7 tendenze che daranno forma al marketing nel 2019

Dopo una serie di grandi annunci per l'industria del marketing nella seconda metà del 2018, i prossimi 12 mesi vedranno la realizzazione di pezzi significativi, con l'inizio delle assunzioni per l'HQ2 di Amazon a New York City, importanti accordi di marketing che verranno a buon fine e eredità i marchi stanno accelerando la loro attenzione sui servizi diretti per combattere l'aumento dei disgregatori.

Alla base di questi cambiamenti ci saranno investimenti più pesanti nei dati e nell'e-commerce, con i professionisti del marketing che si rivolgono più frequentemente a partner esterni per chiedere aiuto, ma non sempre dalla tradizionale suite di agenzie. La richiesta di messaggi creativi ad alto impatto e orientati allo scopo, forniti attraverso una serie di canali in evoluzione come la TV connessa, si rivelerà essenziale per distinguere i marchi dalla concorrenza.

"Tutti hanno la tecnologia digitale, tutti hanno accesso al capitale, e quindi ora la differenziazione è il marchio", ha detto a Marketing Dive Keith Johnston, direttore della ricerca presso Forrester.

Ma la finestra per fare colpo sui consumatori sarà anche breve e affollata quest'anno, poiché fattori esterni come un maggiore controllo normativo delle piattaforme digitali, il passaggio alle elezioni presidenziali del 2020 e la possibilità di una recessione economica incombono. La necessità di migliorare la crescita e la redditività durante questo periodo guiderà in definitiva più decisioni di marketing, creando nuove tensioni e accelerando le tendenze che sono diventate subito evidenti nel 2018.

"Ciò significa che gli inserzionisti continueranno a ridurre i costi ove possibile - commissioni di agenzia, costi di produzione e spesa per i media - mentre investono in capacità interne per eseguire semplici risultati digitali e sociali", ha affermato Michael Farmer, presidente e CEO di Farmer & Co. e l'autore di "Madison Avenue Manslaughter".

Pezzi che vanno a posto

Il summenzionato Amazon HQ2 a New York – che potrebbe aprire la strada entro la fine dell'anno se tutte le approvazioni necessarie dovessero arrivare – una spinta verso l'in-housing delle agenzie e grandi affari come l'acquisto di IPG Acxiom sconvolgerà il panorama delle agenzie, delle piattaforme e, naturalmente, i marchi che li alimentano nel 2019. In effetti, i ruoli degli attori nell'ecosistema cambieranno, con i marketer che indosseranno più cappelli legati alla tecnologia e alla crescita, chiedendo anche ai partner di semplificare le loro offerte e concentrarsi maggiormente sui servizi di dati.

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"Tutti hanno la tecnologia digitale, tutti hanno accesso al capitale, e quindi ora la differenziazione è il marchio".

Keith Johnston

Direttore della ricerca, Forrester

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Non tutte le trasformazioni saranno positive: secondo Farmer, i gruppi di partecipazione pubblicitaria come WPP continueranno a stringere e spremere il massimo dai loro portafogli in tentativi di turnaround ferocemente concentrati.

"Il passaggio di WPP a [consolidare] e semplificare le sue operazioni è indicativo di ciò che sta già accadendo alle altre holding", ha detto a Marketing Dive Jay Pattisall, analista principale di Forrester. "Le implicazioni sono: i marketer assumeranno prima le holding e poi le agenzie".

Ciò significa che più agenzie devono offrire piattaforme tecnologiche aziendali integrate, come nel caso di Publicis People Cloud, secondo Pattisall. Le consulenze, d'altra parte, trarranno vantaggio da un periodo accidentato di transizione dell'agenzia per conquistare i clienti. Su questo fronte, una potenziale acquisizione di MDC Partners da parte di Accenture sarà da tenere d'occhio nel 2019.

Dal lato del cliente, i CMO sentiranno la pressione di destreggiarsi tra una miriade di ruoli - intorno alla crescita, l'apprendimento e l'informazione - il tutto concentrando i loro marchi più esattamente sullo "scopo". Con il potenziale per una recessione nel prossimo futuro, gli esperti di marketing dovranno affrontare ulteriori sfide economiche, ma anche opportunità.

"Se sei disposto a investire durante un periodo di inattività, puoi lasciarti alle spalle la concorrenza", ha detto Johnston.

Tutti proveranno a "Fallo e basta"

A proposito di scopo, più marchi nel 2019 cercheranno di replicare il successo della campagna "Just Do It" di Nike con Colin Kaepernick, che ha aperto le porte a possibilità creative, ma anche a nuovi rischi.

"Non ci sono più argomenti 'off limit'", ha affermato Danielle Lee, Global Head of Partner Solutions di Spotify, nei commenti a Marketing Dive. "'[Quando] arriva il contraccolpo (e arriverà), devi essere preparato a interagire con il pubblico che hai messo a disagio o addirittura offeso e sostenere senza scusarti nella tua verità".

L'elevata domanda di marketing più coraggioso stimolerà i marchi con forti valori fondamentali ad espandersi, offrendo programmi più completi e attuabili.

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"I consumatori cercano davvero: quali sono le informazioni oltre lo scopo? Cosa posso fare effettivamente?"

Jill Cress

OCM, National Geographic

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"I consumatori cercano davvero: quali sono le informazioni oltre lo scopo?" Jill Cress, CMO del National Geographic, ha detto a Marketing Dive. "Cosa posso fare effettivamente?"

Fornendo ai consumatori passi concreti per migliorare il mondo e se stessi, i marchi saranno in grado di convertire i fan devoti in una sorta di micro-influencer, secondo Cress. Allo stesso modo, un aspetto spesso trascurato dello scopo a cui i marketer esperti attingeranno nel 2019 verrà dalle mura aziendali.

"I dipendenti vogliono sapere dove si trovano le loro aziende", ha detto Lee. "Sedersi in disparte non è più un'opzione".

Instillando in un'azienda un insieme di valori chiaramente definito, i leader saranno in grado di stimolare il proprio talento e collegare strettamente divisioni come prodotto, marketing e vendite per ottenere risultati più forti.

"I marketer davvero grandi useranno [scopo] per uscire da queste situazioni in isolamento", ha detto Johnston di Forrester. "Penso che i CMO la useranno come un'opportunità per riunire la C-suite".

Rovinando

I CMO che attingono allo scopo potrebbero aiutarli a ricostruire la fiducia con i consumatori, ma lo stesso non si può dire per le piattaforme digitali che, dopo un anno in cui sono state colpite da titoli negativi, potrebbero subire repressioni normative.

Facebook è attualmente citato in giudizio dal procuratore generale di Washington, DC, ed è allo stesso tempo sotto indagine della FTC per aver potenzialmente violato un decreto sul consenso degli utenti tagliato con l'agenzia nel 2011, due conseguenze significative dello scandalo Cambridge Analytica. Quest'ultimo problema ha ricevuto nuova attenzione alla fine di dicembre tra le rivelazioni secondo cui Facebook ha condiviso informazioni sensibili, inclusi i messaggi privati ​​degli utenti, con alcune società.

"Mi aspetterei di vedere qualcosa dalla FTC [nel 2019]: ci sono alcune cose in gioco abbastanza grandi qui", ha detto a Marketing Dive Alison Pepper, vicepresidente senior delle relazioni con il governo presso le 4A. "A seconda di ciò che trova la FTC, la violazione di un decreto di consenso può potenzialmente comportare sanzioni pecuniarie molto elevate".

Ma tutti gli attori dell'ecosistema di marketing, non solo le piattaforme digitali, dovranno stare in guardia nel 2019. Negli Stati Uniti, più stati tenteranno di scrivere leggi simili al GDPR o al California Consumer Privacy Act (CCPA) in quello che sarà un sviluppo allarmante.

"Dal punto di vista della conformità, questo potrebbe essere un enorme incubo", ha detto Pepper. "Potrebbe essere incredibilmente contorto come diversi stati decidano di emanare le proprie versioni".

Per questo motivo, più aziende spingeranno per un'unica legge americana completa sulla privacy. Alcuni dirigenti, tra cui Tim Cook di Apple e enti commerciali come l'ANA, lo hanno già fatto. I consumatori frustrati, d'altra parte, inizieranno a compiere passi più drammatici delle proteste dei social media se questi problemi non vengono affrontati.

"Vi garantisco che ci sarà una sorta di azione legale collettiva là fuori, in cui i dati sono stati utilizzati in modo errato", ha affermato Doug Chavez, SVP di e-commerce e digitale presso WPP's Geometry.

Un "punto di svolta" per l'e-commerce

Al di fuori della creatività orientata allo scopo, l'e-commerce diventerà il fulcro delle strategie aziendali di molti marketer nel 2019. Il canale è in costante aumento a tale stato ormai da anni, ma Kantar Consulting e Profitero hanno recentemente scoperto che il 76% dei marketer intervistati sta aumentando i loro investimenti nell'e-commerce quest'anno per capitalizzare un'opportunità stimata di 3,5 trilioni di dollari nella vendita al dettaglio online.

"Stiamo vedendo sempre più categorie qui a un punto di svolta... quando passano da solo il 2% o il 3% [degli investimenti verso l'e-commerce] al potenziale del 10-15%", Malcolm Pinkerton, Kantar Consulting's VP di e-commerce e approfondimenti digitali, ha detto a Marketing Dive. "Come fanno a far fronte adeguatamente alla competizione con artisti del calibro di Amazon? Come fanno a far fronte adeguatamente ad Alibaba e come iniziano a costruire modelli diretti al consumatore adeguati?"

Per i marketer tradizionali in categorie come CPG, soddisfare la domanda dei consumatori di servizi di e-commerce significherà più che trovare modi convenienti per vendere cose online. Più prodotti e imballaggi dovranno essere progettati espressamente per queste funzioni e per catene di approvvigionamento agili. L'Eco-Box di Tide, il primo prodotto del gruppo di innovazione e-commerce per la cura dei tessuti di Procter & Gamble, funge da primo esperimento che diventerà solo più comune.

"P&G in genere non è visto come un leader nello spazio dell'innovazione dell'e-commerce, ma ha sicuramente battuto molti sul tempo con questo", ha detto Jon Reily, vicepresidente della strategia commerciale di Publicis.Sapient, a Marketing Dive nei commenti inviati tramite e-mail.

"Mosse come questa faranno parlare le persone... ma alla fine non sarà un enorme balzo in avanti per ciò che CPG vuole veramente; una relazione individuale con il cliente con un cartello 'No Amazons' davanti alla casa sull'albero", Reily disse.

I marchi tradizionali prendono una pagina dal playbook di DTC

Nati nel mondo online, i marchi direct-to-consumer (DTC) hanno alterato il modo in cui le persone acquistano prodotti di bellezza, materassi e molte altre cose in mezzo, eliminando gli intermediari del rivenditore e lasciando che i marketer possiedano completamente le relazioni con i clienti. Mentre l'esplosione dei marchi DTC negli ultimi anni riflette il potere dei seguaci di culto, il modello agile che ha generato storie di successo come Casper e Glossier sta rapidamente diventando mainstream.

"I marchi DTC hanno sconvolto l'intero ecosistema di vendita al dettaglio e nel prossimo anno possiamo aspettarci che si evolva da un'interruzione a un nuovo standard di marketing", ha detto a Marketing Dive Sarah Martinez, vicepresidente al dettaglio di Verizon Media e leader del settore.

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"I grandi rivenditori possono prendere una pagina da DTC nel 2019 diventando più agili e appoggiandosi al mobile".

Sara Martinez

Vicepresidente, vendita al dettaglio, Verizon Media

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Mentre i marchi DTC sono sbocciati online, molti hanno in programma di espandere la propria presenza fisica attraverso negozi pop-up, vetrine o accordi di collocamento presso rivenditori di grandi dimensioni. Nei prossimi cinque anni, si prevede che gli ex giocatori puri di DTC costruiranno 850 negozi fisici, secondo la società immobiliare commerciale JLL.

In risposta all'interruzione del settore, i marketer tradizionali sono destinati ad adottare sempre più elementi del modello DTC. Il mese scorso Procter & Gamble ha acquisito un marchio di bellezza diretto rivolto ai consumatori di colore e Nike continua il suo sprint nello spazio con infusioni di dati e tecnologia.

"I grandi rivenditori possono prendere una pagina da DTC nel 2019 diventando più agili e appoggiandosi al mobile", ha affermato Martinez.

Per rimanere competitiva, la vendita al dettaglio dovrà enfatizzare la sua attenzione al cliente in primo luogo e adattarsi all'approccio agile, conveniente e personalizzato del modello. Un segno che lo spazio si sta caricando verso un'ulteriore concorrenza è il passaggio dei marchi DTC dalla priorità all'acquisizione dei clienti alla fidelizzazione. Sempre più marchi stanno riflettendo a fondo su cosa significano fedeltà e lifetime value per la loro attività, esplorando come contenuti, abbonamenti e prodotti esclusivi possono coinvolgere i clienti oltre i prezzi ridotti.

OTT e TV connessa cercano ruoli da protagonista nei budget pubblicitari

Mentre lo streaming esagerato e le TV connesse hanno cambiato per sempre il modo in cui i consumatori guardano i film e la programmazione lineare, gli inserzionisti stanno ancora cercando di determinare i modi migliori per raggiungere gli spettatori e si chiedono se la scala delle trasmissioni TV possa mai essere replicata. Rispondere a queste domande sarà al primo posto nel 2019 mentre il taglio dei cavi continua.

Le aziende dei media tradizionali, della tecnologia e di altri settori cercheranno di avere un ruolo più importante nello streaming multimediale, inclusi Disney, AT&T e Amazon, portando nuovi modelli di business e inventario pubblicitario lungo il percorso. Non c'è dubbio che i marchi si uniranno. La sfida per gli esperti di marketing consisterà nel decidere dove investire da una gamma vertiginosa di servizi OTT e hardware pronto per lo streaming.

"Capire la dinamica di come vengono assegnate le priorità alle piattaforme e a quali vanno gli spettatori per primi, questa sarà una parte importante della conversazione nel 2019", ha detto a Marketing Dive Adriana Waterston, SVP of Insights and Strategy presso Horowitz Research.

Le domande abbonderanno, ad esempio se i tagliacavi risponderanno agli annunci mirati e se il programmatic verrà trasferito per la distribuzione degli annunci. La ricerca di una metrica dei contenuti in streaming assumerà una nuova urgenza poiché le misurazioni TV tradizionali perdono significato in un ambiente sempre più on-demand.

L'anno a venire potrebbe anche fornire una resa dei conti mentre la concorrenza si scalda.

"Nel 2019 saremo in grado di dire quali servizi avranno successo, quali ripiegheranno", ha detto a Marketing Dive Brett Sappington, direttore della ricerca sull'intrattenimento digitale presso Parks Associates.

La promessa e il pericolo dei dati

Nel 2018, i dati erano nel mirino, sia che appartenessero alle autorità di regolamentazione europee armate con il GDPR di recente attuazione, ai professionisti del marketing preoccupati per la qualità dei dati commerciali o ai consumatori diffidenti in mezzo a varie controversie sulla privacy. Nonostante tutto questo, è stato un anno eccezionale per lo spazio, con le aziende statunitensi che hanno speso oltre 19 miliardi di dollari in dati e soluzioni sull'audience di terze parti per comprendere meglio questi dati, un aumento del 17% rispetto al 2017, secondo l'Interactive Advertising Bureau (IAB ).

Nel 2019 la crescita proseguirà su due fronti. Mentre il GDPR ha interessato le aziende che operano nell'UE, causando un'ondata di investimenti nella tecnologia per la sicurezza e la trasparenza dei dati, le aziende americane inizieranno a prepararsi per il CCPA, che entrerà in vigore nel 2020.

"Ci sono lezioni che possiamo imparare da come il GDPR è stato implementato e preparato mentre ci prepariamo per CCPA", ha detto a Marketing Dive Orchid Richardson, VP e amministratore delegato dello IAB Data Center of Excellence. "I consumatori sono più consapevoli dell'uso dei loro dati e le aziende devono essere più eticamente responsabili su come gestirli".

Richardson prevede che un'area chiave dell'investimento nei dati sia l'identità, poiché le aziende cercano di trovare i propri clienti attraverso i media e le piattaforme.

"Penso che si concentreranno sulla creazione di prodotti migliori e una migliore personalizzazione, in modo che quando parlano con i loro consumatori e il pubblico, forniscano esattamente ciò che il pubblico desidera", ha affermato.