L'attribuzione sarà impegnativa, ma non impossibile, in un mondo senza biscotti

L'attribuzione è un argomento appiccicoso al momento. I marketer hanno passato anni a perfezionare i loro modelli di attribuzione, ma una volta che Google ha apportato le modifiche pianificate al browser, questi modelli non funzioneranno più.

È facile capire perché molti esperti di marketing stanno lottando con questa nozione. Hanno investito molto in tecnologia per aiutarli a capire quali canali di marketing digitale guidano direttamente le vendite dirette e quali aiutano a contribuire alle vendite più in là. Queste informazioni sono fondamentali per le decisioni di budget che i dipartimenti di marketing prendono tatticamente per quanto riguarda le ottimizzazioni settimanali e strategicamente durante la pianificazione del canale.

I modelli di attribuzione, che si tratti dell'ultimo clic o di un più sofisticato multitouch basato sui dati, si basano sui cookie per funzionare. Essere in grado di identificare e seguire un utente attraverso siti e canali multimediali è fondamentale per la sua funzionalità. Senza i cookie, non possono fornire le informazioni che molti inserzionisti considerano standard.

Quando i cookie di terze parti non saranno più disponibili su Chrome, il Web sarà diviso in due campi principali: quello autenticato e quello anonimo. Il Web autenticato, circa il 5% del traffico, sono utenti registrati per i quali un inserzionista continuerà ad avere un identificatore. Ciò lascia oltre il 95% degli utenti che utilizzeranno Internet in modo anonimo, senza un identificatore specifico per gli inserzionisti. Come possono quindi i marchi e le agenzie continuare a pianificare e ottimizzare i media in modo efficace?

Esistono due grandi categorie di misurazione dei media che consentiranno la pianificazione e l'ottimizzazione: analogica e digitale. Mentre la misurazione dei media analogici continuerà a funzionare come attualmente, ci sarà una risoluzione sulla misurazione digitale guidata dai browser ed entrambi i metodi hanno i loro aspetti positivi e negativi.

Misurazione analogica per un mondo senza cookie

La misurazione analogica è disponibile da decenni per gli inserzionisti come modellazione econometrica o media mix. Utilizza modelli statistici per comprendere la relazione tra i canali dei media e i risultati a cui stanno lavorando i marketer; misurare l'impatto della spesa televisiva sul volume delle vendite, per esempio.

Come il modello di attribuzione, può misurare l'impatto di più canali contemporaneamente. Questo è incredibilmente utile quando si cerca di comprendere il valore relativo di ciascun canale sui risultati di business. Inoltre, può essere utilizzato per mostrare altri spunti che i marketer potrebbero trovare interessanti; dovrebbero trasmettere la TV "sempre accesa" o "settimana accesa, settimana libera".

Tuttavia, ci sono dei limiti con la modellazione econometrica. Utilizza i dati storici per prevedere i risultati futuri, il che significa che deve essere eseguito al termine di una campagna, piuttosto che in tempo reale come molti esperti di marketing sono abituati. L'IPA raccomanda che non meno di tre anni di dati dovrebbero far parte di un modello econometrico e non tutte le aziende dispongono di queste informazioni.

L'esecuzione della modellazione econometrica può anche richiedere molto tempo e denaro, poiché richiede competenze specialistiche che pochi inserzionisti e agenzie dispongono internamente. Se il test non è progettato correttamente, è improbabile che produca risultati conclusivi. Se hai tempo, dati e denaro, i modelli econometrici potrebbero essere una buona soluzione su cui fare affidamento in un mondo senza cookie.

I browser stanno guidando la carica per le soluzioni di attribuzione digitale

I fornitori di browser come Safari WebKit e Google Chrome hanno già annunciato che rilasceranno soluzioni per l'attribuzione digitale. Tuttavia, dovremmo aspettarci meno granularità e sofisticatezza rispetto agli strumenti oggi sul mercato. Analogamente ad altre proposte di browser che affrontano l'impatto del rifiuto dei cookie, gran parte dell'elaborazione dei dati si sposterà sul dispositivo dell'utente, con solo approfondimenti aggregati che diventeranno disponibili per il marketer.

Sia Safari che Chrome propongono soluzioni simili: attribuzione click-through. La specifica API di Safari è in fase di revisione presso il W3C Privacy Community Group ed è probabile che venga rilasciata presto. Le API di conversione click-through memorizzeranno un evento di clic per una campagna nel browser dell'utente per un dominio specifico dell'inserzionista. Se l'utente effettua una conversione sul sito di quell'inserzionista, il browser invierà un evento di attribuzione a un servizio di misurazione.

Privacy-first è un elemento di differenziazione nelle soluzioni di attribuzione

L'importante è che il browser implementi misure per garantire che nessuna informazione personale venga esposta. Queste misure includono:

• Un limite alla lunghezza o al dettaglio dell'identificatore della campagna per non essere utilizzato come identificatore utente. Safari consentirà ai marchi di monitorare fino a 64 ID di campagne simultanee.
• Un limite alla quantità di dati che possono essere utilizzati per distinguere gli eventi di conversione, per gli stessi motivi. Questi bit possono rappresentare il valore del carrello, i passaggi di una canalizzazione di conversione o le categorie di prodotti. I marchi possono definire fino a 64 diversi eventi di conversione.
• Gli eventi di attribuzione verranno emessi in un momento casuale, da 24 a 48 ore dopo la conversione, per rendere impossibile il collegamento a un timestamp della transazione.

L'attribuzione click-through può essere ottenuta anche con parametri UTM, che indicano a una piattaforma di analisi la fonte del traffico del sito web. Lavorando con un team di data science, gli inserzionisti possono analizzare le origini dati rispetto alle transazioni guidate. L'inserimento di questi dati in un formato di reporting dovrebbe aiutare i professionisti del marketing a comprendere l'interazione tra i canali, i percorsi più comuni dei clienti e quali canali guidano le transazioni più dirette.

Anche in questo caso, questo metodo ha i suoi limiti rispetto alla ricchezza dei modelli di attribuzione. I parametri URL sono anche percepiti dai browser come un rischio per la privacy, in quanto potrebbero includere ID utente. Tuttavia, è una forma accessibile di misurazione digitale che esiste oggi e continuerà ad esistere dopo la privazione dei cookie.

Chrome sta discutendo casi d'uso che includono l'attribuzione view-through e multitouch. Rispetto all'attribuzione click-through, l'impatto di queste estensioni API sarebbe molto maggiore, poiché questi casi d'uso non sono attualmente possibili senza identificatori tra domini. Tuttavia, c'è ancora un lavoro significativo richiesto dai fornitori di browser per valutare l'impatto sulla privacy e per redigere una specifica API più solida.

Cosa puoi fare ora per preparare al meglio la tua attività al nuovo mondo?

I marketer non devono aspettare per fare nuovi piani di attribuzione. Ecco alcuni passaggi che puoi eseguire ora:

• Costruisci tutto ciò che puoi imparare dai dati digitali a cui hai accesso e costruisci solidi principi di marketing che possono essere utilizzati per i prossimi 6-12 mesi.
• Testa le soluzioni multimediali digitali senza cookie in modo da poter continuare a raggiungere i clienti e far crescere la tua attività in tutta sicurezza. Costruire il tuo nuovo stack in parallelo a quello esistente è la chiave per ridurre al minimo la perdita di scala quando Chrome elimina i cookie.
• Scopri se la tua azienda può fare affidamento sulla modellazione econometrica. Hai accesso ai dati giusti ora? In caso negativo, potresti mettere in atto un piano per ottenerlo?

Il mondo della misurazione dei media digitali cambierà senza dubbio senza i cookie. Sebbene questa sia una realtà frustrante per molti, sono disponibili tecniche di misurazione per aiutare i professionisti del marketing a comprendere il valore del canale e il loro impatto sui profitti.

Ma i professionisti del marketing devono iniziare a cercare di ottenere il massimo dai dati ora ed essere preparati a esaminare diverse misure di successo. Sarà fondamentale per garantire che i marketer digitali possano continuare a pianificare ed eseguire i media con efficacia e sicurezza.