Il CMO di Cadillac vuole che le anticipazioni si evolvano per affrontare un momento dirompente

Come gran parte dello spazio degli eventi, la stagione delle anticipazioni televisive è stata capovolta dalla pandemia di coronavirus. Quella che una volta era una sfarzosa serie di presentazioni tenute in sedi delle dimensioni di una sala da concerto è stata ridotta a videoconferenze ridotte in streaming dalle case dei dirigenti, come evidenziato dalla presentazione di lunedì di NBCUniveral.

"Tutti stanno ingrandendo e creando una presentazione completamente diversa da quella di una volta", ha detto Tal Chalozin, co-fondatore e CTO di Innovid, durante un webinar presentato martedì dalla società di tecnologia pubblicitaria.

Il brusco cambiamento nel formato di presentazione, sebbene reso necessario da una crisi di salute pubblica, è alla base di altri cambiamenti più significativi che potrebbero essere necessari per rimanere rilevanti per gli inserzionisti in un mondo storicamente sconvolto, hanno affermato i dirigenti durante la discussione virtuale.

"L'anno scorso, quando stavamo andando in prima linea, continuavamo a dire che c'è meno inventario, ci sono meno persone che guardano, è più costoso e i comportamenti dei consumatori stanno davvero cambiando", ha detto Melissa Grady, CMO di Cadillac, in una sessione di domande e risposte con Chalozin. "Entrando in quest'anno, è ancora fondamentalmente più diverso."

Grady ha suggerito che, nonostante le sfide poste dal nuovo coronavirus, inclusi miliardi di mancate entrate dovute alla cancellazione di estrazioni per fare soldi come gli sport dal vivo, le anticipazioni non si sono evolute per soddisfare questa nuova realtà. È sempre più chiaro che il problema delle entrate delle emittenti non sarà a breve termine. Secondo quanto riferito dal Wall Street Journal, i principali marketer, tra cui il proprietario di Cadillac General Motors, PepsiCo e General Mills, stanno cercando di ritirare alcuni dei loro precedenti impegni di spesa anticipata, il che potrebbe far evaporare fino al 50% della spesa del terzo trimestre.

Rimanere stagnanti, quindi, non solo pone una questione di rilevanza per gli upfront, ma anche per quelli più esistenziali. Grady ha osservato che Cadillac seguirà da vicino il quarto trimestre del 2020 e il primo trimestre del 2021, in particolare, poiché una potenziale seconda ondata di casi di COVID-19 e altre incertezze potrebbero ulteriormente compensare le normali attività.

"In questo momento, stiamo iniziando ad affrontarlo in un modo più tradizionale", ha detto Grady dell'attuale stagione degli upfront. "Ma penso che siamo in un momento in cui non sarebbe male se facessimo tutti un passo indietro e dicessimo, aspetta un minuto, non è la stessa cosa".

A causa di un rinnovamento

Il marketer GM non è il solo a spingere per grandi cambiamenti agli upfront. I marchi in genere cercano maggiori garanzie che i media e la messaggistica possano cambiare con i cambiamenti del pubblico causati dal coronavirus e che le sponsorizzazioni di eventi cancellati possano essere flessibili e applicate a contenuti di alto profilo, secondo uno studio sulla percezione degli inserzionisti condiviso con Marketing Dive.

Il 41% degli inserzionisti intervistati dall'azienda ha affermato che le reti saranno costrette ad abbandonare completamente il modello iniziale, mentre quasi la metà ha affermato di ritenere che gli inserzionisti non si impegneranno per più di 90 giorni di inventario televisivo nella stagione di quest'anno.

" The Upfront colpisce nel cuore dell'incertezza con cui gli inserzionisti stanno lottando", ha affermato in un comunicato stampa Justin Fromm, EVP, business intelligence di Advertiser Perceptions. "Non possono impegnarsi a lungo termine, ma non possono nemmeno permettersi di essere colti alla sprovvista in un mercato a dispersione ristretta".

Intervenendo all'evento in live streaming TV Pivot di Ad Age questa settimana, Matt VanDyke, direttore del marketing statunitense di Ford, ha affermato che le anticipazioni rimangono troppo concentrate su metriche di vendita datate e un programma rigido. Tuttavia, ha notato che il coronavirus offre l'opportunità di rinnovare l'evento con uno scopo.

"Gli adulti dai 25 ai 54 anni non sono il futuro e per un'azienda come noi in cui meno della metà degli adulti acquista un nuovo veicolo nella propria vita, il targeting e il marketing di precisione sono fondamentali", ha affermato VanDyke. Ha suggerito che le anticipazioni passino a un programma di un anno solare per allinearsi meglio con le richieste del marketing moderno, per Ad Age.

Durante il discorso di Innovid, Cadillac's Grady ha anche notato che la misurazione è diventata più complicata, ma è un'area in cui i partner iniziali potrebbero aiutare i marchi a migliorare.

"La cosa interessante è che, mentre andiamo avanti, penseresti che [la misurazione] diventerebbe più facile. Poiché c'è la deprecazione dei cookie, poiché vediamo il cambiamento nel comportamento dei consumatori, la misurazione sta effettivamente diventando più difficile", ha detto Grady. "Questo è qualcosa a cui stiamo cercando di stare vicino ... ma quando guardi al lato degli acquisti delle cose è proprio lì che, penso, abbiamo fatto passi da gigante.

"Mentre esaminiamo le nostre metriche, le cose che prima erano indicatori chiave non lo sono più", ha aggiunto Grady in seguito, indicando gli enormi aumenti che Cadillac ha visto nell'e-commerce e nel suo strumento di visualizzazione dell'auto virtuale dall'inizio della pandemia. "Stiamo cercando di capire: quali sono le nostre metriche? Come misuriamo le cose?"

Opportunità di contenuto

Sul fronte dei contenuti, la pandemia ha costretto altri cambiamenti che potrebbero raddoppiare come opportunità per i presentatori in anticipo di esaminare. Integrazioni più profonde del marchio sono più richieste poiché la visualizzazione di servizi di streaming senza pubblicità o canali più di nicchia come gli eSport cresce tra i consumatori bloccati.

"Il consumo dei media è cambiato molto negli ultimi due anni. Come vogliamo acquistare, in quali posti vogliamo essere - questo è cambiato", ha detto Grady. "Questo ha appena accelerato."

Grady ha indicato recenti sensazioni virali come i concerti in-game "Fortnite" - uno spettacolo virtuale con il rapper Travis Scott ha attirato un record di 12,3 milioni di spettatori dal vivo ad aprile - o il programma YouTube "Some Good News" di John Krasinki come aree che la eccitano.

Tuttavia, questi non sono necessariamente spazi in cui il marketer distribuirebbe i tipi di giochi pubblicitari tradizionalmente garantiti in anticipo.

"Non vogliamo essere solo spot in esecuzione. Vogliamo guardare a come appare la vera integrazione, soprattutto ora che le persone stanno iniziando a guardare, 'come consumo i contenuti in modo divertente?'", ha detto Grady. "Penso che questa sia la cosa più importante. Le persone [Upfronts] devono avere una prospettiva istruita su come stanno cambiando i comportamenti dei consumatori e qual è il loro modo significativo in cui possono aiutarti a raggiungere quelle persone?"

Nel complesso, Grady e altri dirigenti che parlano della formazione Innovid hanno affermato di ritenere che le anticipazioni rimarranno a galla, ma dovranno affrontare un periodo difficile. L'identità dello spettacolo e la sua differenziazione dai Digital Content Newfronts dello IAB che si tengono nel corso dell'anno stanno diventando meno chiare poiché i canali digitali e tradizionali continuano a sanguinare insieme, mentre le vecchie reti di guardia come NBCUniversal puntano i riflettori sulle nuove offerte di streaming. La metà degli inserzionisti intervistati in base alle percezioni degli inserzionisti ritiene inoltre di poter sostituire la copertura TV lineare con la televisione over-the-top e connessa, insieme agli annunci video digitali.

"Penso che [le anticipazioni siano] ancora rilevanti nel fatto che tutti abbiamo bisogno di un modo per acquistare a tariffe sensate", ha detto Grady durante il webinar di Innovid. "Non so esattamente come dovrebbe essere."