“เทคโนโลยีอยู่ที่หัวใจของ CRM” – บทสัมภาษณ์กับ Anthony Lim

เกี่ยวกับ แอนโทนี่

Anthony Lim เป็นผู้เชี่ยวชาญด้าน SEO ที่ผันตัวมาเป็นผู้จัดการ CRM ที่ Pomelo Fashion ปัจจุบันอาศัยอยู่ในประเทศไทย แอนโธนี่มีประสบการณ์มากกว่า 6 ปีในการพัฒนากลยุทธ์การตลาดดิจิทัลโดยมุ่งเน้นที่การรักษาลูกค้าและปรับปรุงความสัมพันธ์กับลูกค้า

คุณเริ่มต้นในพื้นที่ CRM ได้อย่างไร

ฉันไม่ได้เริ่มต้นในบทบาท CRM ฉันจบการศึกษาจากมหาวิทยาลัยเศรษฐศาสตร์และการเงิน แต่เมื่อเรียนจนจบปริญญา ฉันก็ตระหนักว่าการได้งานด้านการธนาคารหรือการเงินไม่เหมาะกับฉัน ในเวลาเดียวกัน ฉันไม่ต้องการที่จะลาออก และฉันคิดว่าฉันจะเริ่มทำงานในอุตสาหกรรมใดๆ เพื่อดูว่าฉันชอบอะไร

งานแรกของฉันคือในเว็บเอเจนซี่ดิจิทัลที่ Alyka ในปี 2011 ในขณะนั้น เว็บไซต์เป็นเรื่องใหญ่ และทุกคนจำเป็นต้องมีเว็บไซต์ ดังนั้น ผลิตภัณฑ์ที่เรานำเสนอคือการสร้างเว็บไซต์ เนื่องจากฉันไม่เคยมีประสบการณ์ในการพัฒนาเว็บมาก่อน ฉันจึงลงเอยด้วยการทำ SEO – สิ่งต่างๆ เช่น meta-tags, meta-titles, คำอธิบาย, ลิงก์ย้อนกลับ, การมีแท็ก H1 หรือสคีมาพื้นฐานใน HTML ของคุณ นั่นคือการโจมตีครั้งแรกของฉันสู่การตลาดดิจิทัล

ในไม่ช้าฉันก็เชี่ยวชาญในเทคนิค SEO ความรู้ทั่วไปที่เพียงพอที่จะช่วยให้ลูกค้าของเรามองเห็นได้ทางออนไลน์โดยไม่ต้องเสียเวลาและเงินจำนวนมากในการเพิ่มประสิทธิภาพโค้ดแบ็กเอนด์ทั้งหมด หลังจากสามปี ฉันไปเอเจนซี่อื่น Clue Design พวกเขายังทำเว็บไซต์ด้วย แต่พวกเขายังสำรวจพื้นที่อื่นๆ เช่น การตลาดบน Facebook, Google Ads, การตลาดผ่านอีเมล และงานให้คำปรึกษาบางอย่าง นี่คือจุดที่ฉันได้ขยายชุดทักษะของฉัน ‍

ดีมาก เริ่มจาก SEO และเปลี่ยนไปใช้โฆษณาและการตลาดผ่านอีเมล เกิดอะไรขึ้นต่อไป?

ตอนนั้นฉันอาศัยอยู่ในเมืองเล็กๆ เมืองเพิร์ธ ประเทศออสเตรเลีย ซึ่งฉันมีโอกาสที่น่าตื่นเต้นไม่มากนัก ฉันเริ่มสนใจด้านเทคนิคของการตลาดดิจิทัล วัฒนธรรมเทคโนโลยี และการพัฒนาธุรกิจมากขึ้น ฉันไม่สามารถเข้าร่วมกับบริษัทสตาร์ทอัพด้านเทคโนโลยีหรือบริษัทที่มีการเติบโตสูงในเมืองเพิร์ธ ดังนั้นฉันจึงเริ่มมองหาโอกาสที่อื่น

ฉันพบสตาร์ทอัพด้านเทคโนโลยีด้านอาหารในกรุงเทพฯ และฉันควรจะเข้าร่วมกับพวกเขา แต่ไม่นานพวกเขาก็ล้มเหลว ฉันวางแผนจะย้ายไปแล้ว ดังนั้นฉันคิดว่าพวกเขารู้สึกแย่กับสถานการณ์นี้และพูดเกี่ยวกับฉัน และนั่นคือวิธีที่ CEO ของบริษัทสตาร์ทอัพด้านแฟชั่นที่เติบโตอย่างรวดเร็ว Pomelo พบฉัน ฉันได้งานเป็นผู้เชี่ยวชาญด้าน SEO อย่างไรก็ตาม SEO เป็นตัวการที่ช้า คุณอาจทำงานแล้วเห็นผลในอีกหกเดือนต่อมา และปัญหาเร่งด่วนในขณะนั้นสำหรับ Pomelo คือการขาดกลยุทธ์อีเมล ด้วยความรู้เพียงเล็กน้อยเกี่ยวกับการตลาดผ่านอีเมล ฉันจึงเรียนรู้เพิ่มเติมเกี่ยวกับมันและปรับปรุงกลยุทธ์ที่เรามีในขณะที่ทำ SEO บางส่วน

ประเทศในเอเชียตะวันออกเฉียงใต้ให้ความสำคัญกับอุปกรณ์พกพา บางครั้ง ลูกค้าจากประเทศเหล่านี้ไม่มีแม้แต่คอมพิวเตอร์ตั้งโต๊ะที่บ้าน แอป Pomelo สร้างรายได้มากกว่าเว็บไซต์ของเรา นอกจากการจัดการกลยุทธ์อีเมลแล้ว ฉันยังจัดการกลยุทธ์การแจ้งเตือนแบบพุชด้วย สำหรับเรา อีเมลที่ดีและกลยุทธ์การผลักดันเป็นวิธีหลักในการปรับปรุงประสบการณ์ของลูกค้า และเพิ่มการรักษาลูกค้า และนี่คือสิ่งที่เกี่ยวกับ CRM ยิ่งความสัมพันธ์ของคุณกับลูกค้าดีขึ้นเท่าไหร่ การรักษาลูกค้าก็จะยิ่งดีขึ้น และพวกเขาจะกลับมาโต้ตอบกับคุณ บ่อยขึ้น นั่นคือเรื่องราวของฉัน ตั้งแต่ SEO ไปจนถึงประสบการณ์ของเอเจนซี่ ไปจนถึงการเริ่มต้นอีคอมเมิร์ซเทคโนโลยี

อาชีพของคุณเกี่ยวข้องกับการตลาดและด้านเทคนิคเสมอ โดยเริ่มจาก SEO ไปจนถึง CRM พูดถึงเรื่องนั้น คุณใช้ซอฟต์แวร์หรือเทคโนโลยีอะไรในงานประจำวันของคุณ?

เทคโนโลยีเป็นหัวใจสำคัญของ CRM คุณจำเป็นต้องมีเครื่องมือที่เหมาะสมในการทำงานกับกลุ่มผลิตภัณฑ์ที่ดีที่สุด เพื่อมอบประสบการณ์ที่ดีที่สุดแก่ลูกค้า เราใช้เซ็กเมนต์เป็น CDP ของเรา ซึ่งเป็นวิธีที่เรารวมข้อมูลของเราและทำให้แน่ใจว่าข้อมูลผ่านแพลตฟอร์มของเราอย่างถูกต้อง แน่นอนว่าเราใช้ Braze เป็นระบบอัตโนมัติทางการตลาดและแพลตฟอร์มการส่งข้อความ เราใช้เพื่อส่งอีเมล การแจ้งเตือนแบบพุช และการ์ดเนื้อหาสำหรับกล่องจดหมาย เรากำลังสำรวจคุณสมบัติอื่นๆ สำหรับช่องที่เหมือนฟีดภายในแอปของเรา Branch คือแอป Deep Link และ Attribution ของเราที่เชื่อมต่อ Segment และ Braze ดังที่ได้กล่าวไปแล้ว ลูกค้าในเอเชียตะวันออกเฉียงใต้ให้ความสำคัญกับอุปกรณ์เคลื่อนที่เป็นหลัก นั่นคือเหตุผลที่เราใช้ Branch เพื่อนำผู้ใช้จากเว็บไซต์หรืออีเมลไปยังแอปของเราโดยตรง และติดตามว่าพวกเขามาจากไหนเพื่อดูภาพรวม เราใช้ Amazon Redshift เพื่อจัดระเบียบข้อมูลของเรา แต่เราสร้างภาพข้อมูลผ่าน Looker ซึ่งเป็นเครื่องมือการนำเสนอและวิเคราะห์ข้อมูลที่ยอดเยี่ยม เครื่องมือทั้งหมดเหล่านี้ประกอบขึ้นเป็นกองเทคโนโลยีหลักของเรา

เรายังใช้ Voucherify เป็นแพลตฟอร์มการจัดการบัตรกำนัลของเรา เรากำลังเริ่มขยายการผสานรวมนี้ในแคมเปญย่อยจำนวนมาก เช่น โปรแกรมอ้างอิงและการสร้างรหัสแบบไดนามิก ส่วนใหญ่เราใช้ Voucherify เพื่อให้แน่ใจว่ารหัสที่สร้างขึ้นนั้นมีเอกลักษณ์และป้องกันการฉ้อโกง Voucherify ช่วยให้เราสามารถกำหนดกลยุทธ์การจัดการโปรโมชันที่ดีและขยายขีดความสามารถภายในองค์กรได้อย่างแท้จริง ในปัจจุบัน เรากำลังเพิ่มพันธมิตรใหม่ๆ ที่เราแบ่งปันรหัส Voucherify กับพันธมิตรของเรา

ดูว่า Pomelo ติดตามโปรแกรมแนะนำของพวกเขาอย่างรวดเร็วด้วยสแต็กปัจจุบันได้อย่างไร

มาเปลี่ยนจากกองเทคโนโลยีเป็นแคมเปญจริงกันเถอะ แคมเปญใดดีที่สุดและแย่ที่สุดใน Pomelo?

ในเอเชียตะวันออกเฉียงใต้ การรณรงค์เป็นเรื่องใหญ่ คุณสามารถนึกถึงแคมเปญภาษาจีน 11.11 หรือ 12.12 ได้ที่นี่ แนวคิดของแคมเปญมักจะเป็นวันเดียวหรือหลายวันที่มีส่วนลดสูงอย่างไม่น่าเชื่อ ถึงกระนั้น มูลค่าของคำสั่งซื้อที่สร้างขึ้นในช่วงเวลานี้จะชดเชยการขาดทุนที่เกิดจากส่วนลด เราทำอย่างนั้นสำหรับ 9.9, 10.10, 11.11 (อันใหญ่) และ 12.12 วันที่เหล่านี้เป็นวันที่ทั่วโลก และลูกค้าคาดหวังถึงแคมเปญเหล่านี้

แต่ทำไมเราต้องชำระวันที่เหล่านี้? เราคิดวันที่ของเราขึ้นมา เราเรียกมันว่า Pomelo Birthday และเราได้วันที่ 26 มีนาคมถึง 27 มีนาคม แคมเปญนี้สร้างรายได้มากกว่าแคมเปญ 11.11 ฉันเชื่อว่าการที่ Pomelo Birthday เป็นเพียงวันที่ของเราเท่านั้น และเราไม่ต้องแข่งขันกับข้อเสนออื่น โดยพื้นฐานแล้ว ทุกสายตาจับจ้องมาที่เรา นี่เป็นแคมเปญที่ประสบความสำเร็จมากที่สุดของเรา ฉันพูดถึงแคมเปญนี้เพราะมันประสบความสำเร็จ และเพราะเราจัดการเพื่อใช้กลยุทธ์ CRM ของเราที่นี่

เราไม่ได้แค่กระจายข้อความไปทางซ้ายและขวา แต่ เรารู้จักผู้คนในระยะต่างๆ ของเส้นทางของลูกค้า ตัวอย่างหนึ่งคือ ลูกค้าของเราสามารถเพิ่มรายการไปยังสิ่งที่อยากได้ และทีม CRM สามารถกำหนดเป้าหมายผู้ใช้เหล่านี้และแจ้งให้พวกเขาทราบผ่านระบบอัตโนมัติว่าผลิตภัณฑ์เฉพาะที่พวกเขาชอบกำลังลดราคาอยู่ในขณะนี้ ดังนั้นเราจึงรวมองค์ประกอบของการปรับเปลี่ยนในแบบของคุณเข้ากับจังหวะเวลา เป็นไปไม่ได้หากไม่มี CRM ของเรา ช่องต่างๆ เช่น การตลาดบน Facebook หรือการโฆษณาแบบชำระเงินมีอัตราคอนเวอร์ชันต่ำและมีค่าใช้จ่ายสูง ในขณะที่ด้วย CRM เราสามารถควบคุมช่องทางเหล่านี้ได้อย่างสมบูรณ์ และในทางเทคนิคแล้ว ช่องทางเหล่านี้ฟรี

ระดับการปรับเปลี่ยนในแบบของคุณนั้นยากที่จะบรรลุในระดับดังกล่าว ดังนั้นมันจึงน่าประทับใจที่คุณได้ทำสิ่งนี้สำเร็จ

บางครั้ง ทีมการตลาดมักยุ่งอยู่กับการพูดคุยเกี่ยวกับการรักษา ROI และรายได้ แต่ในฐานะบุคคล CRM คุณต้องเป็นกระบอกเสียงของลูกค้า คุณต้องพร้อมที่จะพูดว่า: “คุณรู้ไหม เราต้องคิดถึงประสบการณ์ของลูกค้าที่นี่” เพราะประสบการณ์ของลูกค้าจะเป็นสิ่งที่เปลี่ยนพวกเขาในตอนท้าย หากคุณทุ่มเทให้กับประสบการณ์ของลูกค้า ส่วนที่เหลือก็เข้าที่ แน่นอน คุณสามารถส่งการแจ้งเตือนแบบพุชได้ห้าสิบครั้งต่อวันและดึงดูดผู้ใช้บางคน แต่มีแนวโน้มว่าพวกเขาจะถอนการติดตั้งแอปในเร็วๆ นี้และจะไม่กลับมาอีกเลย มองสิ่งต่าง ๆ จากมุมมองของลูกค้า เสมอ และคุณมีกลยุทธ์ระยะยาวที่จะตอบสนองความต้องการของลูกค้าและเป้าหมายทางธุรกิจของคุณในระยะยาว

นั่นเป็นมุมมองที่ดีที่จะมี คุณพูดถึงชัยชนะของ CRM ที่นี่ แต่มีอะไรที่คุณกำลังดิ้นรนอยู่ในขณะนี้หรือไม่

สิ่งที่คุณจะต้องดิ้นรนก็คือ CRM นั้นคาบเกี่ยวกันกับแผนกอื่นๆ มากมาย โดยธรรมชาติแล้วจะข้ามไปยังหลาย ๆ ทีม ตัวอย่างเช่น ทีมการตลาดจะพยายามประสานงานการดำเนินการต่างๆ กับช่องทาง CRM ของคุณ แผนกที่ทับซ้อนกันเหล่านี้ขอใช้ช่องทาง CRM ของคุณ จะทดสอบทักษะการจัดการองค์กรและโครงการของ คุณ

อย่างที่สองคือ คุณต้องมี ทักษะในการวิเคราะห์ที่ดี เพื่อที่จะเป็น CRM Manager ที่มีประสิทธิภาพ คุณยังต้องเข้าใจข้อมูลของคุณเป็นอย่างดี เช่น อัตราการรักษาหรือเวลาที่ใช้ในไซต์ ดังนั้น คุณจำเป็นต้องรู้วิธีดูข้อมูล ดึงข้อมูลเชิงลึกจากข้อมูลนั้น และดำเนินการตามความรู้นี้ด้วย หากคุณไม่เก่งในการจัดการข้อมูล คุณอาจไปที่ทีม BI เพื่อช่วยเหลือคุณ แต่สิ่งนี้จะทำให้คุณช้าลงและทำให้งานของคุณหนักขึ้น และนี่เป็นเพียงด้านข้อมูลเท่านั้น เพราะคุณจะได้รับความท้าทายอื่นๆ ในด้านเทคโนโลยี ตัวอย่างเช่น คุณต้องผสานรวมเครื่องมือเทคโนโลยีการตลาดเข้ากับแพลตฟอร์มของคุณ หากคุณไม่สามารถทำได้ด้วยตัวเอง คุณจะต้องขอความช่วยเหลือจากใครสักคน ซึ่งจะทำให้คุณช้าลงเท่านั้น

ในกรณีของคุณ ฉันสามารถบอกได้ว่าแรงจูงใจหลักในการเรียนรู้เทคโนโลยีคือความเกียจคร้านของแผนกอื่นๆ และความจำเป็นในการพึ่งพาตนเองมากขึ้น คุณกล่าวถึงทักษะการวิเคราะห์ว่ามีความสำคัญ คุณนึกถึงทักษะอื่นๆ ที่อาจจำเป็นในการเป็น CRM Manager ที่ดีหรือไม่?

คุณต้องมีความเข้าใจพื้นฐานเกี่ยวกับแพลตฟอร์มและเครื่องมือที่คุณใช้ อยู่ โดยพื้นฐานแล้ว ฉันหมายความว่าคุณควรสามารถโทรคุยกับทีมเทคนิคของคุณได้ และมีความเข้าใจทั่วไปในหัวข้อนี้และให้คำแนะนำที่เกี่ยวข้อง ตัวอย่างเช่น เมื่อฉันเริ่มใช้ Pomelo ฉันไม่รู้ว่า API คืออะไร มีความแตกต่างอย่างมากระหว่างการรู้ว่า API คืออะไรและไม่ใช่ เป็นเพียงสิ่งเดียวเท่านั้น แต่จะช่วยคุณในการสนทนาที่คุณจะมีกับทีมเทคโนโลยีไม่ช้าก็เร็ว และบ่อยครั้งมากที่ใช้เวลาอ่านเพียงหนึ่งชั่วโมงซึ่งจะทำให้คุณได้คะแนนการพูดคุยที่สำคัญกับทีมของคุณ

คุณสามารถเรียนรู้พื้นฐานทางเทคนิคบางอย่างได้อย่างรวดเร็ว เช่น HTML การแก้ไขเทมเพลตอีเมล การใช้ API และสิ่งต่างๆ เช่นนั้น แต่ฉันจะบอกว่า บางครั้งการมีกลยุทธ์ที่ชัดเจนในใจนั้นสำคัญกว่าการทำความรู้จักกับเทคโนโลยีเบื้องหลัง ผู้คนมักมีความคิดที่ยอดเยี่ยม แต่พวกเขาไม่มีแผนทีละขั้นตอนในการดำเนินการตามนั้น ดังนั้นเส้นทางการดำเนินการนี้จึงเป็นสิ่งที่ขาดบ่อยมากในพื้นที่การตลาด คุณต้องมีใจที่เปิดกว้างและหิวกระหายความรู้ในพื้นที่ CRM เนื่องจากคุณจะไม่ได้เรียนรู้มันที่มหาวิทยาลัย และมันได้ข้ามไปยังพื้นที่ต่างๆ มากมาย คุณสามารถโต้แย้งได้ว่าการจัดการผลิตภัณฑ์เหมาะสมกับ CRM มากกว่า

ผู้ให้สัมภาษณ์ของฉันหลายคนกล่าวว่าทีม CRM ของพวกเขาอยู่ที่ด้านผลิตภัณฑ์ ไม่ใช่ด้านการตลาด

แน่นอน เนื่องจากความเข้าใจผลิตภัณฑ์เป็นอย่างดีช่วยทีม CRM ทีมงานของเราที่ Pomelo ไม่ค่อยเน้นด้านเทคโนโลยี แต่เราชดเชยด้วยกลยุทธ์และการดำเนินการ แต่ฉันเชื่อว่าทีม CRM สามารถประสบความสำเร็จได้นอกแผนกการตลาด

ลองนึกภาพว่าคุณต้องการจ้างคนใหม่เข้ามาในทีมของคุณ สิ่งแรกหรือแหล่งข้อมูลที่คุณแนะนำให้พวกเขาอ่านคืออะไร

เมื่อมีคนเข้ามา ฉันขอให้พวกเขาไม่ค้นหาแหล่งข้อมูลเชิงเทคโนโลยีทันที แต่ฉันแนะนำให้พวกเขาอ่านหนังสือเช่น 7 อุปนิสัยของผู้คนที่มีประสิทธิภาพสูง แหล่งข้อมูลที่พูดถึงวิธีใช้ประโยชน์สูงสุดจากวันของคุณ เพราะในโลกของ CRM คุณต้องมีการจัดการที่ดี รู้วิธีจัดลำดับความสำคัญของสิ่งต่างๆ และมีการจัดการเวลาที่ดี นั่นคือสิ่งแรกที่ต้องเรียนรู้ก่อนที่จะกระโดดเข้าสู่ด้านเทคโนโลยี เมื่อรู้วิธีจัดการวันของคุณและทำงานกับผู้คน คุณจะสามารถชดเชยการขาดทักษะทางเทคนิคขั้นสูงบางอย่างได้อย่างง่ายดาย

เราแบ่งปันแนวทางของคุณในการเริ่มต้นใช้งานที่ Voucherify ผลิตภาพก่อนด้านเทคโนโลยีและผลิตภัณฑ์ในภายหลัง สำหรับคำถามสุดท้าย ฉันต้องการให้คุณเปลี่ยนมุมมองและบอกฉันเกี่ยวกับแคมเปญที่ดีที่สุดที่คุณเคยเห็นในฐานะลูกค้า

ฉันคิดว่าเกม เศรษฐีของ McDonald นั้นยอดเยี่ยมมาก หากคุณซื้อบางอย่างจากเมนู เช่น เชคใหญ่ แพ็คเกจจะมีสติกเกอร์ที่คุณสามารถลอกออกได้ และด้านล่างมีรางวัลให้คุณชนะ มีรางวัลชนะทันทีและโทเค็นที่คุณสามารถรวมกันเพื่อรับรางวัลที่มีมูลค่าสูงกว่าได้ ฉันจำแคมเปญนี้ได้เพราะคุณสามารถลุ้นรับรางวัลมูลค่าสูง เช่น ทีวีหรือจักรยานยนต์คันใหม่ ดังนั้นมันจึงเล่นได้ดีมาก และมันสมบูรณ์แบบสำหรับการรักษาลูกค้าเอาไว้ เพราะเห็นได้ชัดว่าผู้ที่ได้รับชัยชนะในทันทีจะมีความสุข และคนที่ได้รับโทเค็นจะต้องกลับมาอย่างแน่นอน ฉันไม่ได้ไปแมคโดนัลด์มาพักหนึ่งแล้วเพราะฉันไม่อยากฆ่าตัวตาย (หัวเราะ) แต่ฉันเชื่อว่าตอนนี้พวกเขาปรับเกมให้เป็นดิจิทัลด้วยแอป ฉันสามารถจินตนาการได้ว่ามันช่วยเพิ่มจำนวนการรักษาได้อย่างไรเมื่อมีคนเปิดรับการแจ้งเตือนแบบพุชและสื่อดิจิทัลอื่น ๆ ถ้าฉันยังเด็ก ฉันจะหมกมุ่นอยู่กับเกมนี้ มันเป็นส่วนผสมที่ลงตัวของความพึงพอใจในทันที กฎง่ายๆ และความสามารถในการเล่นที่สุดยอด

นั่นฟังดูเป็นแคมเปญการรักษาที่สมบูรณ์แบบจริงๆ ขอบคุณแอนโทนี่!