Przewodnik marketera B2B SaaS po wskaźnikach content marketingu

Podczas gdy marketerzy B2B SaaS zdają sobie sprawę ze znaczenia marketingu treści , często znajdują się w trudnej sytuacji, jeśli chodzi o uzasadnienie swoich wysiłków i wykazanie zwrotu z inwestycji.

Podnieś rękę, jeśli sam tam byłeś.

W Fundacji widzieliśmy, jak wiele marek B2B zmaga się z tym wyzwaniem, zanim się do nas zwrócą.

Chociaż firmy te zdają sobie sprawę, że tworzenie przemyślanych, angażujących treści jest niezbędne, często traktują stronę pomiaru content marketingu jak pasierba.

Dwa powody:

Nie wiedzą, co mierzyć

Nie wiedzą, jak to zmierzyć

Rozumiemy: przy tak wielu dostępnych metrykach może być bardzo trudno odgadnąć, które metryki należy zmierzyć, a które zignorować.

Oczywiście coś musi się zmienić!

Czym są wskaźniki content marketingu i dlaczego mają znaczenie?

Metryki content marketingu to mierzalne wartości, które mogą być wykorzystywane przez marketerów do mierzenia i demonstrowania skuteczności ich działań content marketingowych.

Metryki content marketingu pomagają firmom B2B oceniać postępy swoich kampanii i sprawdzać, gdzie należy wprowadzić ulepszenia .

Moje badania na ten temat dały listę ponad 50 wskaźników, które firmy B2B SaaS mogą śledzić: ranking słów kluczowych, głębokość przewijania, autorytet domeny, unikalne odsłony, ruch na kanał, liczba subskrybentów… lista jest długa.

Nie wierzysz mi? Oto lista wskaźników content marketingu opracowanych przez Econsultancy .

Wymieniają podstawowe wskaźniki …

… wskaźniki zaangażowania …

…i metryki pozycjonowania .

Whoa – to dużo!

przez GIPHY

Czy to oznacza, że ​​Twoja firma B2B musi śledzić WSZYSTKIE te wskaźniki content marketingu?

Zmiana debaty na temat wskaźników content marketingu

Na jakich wskaźnikach content marketingu powinieneś się skupić, a które możesz sobie pozwolić na zignorowanie? Branża dzieli się tutaj na dwie grupy:

Część marketerów uważa, że ​​powinniśmy skoncentrować się na metrykach, które mają znaczenie i pominąć metryki próżne:

Staramy się mniej koncentrować na „danych próżnych”, takich jak łączna liczba wyświetleń strony, a bardziej na danych, które są bezpośrednio powiązane z przychodami

mówi Biron Clark z Careersidekick.com.

Ma rację.

Ale inni marketerzy mówią o patrzeniu na WSZYSTKIE wskaźniki content marketingu .

Na przykład dyrektor ds. nauki danych w BuzzFeed, Ky Harlin, wyjaśnia , że ​​wszystkie dane są przydatne i nie ma „magicznych” wskaźników:

Prawie lepiej jest, gdy nie robisz nic, niż skupiasz się tylko na jednej metryce, ponieważ jesteś po prostu bardzo podatny na fałszywe wnioski.

Firma, która słynie z sukcesu w zakresie treści, nie może kłamać, prawda?

Jeśli boli cię głowa, czujemy cię. Wentylator Chrissy Teigen we mnie wygląda tak:

przez GIPHY

Najwyraźniej nadszedł czas, aby zmienić debatę na temat wskaźników content marketingu i zaoferować porady, które są praktyczne, a nie mylące.

Naszym zdaniem marketerzy B2B SaaS powinni przyjrzeć się wszystkim metrykom, ale priorytetowo potraktować te, które są zgodne z ich celami biznesowymi i treściami.

Przyjrzyjmy się, jak możesz włączyć to podejście do strategii content marketingu Twojej firmy.

Krok 1: Zidentyfikuj cele i zadania

Aby upewnić się, że śledzisz właściwe dane dla swojej firmy, musisz najpierw wymienić swoje cele i zadania. Jest to niezbędny krok, który wyznacza kierunek od samego początku i pomaga w dokonaniu niezbędnych korekt na późniejszym etapie.

Pamiętaj: cel może mieć wiele celów, a zatem wiele wskaźników KPI.

Oto lista typowych celów content marketingu B2B SaaS i celów SMART:

• Świadomość marki — Rozwiń społeczność na Facebooku o 100% do końca 2020 r.
• Lead Generation — zwiększ MQL o 30% do końca trzeciego kwartału
• Ulepszona konwersja — zwiększ współczynnik konwersji leadów o 30% dzięki content marketingowi.
• Utrzymanie klientów — zwiększ wynik NPS o 75% w całej kategorii produktów do IV kwartału.

Jak widać, istnieje wiele celów, których firma może oczekiwać od swoich działań content marketingowych, ale marketerzy powinni upewnić się, że są one konkretne, mierzalne, osiągalne, trafne i aktualne. Firmy, które stawiają sobie niejasne cele, często nie widzą sukcesu; jednak ramy SMART mogą oferować konkretne wytyczne.

Krok 2: Dopasuj cele do metryk

Wymieniliśmy powyżej, jakie mogą być cele i zadania firmy B2B. Gdy już są, marketerzy mogą opracować jasne wskaźniki KPI dla każdego z powyższych celów.

Tak więc dla firmy SaaS, która chce zwiększyć swoją społeczność na Facebooku o 100%, kluczowym wskaźnikiem może być liczba nowych polubień na stronie lub liczba komentarzy pod każdym postem itp.

Podobnie firma SaaS, której celem jest zwiększenie konwersji leadów o 30%, może przyjrzeć się wskaźnikowi, takiemu jak koszt działania (CPA) w przypadku zasobu treści, takiego jak pobranie białej księgi lub subskrypcja.

Co należy wiedzieć przed pomiarem wskaźników content marketingu

Oto coś, co musisz wiedzieć, zanim zaczniesz mierzyć swoje wskaźniki content marketingu.

Metryki nie zawsze pokazują cały lub prawdziwy obraz

Czy metryki można sfałszować? Odpowiedź brzmi tak. Nie mówię o wskaźnikach, takich jak liczba pobrań e-booków czy ruch na blogach, ale wskaźniki, takie jak głosy za i udostępnienia w mediach społecznościowych – rzeczy, na które mogą mieć wpływ źródła zewnętrzne – mogą nie przedstawiać prawdziwego obrazu sukcesu Twoich treści.

Więc co się dzieje, gdy metryki kłamią? Według Ryana Cooke, kierownika technicznego na Pintereście, kiedy polegasz na złych danych, podejmujesz złe decyzje. Ryan dzieli się swoimi spostrzeżeniami w poniższym filmie i chociaż mówi o wskaźnikach, które nie są zasadniczo związane z marketingiem treści, pokazuje, że wskaźniki nie zawsze dają dokładny obraz:

Wskaźniki content marketingu są skomplikowane

Dlaczego tak mówimy? Spójrzmy na poniższy obrazek, zanim rozwinę ten punkt:

Źródło obrazu

Wskaźniki content marketingu mogą naprawdę pomóc w znalezieniu odpowiedzi na pytania po prawej stronie — czy treść jest dostosowana do sprzedaży? Czy będzie generować leady i przychody? Czy to działało w przeszłości?

Ale kiedy spojrzymy na pytania po lewej stronie, metryki nie zawsze dają jasny obraz. Jak odczują to Twoi widzowie? Cóż… metryki mogą nie być w stanie ci powiedzieć.

Dlatego mówimy, że metryki są skomplikowane.

Zawijanie tego

Czy Twój content marketing się opłaca? Czy prawidłowo mierzysz ROI swoich treści? Co ważniejsze, czy mierzysz właściwe wskaźniki content marketingu?

Każda firma jest wyjątkowa, podobnie jak jej cele i zadania — dlatego zamiast skupiać się na popularnych wskaźnikach lub śledzić je wszystkie i mieć nadzieję, że czegoś się nauczysz, najlepiej jest ustalić priorytety dla wskaźników, które są zgodne z celami i treściami Twojej firmy B2B.

Jakie wskaźniki są ważne dla sukcesu Twojej firmy ? Jakie wskaźniki content marketingu traktujesz priorytetowo? Jakie podejście sprawdziło się najlepiej dla Ciebie? Podziel się z nami w komentarzach poniżej.