Hal baru yang tidak dapat dinegosiasikan untuk monetisasi pembaca pada tahun 2022 dan seterusnya

Saat perilaku pembaca berubah, begitu pula penerbit. Praktik yang tampak avant-garde hanya beberapa tahun yang lalu sekarang menjadi harapan dasar, seperti kebersihan dasar: faktor-faktor yang semakin diterima begitu saja oleh pembaca, tetapi jika penerbit salah, mereka akan memalingkan muka dan mundur ke sumber lain konten.

Allison Mezzafonte, mantan eksekutif media dan sekarang penasihat industri media di Sailthru, berbagi praktik utama bagi penerbit yang ingin tetap relevan dan menguntungkan di bulan-bulan dan tahun-tahun mendatang.

Berlatih transparansi radikal

Setelah dua tahun ketidakpastian dalam segala hal mulai dari kesehatan masyarakat hingga politik hingga ekonomi, konsumen mendambakan kepercayaan dan transparansi. Perusahaan media memiliki peluang pengungkapan yang mengarah pada ikatan kepercayaan dengan konsumen. "Perusahaan media harus memastikan pembaca memahami inti dan baut tentang cara mereka beroperasi: mulai dari pengungkapan tentang pendapatan afiliasi hingga pengecekan fakta," kata Mezzafonte.

Verywell, penerbit informasi kesehatan dengan 38,5 juta pengunjung unik bulanan, melakukan ini dengan baik, mengharuskan semua konten medisnya ditinjau dan disetujui oleh ahli medis sebelum dipublikasikan. Di bawah setiap baris, pembaca dapat melihat dokter mana yang telah meninjau konten dan mengakses profil LinkedIn mereka. "Ini menambah lapisan kredibilitas yang diharapkan pembaca semakin banyak," kata Mezzafonte.

Di sisi afiliasi — pikirkan Wirecutter atau situs mana pun yang menerbitkan pengumpulan produk — Anda akan melihat pengungkapan yang diperlukan bahwa penerbit dapat memperoleh komisi untuk produk. Dan yang paling penting, pembaca harus memahami data apa yang dikumpulkan oleh penerbit dan apa yang mereka lakukan dengannya. "Jika pembaca tidak mengerti bagaimana Anda akan menangani informasi mereka, mereka akan cepat memilih keluar," Mezzafonte memperingatkan.

Perlakukan pembaca seperti pelanggan

Mendahulukan pelanggan bukanlah konsep baru, tetapi frasa umum dapat dan harus dibawa ke depan dan di tengah untuk semua perusahaan media. Dalam beberapa bulan ke depan, pengalaman pelanggan yang dibuat untuk saya dan sehalus mentega akan sangat penting untuk memonetisasi audiens.

Dalam hal menciptakan pengalaman ini, perusahaan media dapat belajar dari pengecer. "Sebagian besar, penerbit tidak memperlakukan pembaca seperti pelanggan," Mezzafonte menjelaskan: "Jika Anda menganggap pembaca sebagai pelanggan, itu mengubah banyak hal. Apa yang Anda harapkan jika Anda seorang pembelanja? Titik kontak apa yang dapat membantu meningkatkan hubungan baik? Bagaimana caranya? bisakah kamu menjadikannya pengalaman yang mulus?"

Pola pikir yang mengutamakan pelanggan akan memberi pembaca pilihan tentang bagaimana mereka ingin mengonsumsi konten — audio, video, atau cetak, misalnya. Ini juga memungkinkan mereka memilih cara menerima komunikasi: SMS, email, pemberitahuan push.

Commerce menyelesaikan putaran itu. Jika Anda akan mempresentasikan sebuah ide, penting untuk menindaklanjuti dan menunjukkan kepada audiens Anda di mana mereka dapat membeli sesuatu, seperti yang Anda lihat dengan belanja media sosial. Ini bukan hal baru, tetapi seringkali pesaing semakin baik dalam menghilangkan gesekan dari konsumsi dan pembelian konten.

Secara keseluruhan, konsumen telah dimanjakan, dengan cara yang baik, Mezzafonte berkata: "Kita semua menginginkan pilihan. Jika Anda tidak menawarkan pilihan sebagai penerbit, kemungkinan besar Anda akan kehilangan beberapa audiens."

Pertimbangkan nilai seumur hidup pelanggan Anda

Kembali ke contoh perdagangan, penerbit harus berpikir hati-hati tentang pertukaran nilai mereka dengan pembaca. Apa yang Anda tawarkan yang akan memaksa konsumen untuk terlibat dengan merek Anda dan mengambil tindakan apa pun? Anda harus membuktikan nilai Anda sebelum pembaca membeli, mengeklik, membagikan, atau berlangganan.

Dan jika itu tidak terjadi? Dalam jangka pendek, penerbit berisiko tertinggal dari pesaing karena pembaca beralih ke konten lain. Jangka panjang, ada masalah loyalitas. "Secara historis, nilai umur pelanggan tidak begitu penting bagi penerbit karena Anda memonetisasi pembaca pada saat itu dengan tayangan iklan," jelas Mezzafonte. Banyak dari itu berubah karena penerbit mendiversifikasi aliran pendapatan. Tanpa fokus pada siklus hidup pembaca, akan sulit untuk memenuhi harapan dan mempertahankan loyalis.

Bahan bakar pengalaman dengan data

Saat cookie pihak ketiga runtuh dan mekanisme privasi diperketat, penangkapan penerbit atas data pihak pertama dan nol — yaitu, langsung dari pembaca — akan menjadi kunci untuk mendorong keterlibatan, yang mendorong segalanya. Bertahun-tahun yang lalu, email tersingkir ketika media sosial menjadi pemain besar dalam pencarian. Sekarang, dengan masalah privasi menjulang, akses langsung ke kotak masuk pembaca sangat berharga.

Dengan pemikiran itu, The Associated Press datang ke Sailthru dengan sebuah tantangan: pusat kekuatan media menginginkan pengalaman buletin email yang lebih baik yang dapat ditingkatkan dan tidak butuh waktu lama untuk dibuat. Pada saat yang sama, The AP ingin menangkap poin data pihak pertama untuk mendorong personalisasi, keterlibatan pembaca, dan pendapatan. Fokus tiga kali lipat pada email, personalisasi berbasis data, dan otomatisasi bertenaga AI (ditambah konten hebat, tentu saja) memungkinkan penerbit untuk menumbuhkan basis pelanggan buletinnya dari 150.000 menjadi lebih dari 750.000 dalam beberapa bulan, dengan lalu lintas situs web yang melonjak dari 15.000 hingga 165.000 per hari.

Langkah pertama menuju hasil transformatif seperti yang dilakukan AP? Ambil solusi yang Anda miliki saat ini, seperti email, dan gunakan untuk mulai mengambil data pengguna.

Membangun kemampuan tingkat berikutnya

Tidak perlu "berjalan sendiri" untuk beroperasi seperti perusahaan media tingkat berikutnya. Dalam banyak kasus, tidak realistis untuk berpikir bahwa Anda dapat membangun kemampuan ini sendiri, Mezzafonte menjelaskan. Sebaliknya, bersandarlah pada mitra teknologi yang ada.

"Apa yang saya amati dengan banyak perusahaan media yang mencari bantuan kami di Sailthru adalah bahwa seringkali Anda begitu dekat dengan tantangan, Anda tidak melihat solusi atau peluang yang mungkin ada di depan Anda," katanya. Mitra teknologi Anda dapat membantu memperjelas integrasi dan solusi plug-and-play yang telah memecahkan tantangan yang sama bagi banyak rekan Anda.

Saat kita memasuki tahun 2022, peneliti McKinsey memperkirakan perusahaan terkemuka di semua industri akan memprioritaskan perawatan yang sangat dipersonalisasi, dengan "kepedulian terhadap satu" menjadi standar baru pada tahun 2025. Penerbit yang cerdik akan sampai di sana sebelum pesaing melakukannya — dan menuai hasilnya.