Guia do profissional de marketing B2B SaaS para métricas de marketing de conteúdo

Embora os profissionais de marketing de SaaS B2B percebam a importância do marketing de conteúdo , eles geralmente se encontram em uma situação difícil quando se trata de justificar seus esforços e demonstrar o ROI.

Levante a mão se você já esteve lá.

Nós da Foundation vimos muitas marcas B2B lutarem com esse desafio antes de nos abordarem.

Embora essas empresas percebam que o desenvolvimento de conteúdo atencioso e envolvente é essencial, elas geralmente tratam o lado da medição do marketing de conteúdo como um enteado.

Duas razões:

Eles não sabem o que medir

Eles não sabem como medir

Nós entendemos: com tantas métricas por aí, pode ser muito difícil descobrir quais métricas medir e quais ignorar.

Claramente, algo precisa mudar!

O que são métricas de marketing de conteúdo e por que elas são importantes?

As métricas de marketing de conteúdo são valores mensuráveis ​​que podem ser usados ​​pelos profissionais de marketing para medir e demonstrar a eficácia de seus esforços de marketing de conteúdo.

As métricas de marketing de conteúdo ajudam as empresas B2B a avaliar o progresso de suas campanhas e ver onde as melhorias precisam ser feitas .

Minha pesquisa sobre o tópico rendeu uma lista de mais de 50 métricas que as empresas B2B SaaS podem rastrear: classificação de palavras-chave, profundidade de rolagem, autoridade de domínio, visualizações de página exclusivas, tráfego por canal, número de assinantes... a lista continua.

Não acredite em mim? Aqui está uma lista de métricas de marketing de conteúdo da Econsultancy .

Eles listam métricas básicas …

… métricas de engajamento …

…e métricas de posicionamento .

Uau, isso é muito!

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Então, isso significa que seu negócio B2B precisa acompanhar TODAS essas métricas de marketing de conteúdo?

Mudando o debate sobre as métricas de marketing de conteúdo

Em quais métricas de marketing de conteúdo você deve se concentrar e quais você pode ignorar? A indústria é dividida em dois grupos aqui:

Um segmento de profissionais de marketing acredita que devemos nos concentrar nas métricas que importam e pular as métricas de vaidade:

Tentamos nos concentrar menos em 'métricas de vaidade', como o número total de visualizações de página, e mais nas métricas diretamente vinculadas à receita

diz Biron Clark de Careersidekick.com.

Ele tem um ponto legal.

Mas outros profissionais de marketing falam sobre olhar para TODAS as métricas de marketing de conteúdo .

O diretor de ciência de dados do BuzzFeed, Ky Harlin, por exemplo, explica que todos os dados são úteis e não existe uma métrica “mágica”:

É quase melhor não fazer nada do que se concentrar em apenas uma única métrica, porque você é muito propenso a conclusões falsas.

Uma empresa que é conhecida pelo sucesso com conteúdo não pode estar mentindo, certo?

Se sua cabeça dói, nós sentimos você. A fã de Chrissy Teigen em mim é assim:

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Claramente, é hora de mudar o debate sobre métricas de marketing de conteúdo e oferecer conselhos práticos e não confusos.

Em nossa opinião, os profissionais de marketing B2B SaaS devem observar todas as métricas, mas priorizar aquelas que se alinham com suas metas de negócios e objetivos de conteúdo.

Vejamos como você pode incorporar essa abordagem na estratégia de marketing de conteúdo da sua empresa.

Etapa 1: identificar metas e objetivos

Para garantir que você está acompanhando as métricas certas para o seu negócio, primeiro você precisa listar suas metas e objetivos. Este é um passo essencial que lhe dá uma direção desde o início e ajuda a fazer os ajustes necessários em um estágio posterior.

Lembre-se: uma meta pode ter vários objetivos e, portanto, vários KPIs.

Aqui está uma lista de metas comuns de marketing de conteúdo B2B SaaS e objetivos SMART:

• Reconhecimento da marca — Aumente a comunidade do Facebook em 100% até o final de 2020
• Geração de Leads — Aumente os MQLs em 30% até o final do terceiro trimestre
• Conversão aprimorada – Aumente a taxa de conversão de leads em 30% do marketing de conteúdo.
• Retenção de clientes — Aumente a pontuação do NPS em 75% em todas as categorias de produtos até o quarto trimestre.

Como você pode ver, há uma série de metas que uma empresa pode esperar de seus esforços de marketing de conteúdo, mas os profissionais de marketing devem garantir que as metas sejam específicas, mensuráveis, atingíveis, relevantes e oportunas. As empresas que estabelecem metas vagas geralmente não obtêm sucesso; no entanto, uma estrutura SMART pode oferecer orientação concreta.

Etapa 2: alinhar objetivos com métricas

Listamos acima quais poderiam ser as metas e objetivos de uma empresa B2B. Uma vez que eles são o que são, os profissionais de marketing podem desenvolver KPIs claros para cada um dos objetivos acima.

Portanto, para uma empresa de SaaS que deseja aumentar sua comunidade no Facebook em 100%, a métrica principal pode ser o número de novas curtidas na página ou o número de comentários em cada postagem, etc.

Da mesma forma, uma empresa de SaaS cujo objetivo é aumentar a conversão de leads em 30% pode analisar uma métrica como custo por ação (CPA) para um ativo de conteúdo, como um download de whitepaper ou uma assinatura.

O que saber antes de medir suas métricas de marketing de conteúdo

Aqui está algo que você precisa saber antes de ir em frente e começar a medir suas métricas de marketing de conteúdo.

As métricas nem sempre mostram a imagem completa ou verdadeira

As métricas podem ser manipuladas? A resposta é sim. Não estou falando de métricas como o número de downloads de e-books ou a quantidade de tráfego do blog, mas métricas como votos positivos e compartilhamentos sociais – coisas que podem ser influenciadas por fontes externas – podem não mostrar a imagem real do sucesso do seu conteúdo.

Então, o que acontece quando as métricas mentem? De acordo com Ryan Cooke, líder de tecnologia do Pinterest, quando você confia em métricas ruins, você toma decisões ruins. Ryan compartilha suas ideias no vídeo abaixo e, embora fale sobre métricas que não estão essencialmente relacionadas ao marketing de conteúdo, ele mostra que as métricas nem sempre mostram uma imagem precisa:

As métricas de marketing de conteúdo são complicadas

Por que nós dizemos isso? Vejamos a imagem abaixo antes de expandir este ponto:

Fonte da imagem

As métricas de marketing de conteúdo podem realmente ajudá-lo a encontrar respostas para as perguntas à direita – o conteúdo está alinhado às vendas? Vai gerar leads e receita? Funcionou no passado?

Mas quando olhamos para as perguntas à esquerda, as métricas nem sempre oferecem uma imagem clara. Como isso fará seu público se sentir? Bem... as métricas podem não ser capazes de lhe dizer.

É por isso que dizemos que as métricas são complicadas.

Embrulhando-o

Seu marketing de conteúdo está valendo a pena? Você está medindo o ROI do seu conteúdo corretamente? Mais importante, você está medindo as métricas corretas de marketing de conteúdo?

Cada empresa é única, assim como suas metas e objetivos - é por isso que, em vez de se concentrar em métricas populares ou rastreá-las e esperar que você aprenda algo, é melhor priorizar as métricas que se alinham às metas e objetivos de conteúdo da sua empresa B2B.

Quais métricas são importantes para o sucesso da sua empresa ? Quais métricas de marketing de conteúdo você está priorizando? Qual abordagem funcionou melhor para você? Compartilhe conosco nos comentários abaixo.