Mitigare i danni delle cancellazioni di mega-eventi a causa del coronavirus

Il 12 febbraio, il Mobile World Congress (MWC) di Barcellona è stato cancellato poco più di una settimana prima della data di inizio prevista per paura della diffusione del coronavirus durante l'evento. Le cancellazioni dell'ultimo minuto di mega eventi del settore, che ora si sono espansi ben oltre il MWC, stanno causando gravi interruzioni per il lancio di nuovi prodotti e per i marketer in generale.

Gli intervistati al Gartner Product Marketing Benchmarks Survey 2019 con oltre 50 milioni di dollari di entrate hanno classificato eventi, comprese fiere di terze parti ed eventi ospitati da prima parte, come il secondo invito all'azione con le migliori prestazioni nella fornitura di lead qualificati di marketing. Sebbene tutti i fornitori saranno colpiti da questo scenario imprevisto e incontrollabile, i fornitori di piccole e medie dimensioni saranno colpiti molto più duramente. Annullamenti di eventi significano investimenti persi, visibilità sul lancio di prodotti e opportunità perse per promuovere nuove partnership e contatti di vendita.

I product manager dei fornitori devono essere preparati a reagire agilmente e passare al Piano B se non possono più utilizzare gli eventi del settore come trampolini di lancio per nuovi prodotti.

La tendenza all'annullamento degli eventi del settore non sta rallentando a questo punto, quindi i fornitori di tecnologia devono prepararsi all'impatto e implementare le seguenti raccomandazioni per prepararsi all'incertezza.

Creare un piano formale di ripiego in caso di calamità

Tutte le organizzazioni devono creare un piano di ripiego formale per la mitigazione dei disastri nell'ambito della pianificazione più ampia di eventi e lancio del prodotto. I product manager che hanno pianificato di lanciare prodotti in loco durante gli eventi dovrebbero passare rapidamente ai lanci digitali e comunicare questo cambiamento in modo tempestivo.

Le organizzazioni potrebbero prendere in considerazione la creazione di un piccolo gruppo di lavoro dedicato per monitorare l'evoluzione delle situazioni pandemiche e valutare regolarmente i possibili impatti sul lancio del prodotto. Gartner ha persino visto tali gruppi di lavoro aumentare il mandato della funzione di gestione del rischio globale esistente.

Il piano di riserva in caso di disastro dovrebbe includere almeno:

• Una strategia di comunicazione di emergenza con canali designati per notificare agli stakeholder le informazioni sull'impatto pertinenti.
• Piani per ridurre la perdita di copertura mediatica con i giornalisti e un piano media per scrivere storie sul lancio di nuovi prodotti. In caso contrario, dovranno riempire il vuoto senza che si tenga l'evento fisico. Approfitta di questa situazione e trova nuovi modi per coinvolgere la stampa a seguito di una cancellazione improvvisa. Ad esempio, invia inviti per webcast e demo dal vivo che si svolgeranno entro una settimana dalle date dell'evento originale.
• Tempistica del lancio: valuta la possibilità di lanciare un prodotto durante la finestra pre-evento per evitare di perderti nella conversazione. I fornitori più grandi si stanno allontanando da eventi più grandi e multi-vendor e ospitano invece i propri. Lancia il tuo prodotto una settimana prima che l'evento effettivo sia programmato per guadagnare terreno prima che si verifichi "fatica da PR". In questo modo, i lanci del prodotto sono ancora programmati attorno all'evento specifico ma sono controllati in modo da ridurre l'esposizione alle interruzioni.
• Qualità e riutilizzabilità delle demo dei prodotti: collabora con i reparti marketing ed eventi per definire un piano su come creare la migliore esperienza virtuale possibile al posto delle demo faccia a faccia. Ciò potrebbe significare utilizzare piattaforme di streaming video in un modo fantasioso che immerga media, partner e potenziali clienti.

Sii veloce e creativo per evitare di perdere la consapevolezza del lancio del progetto

I fornitori dovrebbero continuare con il lancio del loro prodotto, ma in nuovi modi che sfruttino l'interesse del pubblico. Agisci in modo rapido e intelligente per ridurre le opportunità perse. Mentre i grandi fornitori riceveranno solo una piccola ammaccatura nella consapevolezza del lancio del prodotto che avrebbe avuto luogo in un mega-evento, i piccoli fornitori soffriranno di più. Non hanno la portata e le dimensioni delle loro controparti più grandi e di solito spendono una quantità sproporzionatamente grande di budget di marketing per essere in loco. Gli intervistati hanno affermato di spendere in media il 10% dei budget dei programmi di marketing per fiere di terze parti e una media del 6% dei budget dei programmi per eventi ospitati.

A tal fine, i piccoli fornitori devono agire rapidamente per mettere in atto approcci e attività alternative per interagire con i media globali subito dopo l'annullamento dell'evento per mostrare i loro nuovi prodotti. Oltre ai punti stampa, i fornitori più piccoli dovrebbero anche rivolgersi a importanti commentatori del settore che coprono il loro settore per creare influenza sul prodotto attraverso la portata dei loro canali social e un'elevata visibilità nel settore.

Adottare approcci di coinvolgimento alternativi con partner e investitori

Le organizzazioni non avranno più l'opportunità di creare reti e dimostrare l'abilità dei prodotti una volta che gli eventi di persona verranno eliminati. Dopo le cancellazioni, i piccoli fornitori dovranno ricercare, identificare e connettersi rapidamente con i rami di capitale di rischio aziendale di fornitori più grandi per sfruttare i social network come LinkedIn o i contatti di investitori condivisi da altre startup e piccoli fornitori. Le cancellazioni di grandi eventi impediscono anche ai fornitori più piccoli di essere scoperti da potenziali investitori, ostacolando ulteriormente la crescita.

Contatta ogni potenziale cliente, cliente e partner entro non più di un giorno lavorativo dall'annullamento dell'evento e offri loro le opzioni per vedere la demo del prodotto in azione. Poiché i fornitori dovranno fare sempre più affidamento sulla loro capacità di presentare idee in ambienti virtuali, creare un portale o una data room ad hoc specificatamente per partner e investitori come archivio per documenti tecnici, commerciali, finanziari e presentazioni degli investitori chiave.

Le organizzazioni possono anche ridurre i rischi osservando eventi su scala ridotta che costano meno e potrebbero comportare meno rischi di annullamento a causa della localizzazione. Poiché questi eventi sono molto più specializzati e verticali, potrebbero esserci meno partecipanti, ma una maggiore qualità dei partecipanti rispetto alla quantità.

È giunto il momento in cui i fornitori di tecnologia, in particolare quelli più piccoli, devono rivedere i loro piani di lancio di nuovi prodotti e funzionalità in concomitanza con eventi internazionali del settore. Sebbene il tempo andrà perso e alcuni costi potrebbero non essere recuperabili, le organizzazioni possono comunque mitigare i danni su larga scala causati dall'annullamento di mega-eventi attraverso un'ampia pianificazione di emergenza e risposte rapide.