Una guía de métricas de marketing de contenido para el comercializador de SaaS B2B

Si bien los especialistas en marketing de B2B SaaS se dan cuenta de la importancia del marketing de contenido , a menudo se encuentran en una situación difícil cuando se trata de justificar sus esfuerzos y demostrar el ROI.

Levante la mano si usted mismo ha estado allí.

En Foundation hemos visto muchas marcas B2B luchar con este desafío antes de que se acerquen a nosotros.

Si bien estas empresas se dan cuenta de que desarrollar contenido reflexivo y atractivo es esencial, a menudo tratan el lado de la medición del marketing de contenido como un hijastro.

Dos razones:

No saben que medir

no saben medirlo

Lo entendemos: con tantas métricas disponibles, puede ser muy difícil determinar qué métricas medir y cuáles ignorar.

Claramente, ¡algo tiene que cambiar!

¿Qué son las métricas de marketing de contenidos y por qué son importantes?

Las métricas de marketing de contenidos son valores medibles que los especialistas en marketing pueden utilizar para medir y demostrar la eficacia de sus esfuerzos de marketing de contenidos.

Las métricas de marketing de contenido ayudan a las empresas B2B a evaluar el progreso de sus campañas y ver dónde se deben realizar mejoras .

Mi investigación sobre el tema ha producido una lista de más de 50 métricas que las empresas B2B SaaS pueden rastrear: clasificación de palabras clave, profundidad de desplazamiento, autoridad de dominio, vistas de página únicas, tráfico por canal, número de suscriptores... y la lista continúa.

¿No me crees? Aquí hay una lista de métricas de marketing de contenido de Econsultancy .

Enumeran métricas básicas ...

… métricas de participación …

…y métricas de posicionamiento .

Vaya, ¡eso es mucho!

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Entonces, ¿eso significa que su negocio B2B necesita realizar un seguimiento de TODAS estas métricas de marketing de contenido?

Cambiando el debate sobre las métricas de marketing de contenidos

¿En qué métricas de marketing de contenidos deberías centrarte y cuáles puedes permitirte ignorar? La industria se divide en dos grupos aquí:

Un segmento de especialistas en marketing cree que debemos centrarnos en las métricas que importan y omitir las métricas vanidosas:

Intentamos centrarnos menos en las 'métricas de vanidad', como el número total de visitas a la página, y más en las métricas que están directamente relacionadas con los ingresos.

dice Biron Clark de Careersidekick.com.

Tiene un punto legítimo.

Pero otros especialistas en marketing hablan de mirar TODAS las métricas de marketing de contenido .

El director de ciencia de datos de BuzzFeed, Ky Harlin, por ejemplo, explica que todos los datos son útiles y que no existe una métrica "mágica":

Casi es mejor no hacer nada que centrarse en una sola métrica porque es muy propenso a sacar conclusiones falsas.

Una empresa conocida por su éxito con el contenido no puede estar mintiendo, ¿verdad?

Si te duele la cabeza, te sentimos. El fanático de Chrissy Teigen en mí se ve así:

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Claramente, es hora de cambiar el debate sobre las métricas de marketing de contenido y ofrecer consejos prácticos en lugar de confusos.

En nuestra opinión, los especialistas en marketing de SaaS B2B deben analizar todas las métricas, pero priorizar las que se alinean con sus objetivos comerciales y de contenido.

Veamos cómo puede incorporar este enfoque en la estrategia de marketing de contenido de su empresa.

Paso 1: identificar metas y objetivos

Para asegurarse de que está rastreando las métricas correctas para su negocio, primero debe enumerar sus metas y objetivos. Este es un paso esencial que le da una dirección desde el principio y le ayuda a hacer los ajustes necesarios en una etapa posterior.

Recuerde: una meta puede tener múltiples objetivos y, por lo tanto, múltiples KPI.

Aquí hay una lista de objetivos comunes de marketing de contenido B2B SaaS y objetivos SMART:

• Conciencia de marca: hacer crecer la comunidad de Facebook en un 100 % para finales de 2020
• Generación de prospectos: aumente los MQL en un 30 % para fines del tercer trimestre
• Conversión mejorada: aumente la tasa de conversión de clientes potenciales en un 30 % a partir del marketing de contenidos.
• Retención de clientes: aumente la puntuación de NPS en un 75 % en todas las categorías de productos para el cuarto trimestre.

Como puede ver, hay una serie de objetivos que una empresa puede esperar de sus esfuerzos de marketing de contenido, pero los especialistas en marketing deben asegurarse de que los objetivos sean específicos, medibles, alcanzables, relevantes y oportunos. Las empresas que establecen metas vagas a menudo no ven el éxito; sin embargo, un marco SMART puede ofrecer una guía concreta.

Paso 2: alinee los objetivos con las métricas

Hemos enumerado lo que podrían ser las metas y objetivos de una empresa B2B arriba. Una vez que saben lo que son, los especialistas en marketing pueden desarrollar KPI claros para cada uno de los objetivos anteriores.

Entonces, para una empresa SaaS que quiere hacer crecer su comunidad de Facebook en un 100 %, la métrica clave podría ser la cantidad de nuevos Me gusta en la página, o la cantidad de comentarios en cada publicación, etc.

Del mismo modo, una empresa SaaS cuyo objetivo es aumentar la conversión de clientes potenciales en un 30 % puede considerar una métrica como el costo por acción (CPA) para un activo de contenido, como la descarga de un documento técnico o una suscripción.

Lo que debe saber antes de medir sus métricas de marketing de contenido

Aquí hay algo que necesita saber antes de continuar y comenzar a medir sus métricas de marketing de contenido.

Las métricas no siempre muestran la imagen completa o verdadera

¿Se pueden manipular las métricas? La respuesta es sí. No me refiero a métricas como la cantidad de descargas de libros electrónicos o la cantidad de tráfico del blog, pero las métricas como los votos a favor y las acciones sociales, cosas que pueden verse influenciadas por fuentes externas, pueden no mostrar la imagen real del éxito de su contenido.

Entonces, ¿qué sucede cuando las métricas mienten? Según Ryan Cooke, líder tecnológico de Pinterest, cuando confías en malas métricas, tomas malas decisiones. Ryan comparte sus ideas en el siguiente video y, aunque habla de métricas que no están esencialmente relacionadas con el marketing de contenidos, muestra que las métricas no siempre pintan una imagen precisa:

Las métricas de marketing de contenidos son complicadas

¿Por qué decimos eso? Miremos la imagen de abajo antes de ampliar este punto:

Fuente de imagen

Las métricas de marketing de contenido realmente pueden ayudarlo a encontrar respuestas a las preguntas de la derecha: ¿el contenido está alineado con las ventas? ¿Generará clientes potenciales e ingresos? ¿Ha funcionado en el pasado?

Pero cuando miramos las preguntas de la izquierda, es posible que las métricas no siempre ofrezcan una imagen clara. ¿Cómo hará sentir a tu audiencia? Bueno... es posible que las métricas no puedan decírtelo.

Por eso decimos que las métricas son complicadas.

Envolviendolo

¿Tu marketing de contenidos está dando sus frutos? ¿Estás midiendo correctamente el ROI de tu contenido? Más importante aún, ¿está midiendo las métricas de marketing de contenido correctas?

Cada empresa es única, al igual que sus metas y objetivos; por eso, en lugar de centrarse en las métricas populares o hacer un seguimiento de todas ellas y esperar que aprenda algo, es mejor priorizar las métricas que se alinean con las metas y los objetivos de contenido de su empresa B2B.

¿Qué métricas son importantes para el éxito de su empresa ? ¿Qué métricas de marketing de contenido estás priorizando? ¿Qué enfoque ha funcionado mejor para ti? Comparte con nosotros en los comentarios a continuación.