I marchi DTC hanno lottato con la redditività prima del COVID-19. E adesso?

Per alcuni marchi diretti al consumatore, la pandemia ha invitato alcune delle loro vendite più elevate poiché i consumatori sono stati costretti a fare acquisti online mentre i negozi fisici chiudevano.

A maggio, le vendite nette del primo trimestre di Chewy sono cresciute del 46% anno su anno a 1,6 miliardi di dollari, quelle di Casper sono aumentate del 26% a 113 milioni di dollari e le entrate nette al dettaglio di Wayfair sono aumentate del 20% a 2,3 miliardi di dollari.

Mentre i ricavi sono in aumento presso questi rivenditori, i profitti continuano a rallentare. La perdita di Chewy nel primo trimestre è cresciuta del 62% a $ 48 milioni, la perdita di Casper è cresciuta del 98% a $ 35 milioni e la perdita di Wayfair è cresciuta del 43% a $ 286 milioni. Ma quando i consumatori sono diventati più a loro agio nell'effettuare acquisti online durante la pandemia, i marchi DTC potrebbero aver ricevuto la tanto necessaria spinta che stavano aspettando.

"È abbastanza facile effettuare una vendita online, ma non è facile realizzare una vendita redditizia su base normale e il COVID ha fornito un sollievo stellare a questo", ha detto l'analista di Wedbush Seth Basham a Retail Dive.

Il costo crescente per acquisire clienti online

Il costo per acquisire clienti online è diventato proibitivo e, di conseguenza, molti marchi diretti al consumatore hanno investito milioni di dollari nel loro marketing trimestre dopo trimestre.

Chewy ha speso $ 106 milioni in pubblicità nel primo trimestre, o il 7% delle entrate totali, dai $ 102 milioni del periodo di un anno fa; Casper ha speso $ 38 milioni, o il 33% delle entrate totali, da $ 30 milioni di un anno fa; e Wayfair ha speso 276 milioni di dollari, ovvero il 12% dei ricavi netti diretti al dettaglio, dai 244 milioni di dollari dell'anno precedente.

"Ovviamente negli ultimi mesi è sceso di una discreta quantità, in termini di costi di acquisizione dei clienti perché i costi dei media sono diminuiti", ha affermato Basham. "I consumatori hanno cercato questo tipo di società per acquistare cose online". Tuttavia, ha aggiunto che non pensa che la pubblicità rimarrà a lungo ai livelli attuali, soprattutto dopo che la pandemia si sarà calmata. "Penso che vedremo i costi di acquisizione dei clienti tornare ai livelli pre-COVID".

Negli ultimi anni, lo spazio diretto al consumatore è diventato saturo di concorrenza, Tyler Higgins, leader della pratica di vendita al dettaglio presso la società di consulenza di gestione globale AArete, ha dichiarato a Retail Dive in un'intervista, aggiungendo che "la barriera all'ingresso è davvero piccola". Ha detto che spesso quando un consumatore cerca una particolare marca di materassi una volta, "all'improvviso riceve annunci di materassi da tre o quattro marche diverse".

Di conseguenza, i marchi sono costretti a spendere una cifra significativa in pubblicità e marketing e ad implementare altre tattiche di vendita, al fine di cercare di superare la concorrenza e conquistare quei nuovi clienti, secondo Chris Ventry, vicepresidente del settore consumatori e Pratica di vendita al dettaglio di SSA & Company.

"Molte di queste aziende hanno praticamente speso molti soldi per acquisire", ha affermato. I primi acquisti del cliente, tuttavia, "tendono ad avere uno sconto promozionale elevato associato solo per accaparrarsi quote di mercato. E poi il trucco è ... come possiamo mantenere questa persona e aiutare a guidare la conversione futura?"

Costruire una fedeltà permanente tra i clienti

Nel trimestre terminato il 3 maggio, Chewy ha affermato che il numero di clienti attivi è cresciuto del 33% su base annua a 15 milioni e Wayfair ha affermato nel trimestre terminato il 31 marzo che i suoi clienti attivi sono cresciuti del 29% a 21 milioni. E sebbene non abbia rivelato numeri specifici, il presidente e chief commercial officer di Casper, Emilie Arel, ha affermato in una telefonata sugli utili che la società ha visto una "forte" crescita di nuovi clienti per tutto aprile.

Ma anche se questi marchi attirano nuovi consumatori, ciò non significa necessariamente che rimarranno clienti per tutta la vita del marchio.

"Molti dei clienti che acquisiscono faranno un acquisto e poi non torneranno", ha detto Basham. "Quindi non guadagni davvero soldi con quei clienti."

Con l'ulteriore diffusione del coronavirus, scuole e uffici sono stati costretti a chiudere. Con la vendita al dettaglio fisica che chiude i battenti quando i governi hanno emesso ordini di soggiorno a casa, Wayfair ha ricevuto un aumento delle vendite dai consumatori che cercavano di allestire le loro case per adattarsi alla loro nuova normalità. Il CEO Niraj Shah ha detto agli analisti in una telefonata in cui discuteva dei risultati sugli utili del rivenditore che la società ha visto un aumento delle vendite da categorie come home office, pentole ed elettrodomestici da cucina, mobili per bambini e articoli da gioco. Ma anche se il marchio ha ricevuto un afflusso di nuovi consumatori, Wayfair affronta la sua prossima sfida: mantenere quei clienti dopo la pandemia.

"La cosa fondamentale per loro in futuro è fare in modo che i clienti che sono diventati clienti Wayfair negli ultimi mesi durante la pandemia diventino clienti a vita e facciano ulteriori acquisti ripetuti, oltre alle loro necessità immediate per il loro ufficio a casa o qualcos'altro di piccolo per il loro cucina", ha detto Basham.

Casper deve affrontare un problema simile poiché il suo prodotto principale è un materasso, un acquisto che i consumatori generalmente fanno di rado.

Michael Felice, uno dei principali nella pratica dei consumatori di Kearney, ha anche sottolineato il fatto che molti marchi diretti al consumatore offrono beni durevoli piuttosto che beni di consumo. "Sto acquistando il prodotto una volta all'anno", ha detto a Retail Dive in un'intervista. "Come faccio ad approfondire il mio carrello con il mio consumatore? Come posso ampliare la frequenza di acquisto e la frequenza di acquisto ripetuta? Ci sono prodotti tangenziali che posso offrire ad un materasso? Posso offrire le mie lenzuola, posso offrire camerette, posso offrire indumenti da notte."

Di conseguenza, Casper si è spinto in categorie adiacenti per colmare le lacune tra gli acquisti. Il marchio ora vende articoli come cuscini e cucce per cani, ma è anche entrato in categorie non biancheria da letto con il rilascio di una luce notturna intelligente e caramelle gommose al CBD destinate ad aiutare i consumatori ad addormentarsi, il tutto nel tentativo di acquisire più condivisione in ciò che chiama l'"economia del sonno".

Chewy, d'altra parte, vende diversi articoli non discreti, come il cibo per animali domestici, che i consumatori devono riacquistare regolarmente. Può sfruttare questo per convincere i clienti a iscriversi al suo programma di abbonamento Autoship, che imposta gli acquisti frequenti in modo che siano ricorrenti, ha affermato Higgins.

Chewy ha affermato che le vendite dei suoi clienti Autoship sono aumentate del 48% anno su anno a oltre $ 1 miliardo nel primo trimestre e hanno rappresentato il 68% delle vendite nette totali.

"Se imposti gli ordini di spedizione automatica, all'improvviso mantieni i tuoi clienti ogni mese o ogni sei settimane o ogni due mesi, qualunque sia l'occorrenza ricorrente per i loro articoli specifici", ha affermato Higgins.

Il rivenditore di animali domestici nell'estate del 2018 ha anche lanciato il suo verticale di farmacie, che la società ha affermato nella sua ultima lettera agli azionisti sta offrendo una "crescita robusta". La sua attività di farmacia ha consentito a Chewy di posizionarsi meglio rispetto ad altri concorrenti nello spazio, come il marchio del distributore Wag di Amazon, e ha attirato "una maggiore domanda da parte dei clienti che non avevano più accesso diretto all'ufficio del veterinario durante il blocco", ha affermato il CEO Sumit Singh in una chiamata sugli utili con gli analisti.

Cosa possono fare i marchi per avvicinarsi alla redditività

Molti marchi DTC sono stati spinti nella vendita al dettaglio fisica come mezzo per ridurre i costi di acquisizione dei clienti e aumentare i valori degli ordini perché "storicamente, le persone spendono meno per ordine online di quanto farebbero in un negozio", ha affermato Ventry, osservando però che è dipendente dal rivenditore.

"Se avessero luoghi fisici, come Warby Parker, questo funge anche da forma di pubblicità", ha detto Ventry. Warby Parker e Bonobos hanno rispettivamente più di 100 e 60 negozi. Il marchio di intimo diretto al consumatore AdoreMe nel 2018 ha dichiarato che prevedeva di aprire tra 200 e 300 negozi nei prossimi cinque anni e Casper nello stesso periodo ha annunciato l'intenzione di aprire 200 negozi in tutto il Nord America, qualcosa che ha ribadito quando ha dichiarato di diventare pubblico a febbraio.

"Tuttavia, ovviamente con COVID-19 e il potenziale per continue richiusure, non è necessariamente uno strumento meraviglioso per il futuro", ha aggiunto Ventry.

Il marchio di materassi a maggio ha dichiarato che stava facendo marcia indietro su quei piani, almeno temporaneamente, e sta "riducendo il numero di aperture pianificate di nuovi negozi nel 2020".

Oltre ad aprire i propri negozi, i marchi possono rivolgersi a canali di terze parti per vendere, il che consente loro di presentare il proprio prodotto di fronte a un nuovo pubblico e "acquisire clienti a un prezzo inferiore", ha affermato Basham. "Non stanno davvero pagando così tanto per commercializzare quei clienti".

Casper nel 2016 ha stretto una partnership con West Elm e un anno dopo ha collaborato con Target e da allora ha stretto partnership con Amazon e Costco. Tuttavia, la vendita in un canale di terze parti comporta alcuni avvertimenti: per essere riconosciuti da un importante rivenditore, i marchi generalmente devono già essere piuttosto grandi, il che lascia fuori dall'equazione molte piccole aziende native digitali. La vendita attraverso questi canali potrebbe anche colpire i margini lordi dei marchi, che per alcuni stanno già soffrendo.

"Prendi qualcuno come un Wayfair con un basso tasso di margine lordo del 20% in cui la maggior parte dei giocatori in quello spazio ha margini lordi più vicini al 40%", ha detto Basham. "Ciò rende più difficile per loro raggiungere livelli di redditività materiali".

Di fronte alla pandemia di COVID-19 e all'incertezza che ne deriva, Basham ha affermato che i marchi nell'immediato dovrebbero concentrarsi sui canali in cui operano attualmente.

"C'è spazio per migliorare le loro strategie di acquisizione online, essendo più efficienti sui canali in cui stanno spendendo", ha affermato, aggiungendo che le aziende dovrebbero cercare di "[guidare] l'acquisizione di clienti più organica attraverso le persone che si rivolgono direttamente a loro, o trovarli attraverso la ricerca organica su Google."

Per alcuni questo potrebbe significare utilizzare la realtà aumentata per rendere memorabile l'esperienza dello showroom virtuale, oppure potrebbe significare investire nell'assistenza clienti e nella comunicazione per fornire trasparenza durante tutto il processo di transazione e creare fiducia. «Non devo spedirtelo in un giorno», disse Felice. "Posso tenerti informato, tenerti vigile e farti sentire parte del processo."

Sia Basham che Felice suggeriscono che la fedeltà dei clienti è guidata dall'esperienza di acquisto complessiva piuttosto che da pesanti promozioni.

"Un'esperienza durerà più a lungo e creerà più fedeltà a lungo termine rispetto a uno sconto del 30%, perché il giorno successivo qualcuno darà loro il 40% e se ne andranno", ha detto Felice.