Руководство маркетолога B2B SaaS по метрикам контент-маркетинга

Хотя маркетологи B2B SaaS осознают важность контент-маркетинга , они часто оказываются в затруднительном положении, когда дело доходит до обоснования их усилий и демонстрации рентабельности инвестиций.

Поднимите руку, если вы были там сами.

Мы в Foundation видели, как многие B2B-бренды боролись с этой проблемой, прежде чем обратились к нам.

Хотя эти компании понимают, что разработка продуманного, увлекательного контента имеет важное значение, они часто относятся к измерительной стороне контент-маркетинга как к пасынку.

Две причины:

Они не знают, что измерять

Они не знают, как это измерить

Мы поняли: с таким количеством метрик может быть очень сложно понять, какие метрики измерять, а какие игнорировать.

Явно надо что-то менять!

Что такое метрики контент-маркетинга и почему они важны?

Показатели контент-маркетинга — это измеримые значения, которые маркетологи могут использовать для измерения и демонстрации эффективности своих усилий по контент-маркетингу.

Показатели контент-маркетинга помогают компаниям B2B оценивать ход своих кампаний и видеть, что необходимо улучшить .

Мое исследование по этой теме дало список из 50+ показателей, которые могут отслеживать компании B2B SaaS: рейтинг ключевых слов, глубина прокрутки, авторитетность домена, уникальные просмотры страниц, трафик на канал, количество подписчиков… список можно продолжить.

Не верите мне? Вот список показателей контент-маркетинга от Econsultancy .

Они перечисляют основные показатели …

… показатели вовлеченности …

…и показатели позиционирования .

Вау - это много!

через GIPHY

Значит ли это, что ваш бизнес B2B должен отслеживать ВСЕ эти показатели контент-маркетинга?

Изменение дебатов о метриках контент-маркетинга

На каких показателях контент-маркетинга вам следует сосредоточиться, а какие вы можете позволить себе игнорировать? Здесь отрасль делится на две группы:

Часть маркетологов считает, что мы должны сосредоточиться на важных показателях и пропустить тщеславные показатели:

Мы стараемся меньше сосредотачиваться на «метриках тщеславия», таких как общее количество просмотров страниц, и больше на показателях, которые напрямую связаны с доходом.

— говорит Байрон Кларк из Careersidekick.com.

У него есть законная точка зрения.

Но другие маркетологи говорят о рассмотрении ВСЕХ показателей контент-маркетинга .

Директор BuzzFeed по науке о данных Кай Харлин, например, объясняет , что все данные полезны и не существует «волшебной» метрики:

Вам почти лучше ничего не делать, чем сосредоточиться только на одном показателе, потому что вы очень склонны к ложным выводам.

Компания, известная своими успехами в области контента, не может лгать, верно?

Если у вас болит голова, мы вас чувствуем. Фанатка Крисси Тейген во мне выглядит так:

через GIPHY

Ясно, что пришло время изменить дебаты о метриках контент-маркетинга и дать совет, который будет практичным, а не вводящим в заблуждение.

По нашему мнению, маркетологи B2B SaaS должны учитывать все показатели, но отдавать предпочтение тем, которые соответствуют их бизнес-целям и задачам в отношении контента.

Давайте посмотрим, как вы можете включить этот подход в стратегию контент-маркетинга вашей компании.

Шаг 1: Определите цели и задачи

Чтобы убедиться, что вы отслеживаете правильные показатели для своего бизнеса, вам необходимо сначала перечислить свои цели и задачи. Это важный шаг, который дает вам направление с самого начала и помогает внести необходимые коррективы на более позднем этапе.

Помните: у цели может быть несколько целей и, следовательно, несколько KPI.

Вот список общих целей контент-маркетинга B2B SaaS и целей SMART:

• Узнаваемость бренда — расширение сообщества Facebook на 100 % к концу 2020 г.
• Генерация потенциальных клиентов — увеличьте MQL на 30% к концу третьего квартала.
• Улучшенная конверсия — увеличьте коэффициент конверсии потенциальных клиентов на 30 % за счет контент-маркетинга.
• Удержание клиентов — к четвертому кварталу увеличьте показатель NPS на 75 % по категориям продуктов.

Как видите, существует ряд целей, которые бизнес может ожидать от своих усилий по контент-маркетингу, но маркетологи должны убедиться, что цели являются конкретными, измеримыми, достижимыми, актуальными и своевременными. Компании, которые ставят перед собой расплывчатые цели, часто не достигают успеха; однако структура SMART может предложить конкретные рекомендации.

Шаг 2. Согласуйте цели с показателями

Выше мы перечислили цели и задачи компании B2B. Как только они станут такими, маркетологи смогут разработать четкие ключевые показатели эффективности для каждой из вышеперечисленных целей.

Таким образом, для бизнеса SaaS, который хочет увеличить свое сообщество Facebook на 100%, ключевым показателем может быть количество новых лайков на странице или количество комментариев к каждому посту и т. д.

Точно так же бизнес SaaS, целью которого является повышение конверсии лидов на 30%, может учитывать такой показатель, как цена за действие (CPA) для такого контента, как загрузка технического документа или подписка.

Что нужно знать перед измерением показателей контент-маркетинга

Вот что вам нужно знать, прежде чем вы начнете измерять показатели контент-маркетинга.

Метрики не всегда показывают полную или истинную картину

Можно ли сфальсифицировать показатели? Ответ положительный. Я не говорю о таких показателях, как количество загрузок электронных книг или объем трафика блога, но такие показатели, как количество голосов и социальных сетей — вещи, на которые могут влиять внешние источники — могут не отражать реальную картину успеха вашего контента.

Так что же происходит, когда метрики лгут? По словам Райана Кука, технического руководителя Pinterest, когда вы полагаетесь на плохие показатели, вы принимаете неверные решения. Райан делится своими мыслями в видеоролике ниже, и, хотя он говорит о метриках, которые по существу не связаны с контент-маркетингом, он показывает, что метрики не всегда рисуют точную картину:

Метрики контент-маркетинга сложны

Почему мы так говорим? Давайте посмотрим на изображение ниже, прежде чем я остановлюсь на этом:

Источник изображения

Показатели контент-маркетинга действительно могут помочь вам найти ответы на вопросы справа: соответствует ли контент продажам? Будет ли это генерировать потенциальных клиентов и доход? Работало ли это в прошлом?

Но когда мы смотрим на вопросы слева, метрики не всегда могут дать четкую картину. Как это повлияет на вашу аудиторию? Ну… метрики могут не сказать вам.

Вот почему мы говорим, что метрики сложны.

Подведение итогов

Окупается ли ваш контент-маркетинг? Правильно ли вы измеряете ROI вашего контента? Что еще более важно, измеряете ли вы правильные показатели контент-маркетинга?

Каждый бизнес уникален, как и его цели и задачи, поэтому вместо того, чтобы сосредотачиваться на популярных метриках или отслеживать их все и надеяться, что вы что-то узнаете, лучше всего расставить приоритеты в метриках, которые соответствуют целям и задачам вашей B2B-компании.

Какие показатели важны для успеха вашей компании ? Какие показатели контент-маркетинга вы считаете приоритетными? Какой подход сработал лучше всего для вас? Поделитесь с нами в комментариях ниже.