Il punteggio finale: incontra i vincitori e i perdenti della pubblicità del Super Bowl LII

La stessa partita del Super Bowl è stata insolitamente eccitante, ma non è bastata a impedire che le valutazioni scendessero al livello più basso in otto anni o che gli inserzionisti non riuscissero a mantenere l'eccitazione durante le interruzioni pubblicitarie, con i marchi che offrivano più colpi che vincitori.

Secondo i dirigenti di diverse agenzie che hanno fornito la loro analisi del quarterback del lunedì mattina a Marketing Dive, ci sono state solo poche vittorie pubblicitarie durante il Super Bowl LII, vale a dire il punto pieno di cameo di Amazon per Alexa che mostra l'assistente digitale perdere e riguadagnare la sua voce e quella di Tide furto dirottamento di quasi tutti gli annunci del Super Bowl .

"Non credo che ci fosse un fumble distinguibile in quanto c'erano troppi marchi che giocavano sul sicuro, non creando un'esperienza differenziata degna di una conversazione", ha affermato Jake Schneider, VP business design and innovation di The Marketing Arm. "Laddove Bud Light ha avuto l'opportunità di estendere il popolare 'dilly dilly', potrebbero averlo permesso o costretto a saltare lo squalo, o a usare il primo annuncio, mandandolo nella fossa della miseria".

Anche le integrazioni digitali hanno deluso, come le pubblicità VR di Pepsi, che non sono riuscite a essere veramente coinvolgenti. Mentre troppi marchi hanno semplicemente pubblicato un annuncio online in anticipo e l'hanno definito una strategia digitale, un paio di marchi hanno scelto il canale giusto. Secondo Twitter, Ally Bank era il marchio senza uno spot televisivo nazionale che guidava la più alta percentuale di conversazioni del marchio per il suo gioco mobile che poteva essere giocato durante le interruzioni pubblicitarie.

Nel complesso, i marchi hanno anche evitato questioni politiche e sociali scottanti che avrebbero potuto attirare l'attenzione dei consumatori. Quando i marchi sono entrati nella conversazione, per lo più hanno mancato, come Ram con un punto diffamato che usava le parole di Martin Luther King Jr. per un passo di vendita. Di seguito, ascolta direttamente da un certo numero di dirigenti dell'agenzia quelli che ritengono siano stati i migliori momenti del marchio e i più grandi fumble del Super Bowl LII:

La parodia e il buon umore mettono Tide, Australia e Amazon in cima alla lista

Non sono mancate le tipiche tirate alle corde del cuore domenica sera, ma i posti costantemente in cima alla classifica hanno evitato l'acquedotto per concentrarsi invece sull'umorismo. La serie di spot Tide di Proctor & Gamble con la star di "Stranger Things" David Harbour sembrava essere la vincitrice della serata in termini di risate e ubiquità. Il marketer di CPG ha promosso lo sforzo in modo incrociato con i suoi altri marchi come Old Spice e Mr. Clean mentre si occupava anche di pilastri del Super Bowl come Budweiser Clydesdales.

"L'intuizione è stata semplice: se vedi una maglietta pulita, probabilmente dietro c'è Tide. È stata una super meta idea che ti ha effettivamente fatto dubitare se ogni spot che stavi guardando la scorsa notte fosse o meno una pubblicità di Tide", ha detto Amanda Ford , direttore creativo, Ready Set Rocket. " Prendendo in giro gli stereotipi pubblicitari del Super Bowl, gli spot ti hanno tenuto come spettatore all'erta e Tide in testa per tutta la notte".

Anche Tourism Australia ha avuto successo nell'appoggiarsi alla commedia parodica con un teaser cinematografico convincente e falso con Danny McBride nel ruolo del successore del mantello "Crocodile Dundee", accompagnato da Chris Hemsworth.

"La pubblicità sul turismo di Dundee ha inchiodato così tanti elementi chiave: ha portato personaggi familiari e ti ha fatto ridere, ed è il tipo di contenuto di cui vuoi parlare il giorno successivo con i colleghi", ha affermato Molly Schweickert, vicepresidente dei media globali, Cambridge Analytica . " Hanno avuto un ottimo vantaggio quando hanno svelato il concetto prima del gioco e hanno fatto un ottimo lavoro completando l'annuncio sui social media, includendo anche piccoli dettagli fantastici come emoji personalizzati negli hashtag di Twitter".

Mostrando il fascino duraturo di mettere le celebrità in scenari sorprendenti, lo spot di Amazon per Alexa era chiaramente uno dei preferiti per la notte.

"Con il nuovo HomePod di Apple che è stato lanciato sul mercato solo pochi giorni dopo il Super Bowl, Amazon sapeva di dover intensificare il suo gioco Echo", ha affermato Rebecca Coleman, socio fondatore di Something Massive. "Nel loro spot al Super Bowl, Amazon ha regalato momenti pieni di stelle e deliziosamente divertenti, illustrando allo stesso tempo caratteristiche e funzionalità del prodotto. Alla fine, quando Alexa riprende la sua voce, al pubblico viene ricordato che c'è solo una Alexa. "

I messaggi di potere non arrivano

L'anno scorso, sulla scia delle elezioni presidenziali statunitensi, un certo numero di inserzionisti del Super Bowl, tra cui Coca-Cola, Airbnb e 84 Lumber, hanno gestito spot con forti sfumature politiche a favore dell'immigrazione e dell'inclusione. Alcuni dei grandi inserzionisti di domenica sera hanno intrapreso una strada simile, ma a differenza del 2017, non è stato possibile attingere alla risonanza emotiva, portando molti annunci a sembrare cinici.

"[Fiat Chrysler] - con la sua pubblicità Ram - ha deciso di sfruttare il potere e l'influenza di uno dei leader storici più venerati e iconici d'America, il dottor Martin Luther King, per attingere ai cuori e alle menti dei consumatori, e ha fallito miseramente", ha affermato Brandon Weaver, amministratore delegato di brand experience e innovazione, Blkbox.

"L'uso di un discorso sui diritti civili per galvanizzare l'intenzione di acquisto per i camioncini sembrava allo stesso tempo non autentico, forzato, ovvio e difettoso", ha aggiunto. "Con il mese di Black History in mente, il punto principale qui è: solo perché sta accadendo, non significa che devi partecipare. Se lo desideri, devi 'punteggiare le 'i' e 'incrociare le t.'"

"Ram Trucks... cosa stavano pensando? Usare il discorso di MLK per vendere camion potrebbe essere la decisione peggiore in assoluto", ha affermato Michael Brown, vicepresidente esecutivo dello sport presso United Entertainment Group.

Uno dei motivi per cui la pubblicità di Ram e di altri non è riuscita è stata l'incapacità di collegare concretamente il messaggio al prodotto o servizio commercializzato.

"Il più grande errore di marketing per me è stato il sottile collegamento tra il marketing di causa e i prodotti. Quest'anno c'è stato un grande cambiamento per essere il marchio del 'fare del bene' lontano dalla commedia", Tim Smith, presidente di Chemistry. " Ad esempio, lo spot di First Responder è stato commovente e ben eseguito, ma per riportarlo a - Verizon 'ci assicuriamo che ricevano la chiamata' è stato un bel po' per me."

I marchi non sono all'altezza degli sforzi cross-channel

I marketer sono probabilmente stanchi di sentire come devono collegare meglio le strategie mobili alla loro pubblicità in-game per massimizzare la loro spesa, ma il Super Bowl LII ha dimostrato perché questo è un tema così spesso ripetuto.

"Il più grande errore di marketing è stato il modo in cui gli inserzionisti non sono riusciti a coinvolgere più di 100 milioni di persone che avevano un dispositivo mobile in mano o entro quattro piedi. Era l'annata 1975 senza CTA mobili", ha affermato Jeff Hasen, stratega mobile, Possible Mobile. "Il cellulare è per l'azione, tranne ovviamente il Super Sunday. Anche le pubblicità stimolanti come quella di MassMutual che metteva in evidenza positività, coraggio e gentilezza non sono riuscite a offrire un modo per fare la nostra parte. Di certo c'era ancora molto sul tavolo. "

Emblematico di questa disconnessione è stato Amazon, che ha ottenuto molti oggetti di scena per il suo spot televisivo di 90 secondi, ma non è riuscito a legare effettivamente la creatività ad Alexa stessa.

"Sebbene lo spot di Alexa fosse molto divertente e affascinante in onda, Amazon ha perso una grande opportunità cross-channel", ha affermato Bridget Fahrland , SVP , strategia per i clienti, Fluid. "Dopo la partita, ho chiesto alla mia personale Alexa quale fosse la sua pubblicità preferita. Purtroppo, tutto ciò che ho risposto è stato 'Non ho un'opinione in merito.' Immagina se avesse continuato lo scherzo e mi avesse persino introdotto a una nuova abilità: sarebbe stato quasi, beh, umano".

La mancanza di buone riproduzioni sui dispositivi mobili e sui social media è stata particolarmente sentita durante una fase di stallo durante il primo tempo del gioco, che ha creato un'opportunità per una ripetizione della schiacciata di Twitter di Oreo del 2013, ma è rimasta in gran parte intatta tranne che per alcuni tweet .

"Il baccello di aria morta nel secondo trimestre, che ironicamente avrebbe potuto essere una grande idea per il commercio elettronico come acrobazia successiva alle scimmie danzanti di anni fa, come lezione su investimenti più intelligenti", ha affermato Mark Taylor, un consulente creativo indipendente ed ex direttore creativo esecutivo di Crispin Porter + Bogusky. " Aveva me, e probabilmente tutti gli altri nel paese, a giocherellare con i loro telecomandi."

Il grande anno del ritorno della Pepsi? Non così tanto

Il 2017 della Pepsi è stato contaminato da un ora famigerato spot a tema di protesta con protagonista Kendall Jenner. Per il Super Bowl, gli esperti di marketing attendevano con impazienza un ritorno in quanto il marchio si è immerso nella tecnologia immersiva attraverso una partnership con Google per inserire gli spettatori all'interno di due degli annunci iconici del marchio e portarli in vita, ma i risultati non sono riusciti a brillare.

"L'esperienza è stata molto piatta. C'era un solo modo di interattività nel fare clic su alcuni punti caldi nelle scene per creare piccole azioni", ha affermato Tim Villanueva, responsabile della strategia per i media, Fetch, che ha testato l'attivazione su desktop. " Sarebbe stato molto più avvincente con una storia, un'animazione o almeno la possibilità di "esplorare ulteriormente questi mondi" e massimizzare le capacità della realtà virtuale.

"Se hai intenzione di fare VR, rendila un'esperienza per la quale vale la pena indossare un visore", ha detto. "Sembrava più un marchio che cercava di controllare l'elenco di 'sì, abbiamo usato una tecnologia alla moda' e meno di creare un'esperienza utente davvero avvincente".

Mentre gli altri marchi PepsiCo Doritos e Mountain Dew hanno guadagnato molte chiacchiere per una battaglia sincronizzata con le labbra tra Peter Dinklage e Morgan Freeman, Pepsi ancora una volta non è riuscita a completare il passo con un punto venato di nostalgia che sembrava bloccato nel passato.

"L'annuncio di Pepsi sembrava più un messaggio interno che una strategia di branding esteriore", ha affermato Adan Romero, direttore creativo esecutivo di Rauxa. "Non ha sfruttato i tempi; sembrava qualcosa che avrebbe potuto essere creato 10 anni fa. Nel mondo di oggi, gli annunci devono essere il più innovativi possibile".