقاط الحوار الأساسية مع فريقك.

يمكنك أن تتعلم بسرعة بعض الأساسيات التقنية مثل HTML ، وتحرير قوالب البريد الإلكتروني ، واستخدام API ، وأشياء من هذا القبيل. لكني أود أن أقول إن وضع استراتيجية واضحة في الاعتبار في بعض الأحيان يكون أكثر أهمية من التعرف على التكنولوجيا التي تقف وراءها . غالبًا ما يكون لدى الأشخاص أفكار ممتازة ، لكن ليس لديهم خطة خطوة بخطوة لكيفية تنفيذها. لذا فإن مسار التنفيذ هذا هو غالبًا ما تفتقر إليه مساحة التسويق. يجب أن يكون لديك عقل متفتح ومتلهف للمعرفة في مجال إدارة علاقات العملاء لأنك لن تتعلمه في الجامعة ، وهو ينتقل إلى العديد من المجالات المختلفة. يمكنك المجادلة بأن إدارة المنتجات مناسبة بشكل أفضل لإدارة علاقات العملاء.

ذكر العديد من الأشخاص الذين قابلتهم أن فريق CRM الخاص بهم موجود في جانب المنتج وليس التسويق.

بالضبط ، لأن الفهم الجيد للمنتج يساعد فرق إدارة علاقات العملاء. فريقنا في Pomelo أقل توجهاً نحو التكنولوجيا ، لكننا نعوضها في جانب الإستراتيجية والتنفيذ. لكني أعتقد أن فريق CRM يمكن أن يكون ناجحًا خارج قسم التسويق.

دعنا نتخيل أنك تريد تعيين شخص جديد لفريقك. ما هو أول شيء أو المصادر التي أوصيتهم بقراءتها؟

عندما يكون لدينا نجار يأتون ، أطلب منهم عدم البحث عن موارد ذات توجه تقني للغاية على الفور. بدلاً من ذلك ، أشجعهم على قراءة كتب مثل The 7 Habits of Highly Effective People. لذلك ، الموارد التي تتحدث عن كيفية تحقيق أقصى استفادة من يومك. لأنه في عالم CRM ، تحتاج إلى أن تكون منظمًا جيدًا للغاية ، وأن تعرف كيفية ترتيب الأشياء حسب الأولوية ، وأن تتمتع بإدارة جيدة للوقت . لذلك ، هذا هو أول شيء يجب تعلمه قبل الانتقال إلى الجانب التكنولوجي. من خلال معرفة كيفية إدارة يومك والعمل مع الناس ، يمكنك بسهولة تعويض نقص بعض المهارات التقنية العالية.

نشارك أسلوبك في الإعداد في Voucherify. الإنتاجية أولاً ، الجانب التقني والمنتج لاحقًا. بالنسبة للسؤال الأخير ، أود منك أن تغير وجهة نظرك وأن تخبرني عن أفضل حملة رأيتها كعميل.

حسنًا ، أعتقد أن لعبة ماكدونالدز مونوبولي كانت رائعة. إذا اشتريت شيئًا من القائمة ، مثل هزة كبيرة ، فسيكون على العبوة ملصق يمكنك تقشيره ، وتحته ، يمكنك الفوز بمكافأة. كانت هناك جوائز ربح فورية وأيضًا رموز مميزة يمكنك دمجها للحصول على مكافآت ذات قيمة أعلى. أتذكر هذه الحملة لأنك قد تربح بعض الجوائز عالية القيمة مثل التلفاز أو الدراجة الجديدة. لذلك ، كانت قابلة للعب للغاية ، وكانت مثالية للاحتفاظ بالعملاء. لأنه من الواضح أن الأشخاص الذين حصلوا على الفوز الفوري سيكونون سعداء ، ومن المؤكد أن الأشخاص الذين حصلوا على الرموز سيعودون. لم أذهب إلى ماكدونالدز منذ فترة لأنني لا أريد أن أقتل نفسي (يضحك) ، لكنني أعتقد أنهم الآن قاموا بتكييف اللعبة لتصبح رقمية باستخدام أحد التطبيقات. يمكنني فقط أن أتخيل كيف أنه يعزز أرقام الاستبقاء الآن مع وجود أشخاص منفتحين على تلقي إشعارات الدفع والوسائط الرقمية الأخرى. لو كنت أصغر سنًا ، لكنت منخرطًا في هذه اللعبة. لقد كان مزيجًا مثاليًا من الإشباع الفوري والقواعد البسيطة وإمكانية اللعب القصوى.

هذا يبدو بالفعل وكأنه حملة استبقاء مثالية. شكرا لك أنتوني!