Una guida per esperti di marketing SaaS B2B alle metriche di marketing dei contenuti

Sebbene i marketer SaaS B2B si rendano conto dell'importanza del marketing dei contenuti , spesso si trovano in difficoltà quando si tratta di giustificare i loro sforzi e dimostrare il ROI.

Alzi la mano chi ci è stato anche tu.

Noi di Foundation abbiamo visto molti marchi B2B lottare con questa sfida prima che si avvicinassero a noi.

Sebbene queste aziende si rendano conto che lo sviluppo di contenuti ponderati e accattivanti è essenziale, spesso trattano il lato della misurazione del marketing dei contenuti come un figliastro.

Due motivi:

Non sanno cosa misurare

Non sanno come misurarlo

Abbiamo capito: con così tante metriche disponibili, può essere molto difficile stabilire quali metriche misurare e quali ignorare.

Chiaramente qualcosa deve cambiare!

Quali sono le metriche di marketing dei contenuti e perché sono importanti?

Le metriche di marketing dei contenuti sono valori misurabili che possono essere utilizzati dai professionisti del marketing per misurare e dimostrare l'efficacia dei loro sforzi di marketing dei contenuti.

Le metriche di marketing dei contenuti aiutano le aziende B2B a valutare lo stato di avanzamento delle loro campagne e vedere dove è necessario apportare miglioramenti .

La mia ricerca sull'argomento ha prodotto un elenco di oltre 50 metriche che le aziende SaaS B2B possono monitorare: ranking delle parole chiave, profondità di scorrimento, autorità di dominio, visualizzazioni di pagina uniche, traffico per canale, numero di iscritti... l'elenco potrebbe continuare.

Non mi credi? Ecco un elenco di metriche di marketing dei contenuti di Econsultancy .

Elencano le metriche di base ...

… metriche di coinvolgimento …

…e metriche di posizionamento .

Whoa, è molto!

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Quindi significa che la tua attività B2B deve tenere traccia di TUTTE queste metriche di marketing dei contenuti?

Modifica del dibattito sulle metriche di marketing dei contenuti

Su quali metriche di marketing dei contenuti dovresti concentrarti e quali puoi permetterti di ignorare? Il settore è diviso in due gruppi qui:

Un segmento di esperti di marketing ritiene che dovremmo concentrarci su metriche che contano e saltare le metriche di vanità:

Cerchiamo di concentrarci meno sulle "metriche di vanità" come il numero totale di visualizzazioni di pagina e più sulle metriche direttamente legate alle entrate

dice Biron Clark di Careersidekick.com.

Ha ragione.

Ma altri esperti di marketing parlano di guardare TUTTE le metriche di marketing dei contenuti .

Il direttore della scienza dei dati di BuzzFeed Ky Harlin, ad esempio, spiega che tutti i dati sono utili e non esiste una metrica "magica":

È quasi meglio non fare nulla che concentrarti solo su una singola metrica perché sei solo molto incline a false conclusioni.

Un'azienda nota per il successo con i contenuti non può mentire, giusto?

Se ti fa male la testa, ti sentiamo. Il fan di Chrissy Teigen che è in me si presenta così:

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Chiaramente, è tempo di cambiare il dibattito sulle metriche di marketing dei contenuti e offrire consigli pratici piuttosto che confusi.

A nostro avviso, i marketer SaaS B2B dovrebbero esaminare tutte le metriche ma dare la priorità a quelle che sono in linea con i loro obiettivi di business e di contenuto.

Diamo un'occhiata a come puoi incorporare questo approccio nella strategia di marketing dei contenuti della tua azienda.

Passaggio 1: identificare obiettivi e obiettivi

Per assicurarti di monitorare le metriche giuste per la tua attività, devi prima elencare i tuoi obiettivi e obiettivi. Questo è un passaggio essenziale che ti dà una direzione fin dall'inizio e ti aiuta ad apportare le modifiche necessarie in una fase successiva.

Ricorda: un obiettivo può avere più obiettivi e quindi più KPI.

Ecco un elenco di obiettivi di marketing dei contenuti SaaS B2B comuni e obiettivi SMART:

• Consapevolezza del marchio: fai crescere la community di Facebook del 100% entro la fine del 2020
• Lead Generation: aumenta gli MQL del 30% entro la fine del terzo trimestre
• Conversione migliorata: aumenta il tasso di conversione dei lead del 30% dal marketing dei contenuti.
• Fidelizzazione dei clienti: aumenta il punteggio NPS del 75% in tutte le categorie di prodotti entro il quarto trimestre.

Come puoi vedere, ci sono una serie di obiettivi che un'azienda potrebbe aspettarsi dai suoi sforzi di marketing dei contenuti, ma i professionisti del marketing dovrebbero assicurarsi che gli obiettivi siano specifici, misurabili, raggiungibili, pertinenti e tempestivi. Le aziende che fissano obiettivi vaghi spesso non vedono il successo; tuttavia, un framework SMART può offrire una guida concreta.

Passaggio 2: allinea gli obiettivi con le metriche

Abbiamo elencato quelli che potrebbero essere gli obiettivi e gli obiettivi di un'azienda B2B sopra. Una volta che sono quello che sono, gli esperti di marketing possono quindi sviluppare KPI chiari per ciascuno degli obiettivi di cui sopra.

Quindi, per un'azienda SaaS che vuole far crescere la propria community di Facebook del 100%, la metrica chiave potrebbe essere il numero di nuovi Mi piace sulla pagina o il numero di commenti su ciascun post, ecc.

Allo stesso modo, un'azienda SaaS il cui obiettivo è aumentare la conversione dei lead del 30% può esaminare una metrica come il costo per azione (CPA) per una risorsa di contenuti come il download di un whitepaper o un abbonamento.

Cosa sapere prima di misurare le metriche di marketing dei contenuti

Ecco qualcosa che devi sapere prima di andare avanti e iniziare a misurare le tue metriche di marketing dei contenuti.

Le metriche non mostrano sempre l'immagine intera o vera

Le metriche possono essere truccate? La risposta è si. Non sto parlando di metriche come il numero di download di ebook o la quantità di traffico del blog, ma metriche come voti positivi e condivisioni social, cose che possono essere influenzate da fonti esterne, potrebbero non mostrare il quadro reale del successo dei tuoi contenuti.

Quindi cosa succede quando le metriche mentono? Secondo Ryan Cooke, responsabile tecnologico di Pinterest, quando fai affidamento su pessime metriche, prendi decisioni sbagliate. Ryan condivide le sue intuizioni nel video qui sotto e, sebbene parli di metriche che non sono essenzialmente correlate al marketing dei contenuti, mostra che le metriche non sempre dipingono un quadro accurato:

Le metriche di marketing dei contenuti sono complicate

Perché lo diciamo? Diamo un'occhiata all'immagine qui sotto prima di espandere questo punto:

Fonte immagine

Le metriche di marketing dei contenuti possono davvero aiutarti a trovare le risposte alle domande sulla destra: il contenuto è allineato alle vendite? Genererà contatti e entrate? Ha funzionato in passato?

Ma quando esaminiamo le domande a sinistra, le metriche potrebbero non offrire sempre un quadro chiaro. Come farà sentire il tuo pubblico? Bene... le metriche potrebbero non essere in grado di dirtelo.

Ecco perché diciamo che le metriche sono complicate.

Avvolgendolo

Il tuo content marketing sta dando i suoi frutti? Stai misurando correttamente il ROI dei tuoi contenuti? Ancora più importante, stai misurando le giuste metriche di marketing dei contenuti?

Ogni azienda è unica, così come i suoi obiettivi e obiettivi: ecco perché invece di concentrarsi su metriche popolari o monitorarle tutte e sperare che tu impari qualcosa, è meglio dare la priorità alle metriche che si allineano con gli obiettivi della tua azienda B2B e gli obiettivi di contenuto.

Quali parametri sono importanti per il successo della tua azienda ? A quali metriche di marketing dei contenuti stai dando la priorità? Quale approccio ha funzionato meglio per te? Condividi con noi nei commenti qui sotto.