Anima della discrezione: cosa sta vendendo nella pandemia di COVID-19?

Quando la pandemia di COVID-19 ha costretto per la prima volta gli americani a rimanere a casa, lo shopping era tutto panico. I consumatori che erano abituati ad acquistare in caso di eventi meteorologici avversi come tempeste di neve e uragani temevano che le catene di approvvigionamento si chiudessero, quindi hanno accumulato beni essenziali come carta igienica e disinfettante per le mani.

Tuttavia, mentre la quarantena si trascinava, sembrava che le catene di approvvigionamento non avessero avuto l'impatto che era stato precedentemente previsto. Fu allora che le abitudini di acquisto iniziarono a spostarsi dall'accaparrarsi l'essenziale all'acquistare cose per rendere la vita più, beh, vivibile.

Il maresciallo Cohen, capo analista del settore, vendita al dettaglio, presso The NPD Group, una società di ricerche di mercato globale, ha affermato che a metà aprile le categorie di accaparramento erano, per la maggior parte, rallentate fino ad aumentare a una cifra. "I congelatori sono ora pieni e le dispense sono piene e [i consumatori] hanno acquistato più del necessario in un anno", ha affermato.

Secondo Il servizio di monitoraggio al dettaglio nei punti vendita del gruppo NPD NPD Universe, forniture per ufficio, inclusi prodotti per pulizie/breakroom come asciugamani di carta, disinfettanti per le mani e salviette, ecc., sono aumentati solo del +1% al 4 aprile 2020, rispetto al settimana precedente.

Una volta che gli acquirenti si sono resi conto che sarebbero stati in grado di continuare a fare acquisti durante la pandemia, il loro acquisto di panico è diminuito. "Alcuni degli accaparramenti si sono stabilizzati", ha affermato Katie Thomas, che dirige il Global Consumer Institute di Kearney, una società di consulenza strategica e gestionale. "Le persone [originariamente] avevano circa quattro settimane di fornitura poche settimane fa, e ora sono circa due".

Naturalmente, ciò che i consumatori considerano essenziale è soggettivo. Le vendite di alcolici e armi da fuoco sono aumentate all'inizio di aprile, così come articoli sportivi, home office e articoli per animali domestici. La definizione di ciò che costituisce un trend di vendita positivo è cambiata poiché la maggior parte dei negozi negli Stati Uniti rimane temporaneamente chiusa e gli acquirenti spostano la loro attenzione sul ritiro sul marciapiede e sull'e-commerce.

"Quello che abbiamo visto a partire dal 20 marzo è un passaggio da una posizione di 'stock up' a qualunque sia la prossima tendenza", ha affermato Andy Mantis, chief business officer di 1010reveal, che fa parte di 1010data, un fornitore di dati e intelligence analitica . "Ma al di fuori di ciò che le persone fanno scorta, come i prodotti di base, quasi tutte le categorie sono in calo fino al 70% o all'80%".

I dati 1010 hanno riportato che ad aprile 2020 i viaggi erano diminuiti del 95% su base annua (anno su anno), e anche le vendite di lusso erano diminuite drasticamente. Per la settimana terminata il 12 marzo erano scesi solo dell'8% rispetto ai livelli di gennaio e febbraio, ma entro il 10 aprile erano scesi del 71% in meno rispetto ai livelli di gennaio/febbraio. Anche il settore dell'abbigliamento è sceso del 76% su base annua, sia online che in negozio, e gli accessori sono scesi dell'84%, secondo gli analisti con 1010data.

Mangiare come intrattenimento

Proprio come il declino è quello che sta succedendo. Uno dei maggiori cambiamenti positivi è arrivato nel settore della cucina. Il blocco ha significato che tra il 35% e il 40% dei consumatori ha iniziato a mangiare pasti fatti in casa per la prima volta, secondo Chris Ventry, vicepresidente del settore consumatori e vendita al dettaglio di SSA & Company, un consulente di gestione globale focalizzato sull'esecuzione della strategia. Per questi nuovi cuochi casalinghi, la cucina è diventata tanto divertimento quanto sostentamento.

Cohen ha affermato che gli utensili da cucina non essenziali, come i panini e le macchine per il pane, sono stati venduti particolarmente bene con il proseguimento della quarantena. NPD Universe ha riferito che i piccoli elettrodomestici sono aumentati del +7% settimana su settimana per la settimana terminata il 4 aprile 2020. "È perché stiamo cercando di rendere le nostre case divertenti", ha affermato. "Stiamo acquistando componenti che hanno a che fare con la cottura, ma non pentole e padelle". Altri articoli in quella categoria includevano cuociriso, confezionatrici sottovuoto per contenere gli avanzi e produttori di bibite come Soda Stream.

Con l'avvicinarsi della primavera verso l'estate, la cucina casalinga iniziò a includere anche il giardinaggio. "Vediamo una crescita continua nel giardinaggio", ha affermato Ventry. "[La primavera] è ovviamente il periodo e la stagione più importanti per i garden center". Anche la coltivazione delle erbe aromatiche ha giocato bene con la tendenza della cucina casalinga. "Abbiamo visto tendenze simili dal 2008 al 2010, durante la recessione", ha detto Ventry.

Le persone mangiavano anche per sentirsi meglio. "Stai vedendo un aumento di vitamine e integratori per il supporto immunitario, e anche di CBD per l'ansia", ha detto Thomas. "Ma anche Oreo e Cheetos. La gente vuole cibo di conforto."

Giocattoli e giochi

Mangiare non è l'unico modo per passare il tempo durante un lockdown. Anche le tradizionali opzioni di intrattenimento sono aumentate. "Puoi solo guardare così tanta televisione", ha detto Cohen. Le vendite di libri non digitali, in particolare nelle categorie religione, cucina e fai da te, sono aumentate, spingendo alcuni negozi ad assumere personale precedentemente licenziato per elaborare l'afflusso di ordini online. "E la copertina rigida sta superando alcuni download digitali", ha detto Cohen.

I puzzle, che erano di tendenza prima del COVID-19, sono diventati ancora più popolari e anche i giochi da tavolo, in particolare le versioni della vecchia scuola, hanno iniziato a fare tendenza. "Le persone stanno tornando ai giochi tradizionali e persino ai puzzle di legno", ha affermato Ventry. "Non so se rientri nella categoria dell'istruzione perché i bambini sono a casa o semplicemente come un passare del tempo generale".

Anche gli hobby, tra cui l'artigianato, l'esercizio fisico e persino il birdwatching, hanno avuto una spinta, ha affermato Ventry. "Michael's ha aumentato la propria base di dipendenti e stiamo vedendo Hobby Lobby rifiutarsi di chiudere, il che mostra una resilienza dei consumatori nel mercato dell'artigianato". Ha aggiunto che le pagaie da ping pong sono aumentate dell'89% e le mangiatoie per uccelli, il cibo per uccelli e le prelibatezze per uccelli sono aumentate del 91% all'inizio di aprile.

Animali domestici

Molti consumatori in quarantena e bloccati stavano anche cercando di portare a casa nuovi amici pelosi. "Le persone che in precedenza non avevano animali domestici stanno adottando e adottando", ha detto Ventry. Di conseguenza, ha detto, i numeri della società di cura degli animali Chewy sono aumentati. "Stanno avendo un aumento del 35% nel primo trimestre, con un misto di clienti esistenti che acquistano in preda al panico all'inizio e una nuova base di clienti con un nuovo animale domestico", ha affermato Ventry. "Storicamente in una recessione, le persone si tagliano su se stesse prima di tagliare i loro animali domestici".

Tuttavia, a metà aprile le forniture per animali domestici stavano iniziando a stabilizzarsi. Secondo i dati 1010, le vendite complessive di articoli per animali domestici per la settimana terminata il 15 marzo sono state del 23% superiori ai livelli di gennaio e febbraio, ma entro il 1° aprile erano scese al 27% in meno rispetto ai livelli di gennaio e febbraio, poiché le persone hanno lavorato durante le scorte di marzo. "Al suo picco [il 18 marzo], la spesa per forniture per animali domestici è aumentata del 47% su base annua, ma le visite in negozio sono aumentate solo dell'8%", ha affermato Inna Kuznetsova, CEO ad interim di 1010data. "Dopodiché, c'è stato un calo della spesa e delle visite in negozio e la spesa è scesa solo del 24% su base annua, il che significa che c'è stato un aumento delle scorte e poi solo un aumento modesto".

Bellezza e abbigliamento

La categoria beauty, altrimenti soft, è stata sostenuta dalla chiusura dei saloni e dall'aumento delle riunioni degli uffici Zoom e degli aperitivi Facetime. "Si potrebbe dire che c'è meno bisogno di alcuni prodotti di bellezza, perché stiamo uscendo di meno", ha detto Ventry. "Ma Zoom richiede abbigliamento, accessori e trucco adeguati. E con i saloni chiusi, le persone faranno più manutenzione transitoria a casa".

Secondo un rapporto della CNN che includeva i dati Nielsen, le vendite di tagliacapelli sono aumentate del 166% e le vendite di tinture per capelli sono aumentate del 23%. In effetti, a metà aprile, Walmart ha annunciato che gli acquisti presi dal panico di tinture per capelli erano in notevole aumento. Tuttavia, la bellezza in generale era in calo. "La bellezza è scesa del 50% su base annua, ma non è così male come alcune categorie", ha affermato Mantis.

Anche vendere bene è qualcosa che ha a che fare con la protezione o l'intimità. "Si vendono sciarpe e bandane, perché diciamo alle persone di indossare maschere", ha detto Cohen. "E gli indumenti da notte sono l'unica categoria di abbigliamento che è stata meno colpita. È solo il 30% in meno su base annua".

Qual è il prossimo

Con il caldo, potrebbe esserci una maggiore attenzione agli acquisti in cantiere. "Se siamo ancora in quarantena entro l'estate, le attività domestiche si trasformeranno in giochi all'aperto e set di parchi giochi per le persone che possono permetterselo", ha affermato Thomas. "E se questo finisce domani, molte persone vogliono viaggiare, anche solo per visitare i loro amici e familiari".

Infine, il ritorno al comfort potrebbe continuare a lungo dopo l'eradicazione del COVID-19. "Pensando al valore per il consumatore, prima del COVID-19, vedevi acquisti sostenibili e orientati alla missione", ha affermato Thomas. "Ora si tratta di trovare conforto e affrontare la noia. Si tratta di ragioni più umane e più pratiche, legate alla cucina a casa, al lavoro da casa e all'insegnamento ai bambini a casa". Si tratta anche di cercare di essere felici. "Stai vedendo così tanta negatività nelle notizie", ha detto Thomas. "Ma c'è un grado in cui anche le persone cercano di divertirsi. Almeno fino al prossimo attacco di ansia".