İçerik Pazarlama Metrikleri için B2B SaaS Pazarlamacı Kılavuzu

B2B SaaS pazarlamacıları , içerik pazarlamasının önemini fark etse de, çabalarını haklı çıkarmak ve yatırım getirisini göstermek söz konusu olduğunda genellikle kendilerini zor bir noktada bulurlar.

Kendin oradaysan elini kaldır.

Foundation olarak birçok B2B markasının bize yaklaşmadan önce bu zorlukla mücadele ettiğini gördük.

Bu şirketler, düşünceli ve ilgi çekici içerik geliştirmenin gerekli olduğunun farkında olsa da, içerik pazarlamasının ölçüm yönüne genellikle bir üvey evlat gibi davranırlar.

İki sebep:

Neyi ölçeceklerini bilmiyorlar

Nasıl ölçeceklerini bilmiyorlar

Anlıyoruz: Çok fazla metrik varken, hangi metriklerin ölçüleceğini ve hangilerinin göz ardı edileceğini belirlemek çok zor olabilir.

Bir şeylerin değişmesi gerektiği açık!

İçerik Pazarlama Metrikleri Nelerdir ve Neden Önemlidir?

İçerik pazarlama metrikleri, pazarlamacılar tarafından içerik pazarlama çabalarının etkinliğini ölçmek ve göstermek için kullanılabilecek ölçülebilir değerlerdir.

İçerik pazarlama metrikleri, B2B işletmelerinin kampanyalarının ilerlemesini değerlendirmesine ve nerede iyileştirmelerin yapılması gerektiğini görmesine yardımcı olur .

Konuyla ilgili araştırmam, B2B SaaS işletmelerinin izleyebileceği 50'den fazla ölçümün bir listesini verdi: anahtar kelime sıralaması, kaydırma derinliği, etki alanı yetkisi, benzersiz sayfa görünümleri, kanal başına trafik, abone sayısı… liste uzayıp gidiyor.

Bana inanmıyor musun? Econsultancy tarafından hazırlanan içerik pazarlama ölçümlerinin bir listesi burada .

Temel metrikleri listelerler …

… etkileşim metrikleri …

… ve konumlandırma metrikleri .

Vay - bu çok fazla!

GIPHY aracılığıyla

Bu, B2B işletmenizin TÜM bu içerik pazarlama ölçümlerini izlemesi gerektiği anlamına mı geliyor?

İçerik Pazarlama Metrikleri Hakkındaki Tartışmayı Değiştirme

Hangi içerik pazarlama metriklerine odaklanmalısınız ve hangilerini görmezden gelmeyi göze alabilirsiniz? Burada sektör iki gruba ayrılmaktadır:

Pazarlamacıların bir bölümü, önemli olan metriklere odaklanmamız ve boş metrikleri atlamamız gerektiğine inanıyor :

Toplam sayfa görüntüleme sayısı gibi 'özel metriklere' daha az ve doğrudan gelirle bağlantılı metriklere daha fazla odaklanmaya çalışıyoruz

Careersidekick.com'dan Biron Clark diyor .

Haklı olduğu bir nokta var.

Ancak diğer pazarlamacılar , TÜM içerik pazarlama ölçümlerine bakmaktan bahsediyor .

Örneğin, BuzzFeed veri bilimi direktörü Ky Harlin, tüm verilerin faydalı olduğunu ve “büyülü” bir ölçü olmadığını açıklıyor :

Tek bir ölçüme odaklanmaktansa hiçbir şey yapmamanız neredeyse daha iyi çünkü yanlış sonuçlara çok yatkınsınız.

İçeriğiyle başarısıyla tanınan bir şirket yalan söylüyor olamaz, değil mi?

Başın ağrıyorsa seni hissederiz. İçimdeki Chrissy Teigen hayranı şöyle görünüyor:

GIPHY aracılığıyla

Açıkçası, içerik pazarlama metrikleri hakkındaki tartışmayı değiştirmenin ve kafa karıştırıcı değil pratik tavsiyeler sunmanın zamanı geldi.

Bize göre, B2B SaaS pazarlamacıları tüm metriklere bakmalı, ancak iş hedefleri ve içerik hedefleriyle uyumlu olanlara öncelik vermelidir.

Bu yaklaşımı şirketinizin içerik pazarlama stratejisine nasıl dahil edebileceğinize bakalım.

Adım 1: Hedefleri ve Hedefleri Belirleyin

İşletmeniz için doğru metrikleri izlediğinizden emin olmak için önce hedeflerinizi ve hedeflerinizi listelemeniz gerekir. Bu, size en başından yön veren ve daha sonraki bir aşamada gerekli ayarlamaları yapmanıza yardımcı olan önemli bir adımdır.

Unutmayın: Bir hedefin birden çok hedefi ve dolayısıyla birden çok KPI'sı olabilir.

İşte ortak B2B SaaS içerik pazarlama hedeflerinin ve SMART hedeflerinin bir listesi:

• Marka Bilinirliği— 2020'nin sonuna kadar Facebook Topluluğunu %100 büyütün
• Müşteri Adayı Oluşturma— MQL'leri 3. çeyreğin sonuna kadar %30 artırın
• Geliştirilmiş Dönüşüm— İçerik pazarlamasından potansiyel müşteri dönüşüm oranını %30 artırın.
• Müşteriyi Elde Tutma— 4. çeyreğe kadar ürün kategorisinde NPS puanını %75 artırın.

Gördüğünüz gibi, bir işletmenin içerik pazarlama çabalarından bekleyebileceği bir takım hedefler vardır, ancak pazarlamacılar hedeflerin spesifik, ölçülebilir, ulaşılabilir, alakalı ve zamanında olmasını sağlamalıdır. Belirsiz hedefler belirleyen işletmeler genellikle başarıyı görmezler; ancak, bir SMART çerçevesi somut rehberlik sunabilir.

2. Adım: Hedefleri Metriklerle Hizalayın

Bir B2B şirketinin amaç ve hedeflerini yukarıda sıraladık. Pazarlamacılar bir kez olduklarında, yukarıdaki hedeflerin her biri için net KPI'lar geliştirebilirler.

Bu nedenle, Facebook topluluğunu %100 büyütmek isteyen bir SaaS işletmesi için temel ölçüm, sayfadaki yeni beğenilerin sayısı veya her gönderiye yapılan yorumların sayısı vb. olabilir.

Benzer şekilde, potansiyel müşteri dönüşümünü %30 artırmak olan bir SaaS işletmesi, teknik inceleme indirme veya abonelik gibi bir içerik varlığı için işlem başına maliyet (EBM) gibi bir metriğe bakabilir.

İçerik Pazarlama Metriklerinizi Ölçmeden Önce Bilmeniz Gerekenler

Devam etmeden ve içerik pazarlama metriklerinizi ölçmeye başlamadan önce bilmeniz gereken bir şey var.

Metrikler Her Zaman Tam veya Gerçek Resmi Göstermez

Metrikler hileli olabilir mi? Cevap Evet. E-kitap indirme sayısı veya blog trafiği miktarı gibi metriklerden bahsetmiyorum, ancak olumlu oylar ve sosyal paylaşımlar gibi metrikler (dış kaynaklardan etkilenebilecek şeyler) içeriğinizin başarısının gerçek resmini göstermeyebilir.

Peki metrikler yalan söylediğinde ne olur? Pinterest'teki teknoloji lideri Ryan Cooke'a göre, kötü ölçümlere güvendiğinizde kötü kararlar veriyorsunuz. Ryan, aşağıdaki videoda kendi içgörülerini paylaşıyor ve esasen içerik pazarlamasıyla ilgili olmayan metriklerden bahsederken, metriklerin her zaman doğru bir resim çizmediğini gösteriyor:

İçerik Pazarlama Metrikleri Karmaşıktır

Bunu neden söylüyoruz? Bu noktayı genişletmeden önce aşağıdaki resme bakalım:

Görüntü Kaynağı

İçerik pazarlama metrikleri, sağdaki soruların yanıtlarını bulmanıza gerçekten yardımcı olabilir - içerik satışlarla uyumlu mu? Potansiyel müşteri ve gelir yaratacak mı? Geçmişte işe yaradı mı?

Ancak soldaki sorulara baktığımızda metrikler her zaman net bir resim sunmayabilir. İzleyicilerinize nasıl hissettirecek? Şey… metrikler size söyleyemeyebilir.

Bu yüzden metriklerin karmaşık olduğunu söylüyoruz.

Sarmalamak

İçerik pazarlamanız işe yarıyor mu? İçeriğinizin yatırım getirisini doğru ölçüyor musunuz? Daha da önemlisi, doğru içerik pazarlama metriklerini ölçüyor musunuz?

Her işletme benzersizdir ve amaçları ve hedefleri de öyledir - bu nedenle popüler metriklere odaklanmak veya hepsini takip edip bir şeyler öğrenmenizi ummak yerine, B2B şirketinizin hedefleri ve içerik hedefleriyle uyumlu metriklere öncelik vermek en iyisidir.

Şirketinizin başarısı için hangi metrikler önemlidir ? Hangi içerik pazarlama metriklerine öncelik veriyorsunuz? Hangi yaklaşım sizin için en iyi sonucu verdi? Aşağıdaki yorumlarda bizimle paylaşın .