B2B SaaS 營銷人員的內容營銷指標指南

雖然 B2B SaaS 營銷人員意識到內容營銷的重要性，但在證明自己的努力和展示投資回報率時，他們經常發現自己陷入困境。

如果你自己去過那裡，請舉手。

我們在Foundation看到許多 B2B 品牌在接近我們之前都在努力應對這一挑戰。

雖然這些公司意識到開發深思熟慮、引人入勝的內容至關重要，但他們通常將內容營銷的衡量方面視為繼子。

兩個原因：

他們不知道要測量什麼

他們不知道如何衡量

我們明白了：有這麼多指標，很難確定要衡量哪些指標以及忽略哪些指標。

顯然，有些事情需要改變！

什麼是內容營銷指標以及它們為何重要？

內容營銷指標是可衡量的值，營銷人員可以使用這些值來衡量和展示其內容營銷工作的有效性。

內容營銷指標可幫助 B2B 企業評估其活動的進展，並了解需要改進的地方。

我對該主題的研究得出了 B2B SaaS 企業可以跟踪的 50 多個指標的列表：關鍵字排名、滾動深度、域權限、唯一頁面瀏覽量、每個渠道的流量、訂閱者數量……這個列表還在繼續。

不相信我？ 這是Econsultancy 提供的內容營銷指標列表。

他們列出了基本指標……

…參與度指標…

…和定位指標。

哇——太多了！

通過 GIPHY

那麼這是否意味著您的 B2B 業務需要跟踪所有這些內容營銷指標？

改變關於內容營銷指標的爭論

您應該關注哪些內容營銷指標，哪些是您可以忽略的？ 該行業在這里分為兩組：

一部分營銷人員認為，我們應該關注重要的指標並跳過虛榮指標：

我們盡量少關注頁面瀏覽總數等“虛榮指標”，而更多關注與收入直接相關的指標

來自 Careersidekick.com 的 Biron Clark說。

他有一個合法的觀點。

但其他營銷人員談論查看所有內容營銷指標。

例如，BuzzFeed 數據科學總監 Ky Harlin解釋說，所有數據都是有用的，沒有“神奇”的指標：

你最好什麼都不做，而不是只關註一個單一的指標，因為你很容易得出錯誤的結論。

一家以內容成功而聞名的公司不會撒謊，對吧？

如果你的頭疼，我們會感覺到你。 我心中的 Chrissy Teigen 粉絲是這樣的：

通過 GIPHY

顯然，是時候改變關於內容營銷指標的爭論並提供實用而不是令人困惑的建議了。

我們認為，B2B SaaS 營銷人員應該查看所有指標，但優先考慮與其業務目標和內容目標一致的指標。

讓我們看看如何將這種方法納入公司的內容營銷策略。

第 1 步：確定目標和目的

為確保您跟踪業務的正確指標，您需要首先列出您的目標和目的。 這是一個必不可少的步驟，從一開始就為您提供方向，並幫助您在後期進行必要的調整。

請記住：一個目標可以有多個目標，因此可以有多個 KPI。

以下是常見 B2B SaaS 內容營銷目標和 SMART 目標的列表：

• 品牌意識——到 2020 年底 Facebook 社區增長 100%
• 潛在客戶生成——到第三季度末將 MQL 提高 30%
• 提高轉化率——通過內容營銷將潛在客戶轉化率提高 30%。
• 客戶保留 — 到第四季度，整個產品類別的 NPS 得分提高 75%。

如您所見，企業可能會從其內容營銷工作中獲得許多目標，但營銷人員應確保這些目標是具體的、可衡量的、可實現的、相關的和及時的。 設定模糊目標的企業往往看不到成功； 但是， SMART 框架可以提供具體的指導。

第 2 步：使目標與指標保持一致

我們在上面列出了 B2B 公司的目標和目的。 一旦他們成為現實，營銷人員就可以為上述每個目標制定明確的 KPI。

因此，對於希望將 Facebook 社區增長 100% 的 SaaS 企業來說，關鍵指標可能是頁面上的新點贊數量，或者每個帖子的評論數量等。

同樣，目標是將潛在客戶轉化率提高 30% 的 SaaS 企業可以查看諸如白皮書下載或訂閱等內容資產的每次操作成本 (CPA) 等指標。

在衡量您的內容營銷指標之前要知道什麼

在開始測量內容營銷指標之前，您需要了解以下內容。

指標並不總是顯示完整或真實的圖片

指標可以被操縱嗎？ 答案是肯定的。 我不是在談論諸如電子書下載次數或博客流量之類的指標，而是諸如贊成票和社交分享之類的指標（可能受外部資源影響的事物）可能無法顯示您的內容成功的真實情況。

那麼當指標撒謊時會發生什麼？ 根據 Pinterest 技術負責人 Ryan Cooke 的說法，當你依賴糟糕的指標時，你會做出錯誤的決定。 Ryan 在下面的視頻中分享了他的見解，雖然他談到了與內容營銷本質上無關的指標，但他確實表明指標並不總是描繪出準確的畫面：

內容營銷指標很複雜

我們為什麼這麼說？ 在我展開這一點之前，讓我們看看下面的圖片：

圖片來源

內容營銷指標可以真正幫助您找到右側問題的答案——內容是否與銷售保持一致？ 它會產生潛在客戶和收入嗎？ 它在過去有效嗎？

但是，當我們查看左側的問題時，指標可能並不總能提供清晰的畫面。 它會讓你的聽眾感覺如何？ 嗯……指標可能無法告訴你。

這就是為什麼我們說指標很複雜。

把它包起來

您的內容營銷是否有回報？ 您是否正確衡量了內容的投資回報率？ 更重要的是，您是否衡量了正確的內容營銷指標？

每個企業都是獨一無二的，它的目標和目標也是如此——這就是為什麼不要專注於流行的指標或跟踪它們並希望你能學到一些東西，最好優先考慮與你的 B2B 公司的目標和內容目標一致的指標。

哪些指標對貴公司的成功很重要？ 您優先考慮哪些內容營銷指標？ 哪種方法最適合您？ 在下面的評論中與我們分享。