Perché la sostenibilità potrebbe essere più cruciale - e difficile - per i marchi nell'era del COVID-19

La pandemia di coronavirus ha spinto le imprese e i governi a mobilitarsi più rapidamente e su una scala che non si vede nella memoria moderna, con chiusure di negozi di massa e ordini di rifugi sul posto che si sono protratti per mesi. Alcuni analisti ritengono che la risposta alla crisi serva da anteprima di come la società potrebbe affrontare il peggioramento del cambiamento climatico, anche se tali problemi esistenziali non sono necessariamente al primo posto per i consumatori, data la minaccia più immediata di un contagio mortale.

Ma per i professionisti del marketing, il cambiamento climatico e la sostenibilità potrebbero dover essere al primo posto sia come mezzo per creare fiducia nel pubblico durante un periodo di profonda incertezza sia per salvaguardarsi da futuri disastri. La pandemia in realtà crea un'opportunità unica per i professionisti del marketing di orientarsi più rapidamente verso strategie orientate alla sostenibilità, hanno affermato gli esperti intervistati per questo articolo.

Laddove aree come la sostenibilità tendevano a essere favorite da coorti più giovani come i millennial e la Gen Z prima della pandemia, il coronavirus è una preoccupazione per i consumatori di tutti i gruppi demografici. Ciò significa che i marchi hanno uno spazio più ampio per creare un impatto con i loro messaggi sostenibili ora, supponendo che sia tempestivo, e per creare connessioni che potrebbero durare ben oltre l'attuale crisi poiché il ritorno alla crescita diventa una priorità.

"Raramente c'è una causa che risuona così profondamente con così tante persone contemporaneamente", ha detto in un'intervista telefonica Julia Wilson, vicepresidente della responsabilità globale e della sostenibilità di Nielsen, del coronavirus. "I marchi hanno qui l'opportunità di orientarsi con uno scopo e mostrare come si stanno presentando ... nelle loro comunità e per i loro consumatori".

Girevole con uno scopo

Gli esperti di marketing potrebbero fare un passo sull'investimento nella sostenibilità nonostante le pressioni economiche della pandemia, concentrandosi sullo slancio che la categoria ha avuto verso l'epidemia. Una ricerca congiunta condotta tra il NYU Stern Center for Sustainable Business e l'IRI ha rilevato che i prodotti commercializzati per la sostenibilità sono stati responsabili del 50% della crescita del mercato tra i marchi CPG tra il 2013 e il 2018. Prima della pandemia, c'era anche un tasso di crescita dell'8% per gli attributi o le affermazioni dei prodotti di responsabilità sociale, secondo i dati Nielsen citati da Wilson.

Al momento non è chiaro se aree come i prodotti sostenibili torneranno a quei livelli nei prossimi mesi, ma è possibile che l'interesse possa effettivamente essere più alto di prima se i marchi aprissero la strada. È significativo che le persone stiano cercando che le società si assumano la responsabilità della risposta alla pandemia e la maggiore attenzione sui marchi che contribuiscono al bene pubblico potrebbe tradursi nell'affrontare problemi come la crisi climatica dopo che il peggio del coronavirus è passato.

"Se era importante prima del COVID-19, e ora c'è una forte attenzione su di esso, a maggior ragione i CMO e i marchi dovrebbero guardare a questo e assicurarsi che rispondano, non con un marketing vuoto o superficiale, ma autenticamente", ha detto Wilson.

Altre chiavi di ricerca in questa tendenza dal punto di vista del comportamento degli acquirenti. Un recente studio di Accenture ha suggerito che le abitudini di acquisto dei consumatori potrebbero essere alterate in modo permanente dalla pandemia e che il "consumo etico" è in aumento. Il quarantacinque percento degli intervistati intervistati dalla società di consulenza ha riferito che stanno facendo scelte più sostenibili e probabilmente continueranno a farlo in futuro.

"La portata dei cambiamenti identificati nei nostri risultati suggerisce chiaramente che si tratta di un cambiamento a lungo termine", ha affermato in un comunicato stampa Oliver Wright, amministratore delegato e capo della pratica globale di beni di consumo di Accenture. "Anche se abbiamo assistito a queste tendenze per un po' di tempo, ciò che sorprende è la scala e il ritmo, che comprimono in poche settimane cambiamenti che probabilmente avrebbero richiesto anni".

Una sveglia fredda

Allo stesso tempo, le aspettative dei consumatori in merito alla sostenibilità saranno probabilmente più elevate di prima. Gli ordini di chiusura a livello nazionale, abbinati a pacchetti di stimolo del governo per un totale di trilioni di dollari, potrebbero dissipare le nozioni sugli ostacoli alla realizzazione di obiettivi sostenibili, come i costi troppo elevati o un approccio sistematico non realistico.

"I consumatori perdoneranno meno i marchi che fanno questi gesti simbolici", ha detto a Marketing Dive in un'intervista Shahla Hebets, fondatrice e CEO della società di consulenza di marketing digitale Think Media Consulting. "Ci sarà una reale aspettativa che sia molto più di un approccio olistico".

Il freddo campanello d'allarme causato dalla pandemia potrebbe inoltre deprecare le modalità popolari di marketing della causa - l'approccio inno e generalizzato - mentre promuove soluzioni pratiche che toccano tutte le aree di attività, dalla progettazione del prodotto fino al trattamento dei dipendenti in prima linea. La linea di fondo sarà una priorità dei piani d'azione sostenibili a livello di organizzazione, hanno affermato gli esperti.

"[I consumatori] sanno che sei in grado di fare di più solo in base a ciò che sei stato in grado di fare durante la pandemia. Hai spostato rapidamente tutta la tua attività", ha detto Hebets. "L'idea che non puoi permetterti di farlo scomparirà."

Con la pandemia che ha essenzialmente forzato un cambiamento sistemico - nell'interruzione prolungata del transito, delle catene di approvvigionamento e di alcune forme di consumo - gli effetti positivi sull'ambiente sono diventati evidenti. Secondo Axios, alcune analisi prevedono un calo fino al 6% su base annua delle emissioni globali di CO2 per il 2020, determinando il calo più grande mai registrato.

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"I consumatori saranno meno indulgenti nei confronti dei marchi che fanno questi gesti simbolici... Ci sarà una reale aspettativa che sia molto di più".

Shahla Hebets

Fondatore e CEO, Think Media Consulting

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"Abbiamo visto che puoi fermare l'inquinamento in un centesimo, puoi schiarire i cieli durante la notte", ha detto a Marketing Dive in un'intervista telefonica Tensie Whelan, direttrice del NYU Stern Center for Sustainable Business. "Puoi effettivamente versare un'enorme quantità di denaro per un problema in modi che tutti ci hanno detto che non possiamo".

Anche l'ambiente e il nuovo coronavirus sembrano sempre più collegati in modo significativo, il che significa che le aziende che risolvono problemi con il primo potrebbero alleviare il secondo. Non riuscire a fare un passo avanti potrebbe peggiorare esponenzialmente le cose.

Gli esperti della piattaforma intergovernativa di politica scientifica sulla biodiversità e i servizi ecosistemici hanno recentemente pubblicato un severo avvertimento su come il continuo degrado ambientale, compresa la deforestazione, l'attività mineraria e l'agricoltura dilagante e lo sfruttamento della fauna selvatica, renderanno pandemie come il COVID-19 più frequenti, più mortali e più dannose per l'economia in futuro.

"Questo è il vero punto cruciale della sfida: in questo momento, siamo in questa recessione economica, quindi come giustifichi l'investimento in qualcosa come un pianeta più sostenibile?" disse Hebets. "La verità è che è molto più costoso ignorarlo piuttosto che fare l'investimento ora. L'equazione economica è capovolta".

Cambiare il paradigma della sostenibilità

Allo stesso modo in cui aree di business come la produzione sono state sconvolte dal coronavirus, il marketing sulla sostenibilità dovrà evolversi a livello tattico per avere successo. Fare affidamento sulle informazioni di mercato tradizionali è una sfida, poiché la pandemia ha portato a rapidi cambiamenti nel comportamento degli acquirenti che offuscano i dati. I vecchi metodi di modellazione e produzione potrebbero quindi diventare rapidamente obsoleti, avvertono gli esperti.

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"Anche se abbiamo assistito a queste tendenze per un po' di tempo, ciò che sorprende è la scala e il ritmo, che comprimono in poche settimane cambiamenti che probabilmente avrebbero richiesto anni".

Oliver Wright

Amministratore delegato e capo della Global Consumer Goods Practice di Accenture

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"Queste dinamiche stanno cambiando molto più velocemente di quanto penso siano abituati i team di marketing, marchio, sostenibilità e CSR", ha affermato Christine Arena, fondatrice e CEO di Generous, una società di marketing e produzione focalizzata su campagne guidate dalla causa. "Dovranno innovare ipervelocemente e cambiare con i tempi".

Alcuni esperti di marketing stabiliti nello spazio degli obiettivi stanno apportando innovazioni, ma l'agilità e la collaborazione tra i reparti potrebbero richiedere una priorità ancora maggiore. Procter & Gamble ad aprile ha annunciato che introdurrà tubi dispenser di carta per i suoi marchi di antitraspiranti Old Spice e Secret, eliminando la plastica. La catena di ristoranti Dunkin' questa settimana ha anche affermato di aver completato completamente la transizione dai bicchieri in schiuma di polistirene ai bicchieri di carta a doppia parete che soddisfano lo standard dell'iniziativa forestale sostenibile. La società afferma che il cambiamento rimuoverà circa 1 miliardo di bicchieri di schiuma dal flusso di rifiuti ogni anno.

Altre categorie, compreso il settore della vendita al dettaglio gravemente maltrattato, potrebbero dover esaminare molto più da vicino le opzioni riciclabili o riutilizzabili.

"I consumatori cercheranno qualità e longevità. Ciò che avrà davvero successo sono la moda usa e getta, gli acquisti usa e getta", ha affermato Arena. "Le persone ridefiniranno la relazione che stanno cercando e [chiederanno], 'questo marchio ha un ruolo significativo nella mia vita?'"

Nuove barriere al successo sostenibile

Tuttavia, le categorie in fase di boom in questo momento creano nuovi attriti con la sostenibilità con cui i marchi dovranno fare i conti.

Due tendenze principali - il premio per la pulizia e una forte dipendenza dall'e-commerce - probabilmente dureranno dopo la pandemia. Queste aree sono in molti modi in contrasto con la sostenibilità, poiché le merci spedite possono arrivare con un'abbondanza di imballaggi e molti prodotti per la pulizia, dalle salviette ai dispositivi di protezione individuale più necessari come maschere e guanti, sono monouso.

"C'è già stato un dibattito sulla rinascita dei sacchetti di plastica monouso durante l'epidemia e le preoccupazioni per l'igiene non faranno che esacerbare questo tipo di consumo", ha affermato Kristina Rogers, leader mondiale dei consumatori di Ernst & Young, nei commenti inviati via email a Marketing Dive.

Alcuni aspetti positivi potrebbero emergere anche da questo scenario, secondo Rogers:

"[Questo] porterà pressioni finanziarie oltre che ambientali e ciò guiderà l'innovazione verso prodotti più riutilizzabili e sostenibili", ha affermato Rogers. "[Le persone] hanno dovuto riutilizzare i prodotti, razionarne l'uso o escogitare il proprio modo per ricrearli per adattarsi a una 'nuova normalità', in cui il riutilizzo diventa più rilevante che buttare via le cose dopo un singolo utilizzo".

Un'altra area di attrito che i marketer devono affrontare è il costo. I marchi hanno tradizionalmente aumentato i costi per i prodotti etichettati in modo sostenibile, ma quel prezzo più alto non riflette necessariamente le spese di produzione e dei fornitori effettive, secondo Whelan. È un modello premium che potrebbe dover andare via per mantenere alto lo slancio della sostenibilità e conquistare una fascia crescente di persone agitate da quella che si preannuncia una profonda recessione.

Ad aprile, Ernst & Young ha pubblicato una ricerca che ha rilevato che il 27% dei consumatori globali intervistati atterra in un segmento "Cut Deep" che sta spendendo meno su tutta la linea quando viene licenziato o licenziato. Il gruppo potrebbe continuare a ritirarsi nei mesi a venire, ha rilevato EY, e generalmente sta scommettendo meno importanza nei marchi.

I marchi che hanno un impatto a breve termine sulle entrate riducendo i loro premi sulla sostenibilità potrebbero aiutare a compensare tali tendenze e, in definitiva, valere la pena in termini di costruzione del valore del marchio nel lungo periodo.

"Quello che mi auguro e mi aspetto è che [i marchi] portino i loro premi più in linea con quello che effettivamente costa loro", ha detto Whelan.

"[La sostenibilità] è stato il settore in più alta crescita anche con un premio elevato", ha aggiunto. "Se le aziende vogliono rimanere in gioco, tutto ciò che devono fare è ridurre il loro premio e possono potenzialmente aumentare la quota di mercato e aumentare la fedeltà al mercato".