Un guide du marketing B2B SaaS sur les métriques de marketing de contenu

Alors que les spécialistes du marketing B2B SaaS réalisent l' importance du marketing de contenu , ils se retrouvent souvent dans une situation difficile lorsqu'il s'agit de justifier leurs efforts et de démontrer le retour sur investissement.

Levez la main si vous y êtes allé vous-même.

Chez Foundation, nous avons vu de nombreuses marques B2B relever ce défi avant de nous approcher.

Bien que ces entreprises réalisent qu'il est essentiel de développer un contenu réfléchi et engageant , elles traitent souvent le côté mesure du marketing de contenu comme un beau-fils.

Deux raisons:

Ils ne savent pas quoi mesurer

Ils ne savent pas comment le mesurer

Nous comprenons : avec autant de métriques disponibles, il peut être très difficile de déterminer quelles métriques mesurer et lesquelles ignorer.

Clairement, quelque chose doit changer !

Que sont les indicateurs de marketing de contenu et pourquoi sont-ils importants ?

Les mesures de marketing de contenu sont des valeurs mesurables qui peuvent être utilisées par les spécialistes du marketing pour mesurer et démontrer l'efficacité de leurs efforts de marketing de contenu.

Les métriques de marketing de contenu aident les entreprises B2B à évaluer les progrès de leurs campagnes et à voir où des améliorations doivent être apportées .

Mes recherches sur le sujet ont produit une liste de plus de 50 mesures que les entreprises SaaS B2B peuvent suivre : classement des mots clés, profondeur de défilement, autorité de domaine, pages vues uniques, trafic par canal, nombre d'abonnés... la liste est longue.

Vous ne me croyez pas ? Voici une liste de mesures de marketing de contenu par Econsultancy .

Ils énumèrent les métriques de base …

… mesures d'engagement …

…et des métriques de positionnement .

Waouh, c'est beaucoup !

par GIPHY

Cela signifie-t-il donc que votre entreprise B2B doit suivre TOUS ces indicateurs de marketing de contenu ?

Changer le débat sur les métriques de marketing de contenu

Sur quelles mesures de marketing de contenu devriez-vous vous concentrer et lesquelles pouvez-vous vous permettre d'ignorer ? L'industrie est divisée en deux groupes ici:

Un segment de spécialistes du marketing pense que nous devrions nous concentrer sur les métriques qui comptent et ignorer les métriques de vanité :

Nous essayons de nous concentrer moins sur les "indicateurs de vanité", comme le nombre total de pages vues, et davantage sur les indicateurs directement liés aux revenus.

dit Biron Clark de Careersidekick.com.

Il a un point légitime.

Mais d'autres spécialistes du marketing parlent de regarder TOUS les indicateurs de marketing de contenu .

Le directeur de la science des données de BuzzFeed, Ky Harlin, par exemple, explique que toutes les données sont utiles et qu'il n'y a pas de métrique « magique » :

Vous feriez presque mieux de ne rien faire que de vous concentrer sur une seule métrique, car vous êtes très enclin à de fausses conclusions.

Une entreprise connue pour son succès en matière de contenu ne peut pas mentir, n'est-ce pas ?

Si votre tête vous fait mal, nous vous sentons. Le fan de Chrissy Teigen en moi ressemble à ça :

par GIPHY

De toute évidence, il est temps de changer le débat sur les mesures de marketing de contenu et d'offrir des conseils pratiques plutôt que déroutants.

À notre avis, les spécialistes du marketing B2B SaaS devraient examiner toutes les mesures, mais donner la priorité à celles qui correspondent à leurs objectifs commerciaux et à leurs objectifs de contenu.

Voyons comment vous pouvez intégrer cette approche dans la stratégie de marketing de contenu de votre entreprise.

Étape 1 : Identifier les buts et les objectifs

Pour vous assurer que vous suivez les bons indicateurs pour votre entreprise, vous devez d'abord dresser la liste de vos buts et objectifs. Il s'agit d'une étape essentielle qui vous donne une orientation dès le départ et vous aide à faire les ajustements nécessaires par la suite.

N'oubliez pas : Un but peut avoir plusieurs objectifs et donc plusieurs KPI.

Voici une liste d'objectifs communs de marketing de contenu SaaS B2B et d'objectifs SMART :

• Notoriété de la marque - Augmentez la communauté Facebook de 100% d'ici la fin de 2020
• Génération de prospects - Augmentez les MQL de 30 % d'ici la fin du troisième trimestre
• Conversion améliorée— Augmentez le taux de conversion des prospects de 30 % grâce au marketing de contenu.
• Fidélisation de la clientèle—Augmentez le score NPS de 75 % dans toutes les catégories de produits d'ici le quatrième trimestre.

Comme vous pouvez le voir, une entreprise peut attendre un certain nombre d'objectifs de ses efforts de marketing de contenu, mais les spécialistes du marketing doivent s'assurer que les objectifs sont spécifiques, mesurables, atteignables, pertinents et opportuns. Les entreprises qui fixent des objectifs vagues ne voient souvent pas le succès ; cependant, un cadre SMART peut offrir des conseils concrets.

Étape 2 : Aligner les objectifs avec les métriques

Nous avons énuméré ci-dessus ce que pourraient être les buts et les objectifs d'une entreprise B2B. Une fois qu'ils sont ce qu'ils sont, les spécialistes du marketing peuvent alors développer des KPI clairs pour chacun des objectifs ci-dessus.

Ainsi, pour une entreprise SaaS qui souhaite développer sa communauté Facebook de 100 %, la métrique clé pourrait être le nombre de nouveaux likes sur la page, ou le nombre de commentaires sur chaque publication, etc.

De même, une entreprise SaaS dont l'objectif est d'augmenter la conversion des prospects de 30 % peut examiner une mesure telle que le coût par action (CPA) pour un actif de contenu tel qu'un téléchargement de livre blanc ou un abonnement.

Ce qu'il faut savoir avant de mesurer vos métriques de marketing de contenu

Voici quelque chose que vous devez savoir avant d'aller de l'avant et de commencer à mesurer vos métriques de marketing de contenu.

Les métriques ne montrent pas toujours l'image complète ou vraie

Les métriques peuvent-elles être truquées ? La réponse est oui. Je ne parle pas de métriques comme le nombre de téléchargements d'ebooks ou la quantité de trafic de blog, mais des métriques comme les votes positifs et les partages sociaux - des choses qui peuvent être influencées par des sources externes - peuvent ne pas montrer la vraie image du succès de votre contenu.

Que se passe-t-il lorsque les métriques mentent ? Selon Ryan Cooke, responsable technique chez Pinterest, lorsque vous vous fiez à de mauvais indicateurs, vous prenez de mauvaises décisions. Ryan partage ses idées dans la vidéo ci-dessous, et bien qu'il parle de métriques qui ne sont pas essentiellement liées au marketing de contenu, il montre que les métriques ne brossent pas toujours une image précise :

Les mesures de marketing de contenu sont compliquées

Pourquoi dit-on cela ? Regardons l'image ci-dessous avant de développer ce point :

Source des images

Les mesures de marketing de contenu peuvent vraiment vous aider à trouver des réponses aux questions de droite : le contenu est-il aligné sur les ventes ? Générera-t-il des prospects et des revenus ? Cela a-t-il fonctionné par le passé ?

Mais lorsque nous examinons les questions de gauche, les mesures peuvent ne pas toujours offrir une image claire. Comment votre public se sentira-t-il ? Eh bien… les métriques pourraient ne pas être en mesure de vous le dire.

C'est pourquoi nous disons que les métriques sont compliquées.

Envelopper

Votre marketing de contenu est-il payant ? Mesurez-vous correctement le retour sur investissement de votre contenu ? Plus important encore, mesurez-vous les bons indicateurs de marketing de contenu ?

Chaque entreprise est unique, tout comme ses buts et objectifs. C'est pourquoi, au lieu de se concentrer sur des mesures populaires ou de les suivre toutes et d'espérer que vous apprenez quelque chose, il est préférable de prioriser les mesures qui correspondent aux buts et objectifs de contenu de votre entreprise B2B.

Quels indicateurs sont importants pour le succès de votre entreprise ? Quelles mesures de marketing de contenu privilégiez-vous ? Quelle approche a le mieux fonctionné pour vous ? Partagez avec nous dans les commentaires ci-dessous.