I CMO stanno fallendo nei marchi o i marchi stanno fallendo nei CMO?

Pubblicato: 2022-06-03

È difficile trovare qualcuno che sostenga che il chief marketing officer non è essenziale per un'organizzazione, ma ultimamente sembra che il ruolo sia stato assediato.

Forrester in un rapporto del 2019 ha affermato che, sebbene "non preveda la fine del ruolo di CMO, vediamo un palcoscenico pronto per una disperata lotta per la sopravvivenza".

L'anno è iniziato in modo tumultuoso per i CMO , con molteplici assunzioni e licenziamenti presso i migliori marchi a soli due mesi dall'inizio dell'anno. E questo era prima dell'epidemia di coronavirus, che ha reso il ruolo principale del marketing ancora più difficile poiché i marchi cercano di trovare il tono giusto quando interagiscono con i consumatori.

La pandemia porrà sfide a breve termine per i CMO e potrebbe persino avere un impatto sulle competenze che le aziende cercano nel ruolo, ma potrebbe anche essere un'opportunità, secondo Ewan McIntyre, vicepresidente, analista di Gartner for Marketers.

"Penso davvero che questa dovrebbe essere un'opportunità per il marketing per essere in grado di dimostrare che può essere anche fiscalmente responsabile", ha affermato in un'intervista, notando la tensione tra i ruoli di CFO e CMO, soprattutto con i budget di marketing in gioco poiché molte aziende tagliano i costi. "Penso decisamente che ci sia un rischio, ma penso che ci sia un'opportunità per i CMO di farsi avanti e dimostrare che il marketing è un enorme valore aggiunto per l'organizzazione ... e, naturalmente, i rischi di non spendere [in] marketing".

Tuttavia, il ruolo del CMO era impegnativo molto prima di questo momento. La pandemia aggiunge un altro livello di difficoltà al complesso lavoro, ma molti problemi esistono da anni.

Poiché l'ambito del ruolo diventa più ampio e rende più complicato essere un CMO, alcune aziende stanno cambiando completamente il modo in cui vedono la posizione. Alcuni cambiamenti nel ruolo includono società che abbandonano del tutto la posizione di CMO, assumono chief customer officer per i CMO a cui riferire o introducendo nuovi ruoli da sostituire o collaborare con il CMO.

Nonostante il caos che sta travolgendo i CMO, i problemi potrebbero risiedere più nel titolo che nel ruolo reale.

"La parola 'marketing' è ciò che è imperfetto nel titolo", ha detto in un'intervista il direttore della ricerca Forrester Keith Johnston. "Non è quello che fa il Chief Marketing Officer - quelle cose non stanno andando via. La costruzione del marchio, le interfacce rivolte al cliente - tutte quelle cose devono essere fatte. È solo che ora è più grande di così. È l'esperienza totale del marchio. Tutto che circonda il cliente è ciò che deve fare il chief marketing officer. Fondamentalmente, il marketing è solo una parte di esso".

Una portata irrealizzabile

Se sembra che il ruolo del CMO sia minacciato, potrebbe essere vero.

Prima della pandemia, il ruolo era una merce calda per i reclutatori. All'inizio del 2020, Catherine Lepard, un managing partner nella pratica di vendita al dettaglio globale di Heidrick & Struggles, ha affermato che il ruolo era uno dei "più interessanti" per cui l'azienda aveva reclutato negli ultimi 18 mesi, con una domanda che superava di gran lunga l'offerta.

"Ogni organizzazione sta davvero cercando di trovare quel Santo Graal di un CMO che può onestamente fare tutto", ha detto. "Dall'essere quel tipo di persona realmente guidata dai dati, tecnologo, all'essere quel tipo di persona che racconta storie creative e front-end - quel vero elemento umano - e non sempre risiedono naturalmente in uno".

L'inizio dell'era digitale ha ampliato notevolmente i compiti dei CMO, poiché il marketing era intrecciato con i dati e l'esperienza completa del cliente. Il rapporto di Forrester evidenzia il caso di KFC, dove il CMO controlla l'innovazione, il marketing, le operazioni, i media e le vendite, un'ampiezza di controllo che "consente alle idee di prendere vita rapidamente e di essere consegnate ai clienti con agilità strategica".

"Anche se ci aspettiamo che meno del 10% di coloro con un titolo CMO effettivo lo elevi a questo livello, il 2020 chiarirà il ruolo del CMO e un leader C-suite designato sarà responsabile di tutto ciò che circonda il cliente", il rapporto legge.

Naturalmente, quel rapporto è stato pubblicato prima dell'epidemia di coronavirus, che per il momento ha complicato il marketing e probabilmente la pianificazione dei ruoli a lungo termine.

Oltre a un elenco crescente di responsabilità, il ruolo di CMO richiede anche un buon collaboratore, che può sembrare semplice, ma richiede la presenza di qualcuno abbastanza esperto da avere una "conversazione credibile" con i leader dell'IT e della finanza, tra gli altri dipartimenti, Chris Ross , ha affermato il vicepresidente, analista di Gartner for Marketers .

"Se si guarda a qual è la caratteristica tipica di un CMO di livello aziendale: sono responsabili di porzioni sempre più grandi di esperienza del cliente, hanno uno stack tecnologico di marketing davvero sempre più ampio di cui sono responsabili, spesso hanno il compito di possedere alcuni proporzione delle iniziative di innovazione per un'azienda", ha affermato Ross. "Hai un panorama di consumatori super complicato. Hai tutti i tipi di modelli di business: interruzioni che si verificano praticamente in ogni settore. È un lavoro molto difficile, molto sostanzioso".

E presto potremmo aggiungere la "gestione della crisi" all'elenco delle competenze che i CMO dovrebbero avere, grazie all'interruzione che la pandemia ha causato in tutta la vendita al dettaglio, ha affermato Karthik Easwar, professore associato di marketing a Georgetown.

"Quando arriveremo al secondo round di questo, o alla prossima pandemia, abbiamo bisogno di una squadra sul posto e di un leader sul posto che sia in grado di fare non solo le cose quando gli affari sono normali, ma quando gli affari sono insoliti", ha detto.

Per Ross, la maggior parte dello sconvolgimento nel ruolo risale alla questione di una portata spesso impossibile. Spiega la porta girevole nel ruolo di CMO e spiega anche i diversi modi in cui le aziende hanno riorganizzato la C-suite per cercare di rendere conto dell'ampliamento della posizione.

"Se guardi sotto il cofano, non importa quali siano le etichette, lo stesso lavoro viene davvero svolto".

Chris Ross

Gartner, vicepresidente e analista di marketing

Alcune aziende, come Tailored Brands, hanno CMO o dirigenti di marketing di livello senior che riferiscono ai Chief Customer Officer . Anche Walmart ha un chief customer officer, responsabile del marchio Walmart e "pensando al percorso del cliente sia per i negozi Walmart che per l'e-commerce", secondo il sito del rivenditore.

Altri rivenditori si stanno rivolgendo a posizioni completamente diverse, tra cui Lululemon, che a gennaio ha nominato Chief Brand Officer , e Designer Brands, che a febbraio ha nominato Chief Growth Officer . In effetti, Johnston ha affermato che Forrester ha assistito di recente a "un'esplosione" di chief growth officer. Ma anche se i titoli possono cambiare, il marketing deve ancora avvenire e qualcuno deve esserne responsabile.

"Se guardi sotto il cofano, non importa quali siano le etichette, lo stesso lavoro viene davvero svolto", ha detto Ross. Ha aggiunto che la maggior parte dei cambiamenti che vede nel marketing stanno arrivando più a livello di "tenente", o i riporti diretti a un CMO, che possono variare notevolmente da un'azienda all'altra e possono anche avere un enorme impatto sul successo di un CMO, in particolare se un CMO eredita un cattivo team e deve dedicare tempo prezioso a risolverlo.

Per quanto riguarda i rapporti diretti, i responsabili della lealtà e dell'esperienza del cliente all'interno del marketing stanno diventando sempre più popolari, ha aggiunto Ross, così come le posizioni nelle operazioni di marketing, che essenzialmente mettono qualcuno a capo del "lavoro da grugnito digitale francamente non molto sexy dell'organizzazione ."

L'ambito in espansione ha, da un lato, assediato i CMO con un lavoro che può rasentare l'impossibile, ma dall'altro ha accresciuto l'importanza della posizione di C-suite che include il marketing, indipendentemente da come le organizzazioni scelgono di chiamarlo.

"Commercianti e operatori erano i re dell'organizzazione, guidavano l'organizzazione. Ma nel mondo della vendita al dettaglio di oggi, è tutta una questione di centralità del cliente", ha affermato Lepard, aggiungendo che il marketing ha assunto un ruolo più elevato.

Infatti, a fine marzo, RTW Retailwinds ha annunciato che il suo nuovo CEO sarebbe stato Traci Inglis, che all'epoca ricopriva la carica di chief marketing e customer officer. Alcuni giorni prima che fosse destinata a prendere il primo posto, tuttavia, e nel bel mezzo dell'epidemia di coronavirus, si è dimessa.

"Se vuoi davvero andare al sodo, ciò che le organizzazioni stanno cercando di ottenere è una voce centrale del cliente in modo che sembri che ci sia continuità in ogni aspetto del modo in cui gestiscono la loro attività", ha affermato Lepard. "Il chief marketing officer diventa la stella polare del marchio".

'Vivi di spada, muori di spada'

Il rovescio della medaglia della crescente importanza del ruolo CMO nelle organizzazioni di vendita al dettaglio è la sua crescente vulnerabilità. Man mano che il CMO diventa più centrale nel processo decisionale di un rivenditore, la posizione diventa anche un capro espiatorio più probabile per i fallimenti aziendali.

"L'ambito di applicazione è così ampio che spesso è molto difficile ottenere un risultato con un'attenzione frammentata", ha detto Ross. Questo problema è esacerbato per i CMO di un marchio che sta lottando finanziariamente o nel mezzo di una difficile inversione di tendenza, che per il momento sembra universale poiché i rivenditori lottano per rimanere a galla con i loro negozi temporaneamente chiusi.

"Ogni CMO ha un sacco di cose in volo", ha detto. "Ma quando è tutto ugualmente importante, è come, 'Stiamo effettuando una trasformazione digitale completa di tutta la nostra infrastruttura, stiamo revisionando il nostro marchio e stiamo lanciando nuovi mercati.' Hai conversazioni con persone del genere e, in alcuni casi, ce la fanno – a volte sono davvero in grado di tirare fuori un coniglio dal cappello – e in altri casi finiscono in fiamme nel fosso".

In effetti, l'ampliamento dell'ambito del CMO significa che questi diventano legati al successo (o alla sua mancanza) dell'intera attività e possono essere rapidamente sostituiti se l'attività non sta andando come previsto. Alla lotta si aggiunge il fatto che gli amministratori delegati vengono spesso estromessi per i rivenditori con prestazioni inferiori, lasciando il resto della C-suite a rischio quando viene nominato un nuovo leader.

"Di solito, quando un nuovo CEO entra nella vendita al dettaglio è perché il rivenditore non ha apportato modifiche abbastanza velocemente e la persona ovvia che dovrebbe essere responsabile di quel cambiamento, e il consumatore, è il CMO".

Caterina Lepardo

Heidrick & Struggles, managing partner in Global Retail Practice

La revisione da parte di Mark Tritton del team dirigenziale di Bed Bath & Beyond (che includeva il chief marketing officer) è un esempio dei cambiamenti radicali che un nuovo top executive può apportare.

Ha aggiunto che i CMO sono anche sempre più responsabili della guida del traffico verso i rivenditori. "Sono tenuti a uno standard più elevato rispetto al passato, e direi di sì, questo li rende più vulnerabili se non mostrano risultati difficili".

La vulnerabilità del ruolo CMO non è una novità. Nell'estate del 2017, quasi tre anni fa, l'Harvard Business Review ha pubblicato un articolo su "The Trouble with CMOs", scoprendo che il 57% dei CMO aveva ricoperto il ruolo per tre anni o meno e oltre il 40% era stato lì due anni o meno.

Proprio di recente, JC Penney ha perso il capo del marketing in Chief Customer Officer Shawn Gensch, che si è dimesso a febbraio subito dopo che il grande magazzino aveva terminato le assunzioni per il suo team di marketing. Era al rivenditore da maggio.

Nel rapporto di HBR, la pubblicazione ha anche rilevato che i compiti per il ruolo di CMO variavano ampiamente. A parte la strategia e l'implementazione di marketing, la strategia del marchio e le metriche dei clienti, HBR ha scoperto che la gamma di responsabilità era un numero "sbalorditivo", inclusi prezzi, gestione delle vendite, pubbliche relazioni, e-commerce, sviluppo e distribuzione dei prodotti.

Tali responsabilità cambiano anche apparentemente a seconda del tipo di rivenditore presso cui lavora un CMO e degli obiettivi dell'azienda.

"Se sono Casper, vendo un materasso", ha detto Johnston. "È un lavoro molto specifico, commercializzare un materasso. Mentre la vendita al dettaglio, è molto più ampio. Stai vendendo il marchio, stai vendendo lo spazio, ci sono molti prodotti lì dentro ... È solo un lavoro molto diverso".

I marchi direct-to-consumer sono nati anche online e quindi il lavoro è molto più legato a un canale che, diciamo, in un grande magazzino. Questo e l'assortimento ristretto di prodotti potrebbero rendere il ruolo di CMO più gestibile in qualche modo. Ma i marchi diretti al consumatore hanno anche l'onere di costruire un marchio, mentre i marchi tradizionali, nel bene e nel male, no.

In alcuni casi, avere un marchio legacy può significare che il ruolo di CMO diventa quello di manutenzione, ma in altri casi, significa che il CMO è responsabile dell'aggiornamento di un marchio "stantio" o, peggio, del tentativo di cambiare le percezioni attorno a un marchio che è "noto per qualcosa per cui non vogliamo davvero essere conosciuti", ha detto Ross.

Victoria's Secret ha affrontato una versione di quel problema per anni, poiché i consumatori si sono allontanati dal marketing sessualizzato. Gap, Inc., insieme ad altri nello spazio, ha lottato per cercare di migliorare le prestazioni del suo marchio Gap legacy. Il CMO Alegra O'Hare ha lasciato l'azienda poco dopo l'abbandono del CEO Art Peck , con la promessa che l'azienda avrebbe "ridefinito" il suo ruolo.

"Quelli sono vivi di spada, muoiono di spada in diversi momenti per un nuovo CMO", ha detto Ross. "Ti dà l'opportunità di essere un eroe se entri e ne giri uno, ma potresti facilmente essere la prossima persona scortata fuori dalla porta".

Quando i "capi" gestiscono l'attività

Anche con un CMO competente, la disfunzione organizzativa può portare al fallimento. Le priorità del CEO possono essere diverse da quelle del CMO, oppure le responsabilità del CMO potrebbero essere adeguatamente allineate, ma la loro capacità di prendere decisioni potrebbe essere limitata.

"Ci sono tutti questi silos di diversi collegi elettorali all'interno di un'organizzazione di vendita al dettaglio", ha affermato in un'intervista Ken Morris, managing partner di Cambridge Retail Advisors. "Ci sono le persone della finanza, ci sono le persone dei negozi, ci sono le persone dell'IT, ci sono i commercianti - e sono tutti questi chiefdom e hanno davvero bisogno di lavorare insieme in modo olistico".

Il rapporto tra CIO e CMO, in particolare, ha una storia di controversie , poiché i dati sono diventati essenziali per il ruolo del CMO. Questa relazione è migliorata nel tempo, tuttavia, almeno tra il marketing "intelligente" e i leader IT che riconoscono di aver bisogno dell'aiuto reciproco per avere successo, ha affermato Ross.

"In un certo senso vogliono la soluzione, ma non sono disposti a prendere la medicina".

Chris Ross

Gartner, vicepresidente e analista di marketing

Il successo nel ruolo di primo piano nel marketing deriva fondamentalmente anche da quanta autorità e budget viene assegnato al CMO, ha affermato Johnston, e questo di per sé può dipendere da quanti ruoli di C-suite ha un'organizzazione. Se c'è un chief customer officer, un chief digital officer e un chief marketing officer, "all'improvviso quello che fanno ogni giorno inizia a sembrare molto simile".

Oppure un CMO viene assunto per dare a un marchio un'immagine completamente nuova, ma i leader dell'organizzazione non sono disposti a prendere decisioni difficili o a sborsare il budget necessario per farlo.

"In un certo senso vogliono la soluzione, ma non sono disposti a prendere la medicina", ha detto Ross.

Ciò potrebbe diventare ancora più difficile poiché le aziende riducono i budget di marketing per il prossimo futuro, limitando le opportunità di crescita e concentrandosi maggiormente sulla manutenzione.

Al di fuori dell'enorme portata e della vulnerabilità intrinseca del titolo CMO, gran parte delle partenze, dei nuovi ruoli e dei ruoli divisi visti negli ultimi anni provengono da aziende che stanno ancora cercando di capire come strutturarsi in un'era in cui il marketing riguarda tanto l'intero viaggio del cliente in quanto riguarda l'acquisizione del cliente.

Per alcuni, sta solo cercando di trovare un modo per affrontare l'evoluzione della posizione CMO, ma per altre aziende, potrebbe essere che l'intera organizzazione stessa si stia trasformando da un focus all'altro, ha detto Lepard, il che potrebbe significare un diverso tipo di CMO è necessario.

"Non vedresti così tante interruzioni nella C-suite", ha detto Johnston, "se il CEO e gli altri nella C-suite sapessero cosa stanno facendo".