Le pratiche del metaverso delle agenzie aumentano in preparazione alla nuova era digitale
Pubblicato: 2022-05-04I principali marketer tra cui Coca-Cola, McDonald's e P&G hanno piantato le loro bandiere nel metaverso, con nuove attivazioni che si stanno diffondendo a un ritmo simile a quello che vedeva l'esperienza di persona prima della pandemia. A loro volta, le agenzie di tutte le dimensioni stanno lanciando team e pratiche dedicati per soddisfare i clienti del marchio, anche se la familiarità dei consumatori nello spazio rimane bassa.
Il numero di agenzie che hanno risposto riflette come, in pochi mesi, il metaverso sia passato da un termine di fantascienza speculativa a una preoccupazione onnipresente di marketer e società tecnologiche che cercano di attingere a un mercato che potrebbe crescere, secondo stime particolarmente solari — a $ 800 miliardi o anche più di $ 8 trilioni.
Cresciuto per interesse per la blockchain e i token non fungibili (NFT), si prevede che la fusione di quelle tecnologie con mondi più grandi che collegano quelli reali e virtuali sarà una parte importante della vita dei consumatori, con Gartner che prevede che un quarto dei consumatori utilizzerà il metaverse ogni giorno entro il 2026.
"Le persone non si sono ancora completamente adattate e chissà esattamente quando lo faranno, ma non è più un 'se', è un 'quando' Web3 arriverà", Michael Cohen, co-fondatore e CEO dell'agenzia creativa Harper +Scott, ha parlato della prossima iterazione di Internet basata su blockchain.
Aumentare il personale
Harper+Scott ha lanciato a gennaio H+S Meta, uno dei numerosi nuovi entranti, come l'offerta Unlimited Reality di Deloitte e il "Metaverse Advisory Dept." del Gruppo Unit9, che include anche VaynerNFT, uno dei primi ad adottare, e gli sforzi di Publicis. In una delle più grandi offerte di questo tipo, la scorsa settimana Hogarth di WPP ha lanciato The Metaverse Foundry, un team globale di oltre 700 creativi che sarà disponibile per le agenzie e i clienti della holding a livello globale. In tutte queste offerte, le agenzie stanno assemblando team con esperienza nel marketing digitale le cui competenze sono adatte alle nuove esigenze tecnologiche del metaverso.
La Metaverse Foundry comprende creativi, produttori, artisti visivi, sviluppatori e tecnologi e sta investendo in talenti più diversificati dal mondo dei giochi, che comprendono design dell'esperienza, design del suono, architetti, specialisti di intelligenza artificiale e altro ancora poiché sembra funzionare più come un digitale creativo società di progettazione di prodotti: un ampio mandato che offre creatività "illimitata", secondo Mehta Mehta, direttore creativo esecutivo globale di Hogarth, che si è unito da S4 e Media.Monks a gennaio.
"Non ci sono regole o limiti per le interazioni con i clienti ed è attivo 24 ore su 24, 7 giorni su 7. Possiamo progettare esperienze connesse all'e-commerce che possono cambiare costantemente a seconda dell'ora, del giorno della settimana, della stagione e del luogo; qualcosa che non potevamo fare con il lavoro del marchio digitale del passato", ha detto Mehta nei commenti inviati tramite e-mail.
Le agenzie WPP stanno già lavorando a progetti metaverse con Wendy's, Under Armour, Duracell, Pfizer, Pizza Hut e Bombay Sapphire, secondo i dettagli inviati via email a Marketing Dive, e la Metaverse Foundry fornirà ai clienti esperienza di progettazione e produzione, arte virtuale, palchi virtuali, sviluppo di applicazioni VR/AR, tecnologia e ricerca e sviluppo.
"La tecnologia non è un'esperienza, la tecnologia è uno strumento con cui creare belle esperienze."
Rosh Singh
Amministratore delegato per EMEA, UNIT9
Il Metaverse Advisory Department (MAD) di Unit9 è costruito attorno a un framework di progettazione dell'esperienza che aiuta a definire, esplorare, pianificare e attivare nel metaverso e riunisce strateghi, produttori, creativi ed esperti di Web3. Mentre si affrontano le attivazioni dal punto di vista dei produttori, sia l'esperienza nell'area che la conoscenza di come sfruttare la tecnologia emergente per costruire effettivamente qualcosa sono entrambe importanti, ma solo al servizio di un valore reale.
"La tecnologia non equivale a un'esperienza, la tecnologia è uno strumento con cui creare esperienze meravigliose", ha affermato Rosh Singh, amministratore delegato per l'EMEA presso UNIT9, nei commenti inviati tramite e-mail.
H+S Meta, che nasce dall'attenzione di Harper+Scott sulla progettazione, produzione e distribuzione di merchandising fisico di marca, include personale che crea di tutto, dal merchandising digitale in Decentraland Marketplace ai protocolli di prova di presenza (POAP), un tipo di NFT che dimostra che qualcuno ha partecipato a un evento virtuale. Sul lato meno tecnico, l'azienda sta anche cercando di assumere community manager.
"Ci stiamo avvicinando a questo con tutti i nostri clienti in quanto non si tratta di una presa di denaro - questo non dovrebbe essere visto come l'apertura immediata di un nuovo canale di entrate per te", ha affermato Cohen. "Si tratta di estendere la tua community, riunirli in Decentraland o su un canale Discord e utilizzare la community per espandere il tuo marchio".
Educare clienti e consumatori
La lezione che il metaverso non è una presa di denaro è una delle tante che le pratiche incentrate sul metaverso devono insegnare ai clienti che stanno cercando di saltare sul carro. In sostanza, l'attivazione sul metaverso è come l'attivazione su qualsiasi altra piattaforma sociale digitale e richiede la comprensione dell'autentico punto di ingresso del marchio.
"Per alcuni marchi l'ingresso autentico è quello di essere un first mover e un innovatore, cosa che ovviamente amiamo assolutamente, ma sotto queste attivazioni deve esserci un piano a lungo termine, perché attivarsi in Roblox nel 2022 non è una strategia del Metaverse, " ha detto Singh.
Alcuni marchi riconoscono che potrebbero volerci anni prima che si attivino pubblicamente sul metaverso; hanno anche bisogno di una strategia e di una road map interna che traccia un percorso verso il mondo digitale e 3D, con particolare attenzione all'istruzione, allo sviluppo di flussi di lavoro e pipeline e alla gestione degli stakeholder, secondo Singh.
Mehta di Hogarth incoraggia i marchi a iniziare in piccolo, utilizzando le attivazioni esistenti per connettersi al metaverso con esperimenti piccoli e contenuti. The Metaverse Foundry sta lavorando con le agenzie WPP e i loro clienti per attivare esperienze metaverse utilizzando spot televisivi, prodotti, elementi stampa, social e AR esistenti per aiutare a colmare il divario tra il mondo fisico e quello digitale.
In questo modo, le offerte del metaverso aiuteranno anche a educare i consumatori. Mentre Wunderman Thompson Intelligence ha scoperto che solo il 38% dei consumatori globali aveva familiarità con il metaverso nel settembre 2021, quella percentuale è sostanzialmente capovolta: ora il 65% almeno ne ha sentito parlare, secondo un sondaggio Gartner del febbraio 2020.
"Questo momento per il Metaverse è analogo all'era mobile pre-iPhone. C'è molta eccitazione, ma non abbiamo avuto il vero catalizzatore culturale", ha spiegato Singh. "Ciò che è veramente interessante dall'era mobile è la generazione di nuovi modelli di business visti da Uber e Airbnb: capire veramente come appare il tuo modello di business nell'era del metaverso è molto più importante in questa fase di una semplice partnership di attivazione con un gioco piattaforma."