7 tren akan membentuk pemasaran di 2019

Menyusul sejumlah pengumuman besar untuk industri pemasaran pada paruh kedua tahun 2018, 12 bulan mendatang akan melihat bagian-bagian yang signifikan, dengan perekrutan yang diharapkan akan dimulai untuk Kantor Pusat Amazon di New York City, kesepakatan pemasaran besar akan membuahkan hasil dan warisan. merek mempercepat fokus mereka pada layanan langsung untuk memerangi munculnya pengganggu.

Mendasari perubahan ini akan menjadi investasi yang lebih berat dalam data dan e-commerce, dengan pemasar lebih sering beralih ke mitra luar untuk mendapatkan bantuan — tetapi tidak selalu dari rangkaian agensi tradisional. Permintaan akan pesan kreatif yang berdampak tinggi dan digerakkan oleh tujuan, yang disampaikan melalui sejumlah saluran yang berkembang seperti TV yang terhubung, akan terbukti penting dalam membedakan merek dari pesaing.

"Setiap orang memiliki teknologi digital, setiap orang memiliki akses ke modal — dan sekarang diferensiasi adalah mereknya," Keith Johnston, direktur riset di Forrester, mengatakan kepada Marketing Dive.

Tetapi kesempatan untuk mengesankan konsumen juga akan pendek dan padat tahun ini, karena faktor-faktor luar seperti peningkatan pengawasan regulasi terhadap platform digital, peningkatan pemilihan presiden 2020, dan kemungkinan penurunan ekonomi tampak besar. Kebutuhan untuk meningkatkan pertumbuhan dan keuntungan selama periode ini pada akhirnya akan memandu lebih banyak keputusan pemasaran, menciptakan ketegangan baru sambil mempercepat tren yang terlihat jelas di tahun 2018.

"Ini berarti bahwa pengiklan akan terus memangkas biaya sedapat mungkin — biaya agensi, biaya produksi, dan pengeluaran media — sambil berinvestasi dalam kemampuan internal untuk mengeksekusi hasil digital dan sosial yang sederhana," kata Michael Farmer, ketua dan CEO Farmer & Co. dan penulis "Madison Avenue Manslaughter."

Potongan jatuh ke tempatnya

Amazon HQ2 yang disebutkan di atas di New York — yang dapat menjadi pijakan akhir tahun ini jika semua persetujuan yang diperlukan tercapai — dorongan menuju in-house agensi dan kesepakatan besar seperti pembelian IPG Acxiom akan mengganggu lanskap agensi, platform, dan, tentu saja, merek-merek yang mendukung mereka di tahun 2019. Memang, peran para pemain di seluruh ekosistem akan berubah, dengan para pemasar mengenakan lebih banyak topi terkait dengan teknologi dan pertumbuhan sementara juga meminta mitra untuk menyederhanakan penawaran mereka dan lebih fokus pada layanan data.

---

"Setiap orang memiliki teknologi digital, setiap orang memiliki akses ke modal — dan sekarang diferensiasi adalah mereknya."

Keith Johnston

Direktur penelitian, Forrester

---

Tidak semua transformasi akan menjadi positif: Grup pemegang iklan seperti WPP akan terus memperketat dan memeras sebanyak mungkin portofolio mereka dalam upaya penyelesaian yang sangat terkonsentrasi, menurut Farmer.

"Pergeseran WPP untuk [mengkonsolidasikan] dan merampingkan operasinya merupakan indikasi dari apa yang telah terjadi di perusahaan induk lainnya," Jay Pattisall, analis utama di Forrester, mengatakan kepada Marketing Dive. "Implikasinya adalah: pemasar akan mempekerjakan perusahaan induk terlebih dahulu dan agensi kedua."

Itu berarti lebih banyak agensi harus menawarkan platform teknologi perusahaan terintegrasi, seperti halnya dengan Publicis People Cloud, menurut Pattisall. Konsultan, di sisi lain, akan memanfaatkan periode transisi agensi yang bergelombang untuk memenangkan klien. Di depan itu, akuisisi Mitra MDC potensial oleh Accenture akan menjadi salah satu yang harus diperhatikan pada tahun 2019.

Di sisi klien, CMO akan merasakan tekanan untuk menyulap banyak sekali peran — seputar pertumbuhan, pembelajaran, dan informasi — sambil memusatkan merek mereka lebih tepat di sekitar "tujuan". Dengan potensi resesi dalam waktu dekat, pemasar yang cerdas akan dihadapkan pada tantangan ekonomi lebih lanjut, tetapi juga peluang.

"Jika Anda bersedia untuk berinvestasi selama downtime, Anda dapat meninggalkan pesaing Anda," kata Johnston.

Semua orang akan mencoba 'Just Do It'

Berbicara tentang tujuan, lebih banyak merek pada tahun 2019 akan mencoba untuk meniru keberhasilan kampanye "Just Do It" Nike yang dibintangi Colin Kaepernick, yang telah membuka pintu air untuk kemungkinan kreatif — tetapi juga risiko baru.

"Tidak ada topik 'terlarang' lagi," Danielle Lee, kepala solusi mitra global Spotify, mengatakan dalam komentarnya kepada Marketing Dive. "'[B]ketika serangan balasan datang (dan itu akan datang) Anda harus siap untuk terlibat dengan audiens yang telah Anda buat tidak nyaman atau bahkan tersinggung dan dengan tidak menyesal berdiri dalam kebenaran Anda."

Permintaan yang tinggi untuk pemasaran yang lebih berani akan memacu merek dengan nilai inti yang kuat untuk mengembangkannya, menawarkan program yang lebih komprehensif dan dapat ditindaklanjuti.

---

"Konsumen benar-benar mencari: apa informasi di luar tujuan? Apa yang sebenarnya bisa saya lakukan?"

Jill Cress

CMO, National Geographic

---

"Konsumen benar-benar mencari: apa informasi di luar tujuan?" CMO National Geographic Jill Cress mengatakan kepada Marketing Dive. "Apa yang sebenarnya bisa kulakukan?"

Dengan memberi konsumen langkah-langkah nyata untuk meningkatkan dunia dan diri mereka sendiri, merek akan dapat mengubah penggemar setia menjadi sejenis mikro-influencer, menurut Cress. Demikian pula, aspek tujuan yang sering diabaikan yang akan dimanfaatkan oleh pemasar yang cerdas pada tahun 2019 akan datang dari dalam tembok perusahaan.

"Karyawan ingin tahu di mana posisi perusahaan mereka," kata Lee. "Duduk di sela-sela bukan lagi pilihan."

Dengan menanamkan bisnis dengan seperangkat nilai yang jelas, para pemimpin akan dapat memberi energi pada bakat mereka dan menghubungkan divisi-divisi seperti produk, pemasaran, dan penjualan untuk mendorong hasil yang lebih kuat.

"Pemasar yang benar-benar hebat akan menggunakan [tujuan] untuk keluar dari situasi tertutup ini," kata Johnston dari Forrester. "Saya pikir CMO akan menggunakannya sebagai kesempatan untuk menyatukan C-suite."

Menghancurkan

CMO memanfaatkan tujuan mungkin membantu mereka membangun kembali kepercayaan dengan konsumen, tetapi hal yang sama tidak dapat dikatakan untuk platform digital yang, setelah satu tahun digempur oleh berita utama negatif, dapat melihat tindakan keras peraturan.

Facebook saat ini sedang dituntut oleh jaksa agung Washington, DC, dan pada saat yang sama berada di bawah penyelidikan FTC karena berpotensi melanggar keputusan persetujuan pengguna yang dipotong dengan agensi tersebut pada tahun 2011 — dua konsekuensi signifikan dari skandal Cambridge Analytica. Masalah terakhir mendapat perhatian baru pada akhir Desember di tengah pengungkapan bahwa Facebook berbagi informasi sensitif, termasuk pesan pribadi pengguna, dengan perusahaan tertentu.

"Saya berharap untuk melihat sesuatu dari FTC [pada 2019] - ada beberapa hal yang cukup besar dipertaruhkan di sini," Alison Pepper, SVP hubungan pemerintah di 4A's, mengatakan kepada Marketing Dive. "Bergantung pada apa yang ditemukan FTC, pelanggaran terhadap keputusan persetujuan berpotensi datang dengan hukuman uang yang sangat besar."

Tetapi semua pemain di ekosistem pemasaran, bukan hanya platform digital, perlu waspada pada 2019. Di AS, lebih banyak negara bagian akan mencoba untuk membuat undang-undang yang mirip dengan GDPR atau California Consumer Privacy Act (CCPA) dalam apa yang akan menjadi perkembangan yang mengkhawatirkan.

"Dari sudut pandang kepatuhan, ini bisa menjadi mimpi buruk besar," kata Pepper. "Ini bisa sangat berbelit-belit bagaimana negara bagian yang berbeda memutuskan untuk memberlakukan versi mereka sendiri."

Karena itu, lebih banyak perusahaan akan mendorong satu undang-undang privasi AS yang komprehensif. Beberapa eksekutif, termasuk Tim Cook Apple dan badan perdagangan seperti ANA, sudah memilikinya. Konsumen yang frustrasi, di sisi lain, akan mulai mengambil langkah yang lebih dramatis daripada protes media sosial jika masalah ini tidak ditangani.

"Saya jamin akan ada semacam gugatan class action di luar sana, di mana data digunakan secara tidak benar," kata Doug Chavez, SVP e-commerce dan digital di WPP's Geometry.

Sebuah 'titik kritis' e-niaga

Di luar kreativitas yang didorong oleh tujuan, e-commerce akan menjadi pusat dari banyak strategi bisnis pemasar di tahun 2019. Saluran ini terus meningkat ke status itu selama bertahun-tahun sekarang, tetapi Kantar Consulting dan Profitero baru-baru ini menemukan bahwa 76% pemasar yang disurvei meningkat investasi mereka dalam e-commerce tahun ini untuk memanfaatkan peluang sekitar $3,5 triliun di ritel online.

"Kami melihat semakin banyak kategori di sini pada titik kritis ... ketika mereka beralih dari hanya 2% atau 3% [investasi menuju e-commerce] menjadi potensi 10 hingga 15%," Malcolm Pinkerton, Kantar Consulting's VP e-commerce dan wawasan digital, mengatakan kepada Marketing Dive. "Bagaimana mereka mulai mengatasi persaingan dengan perusahaan seperti Amazon? Bagaimana mereka mengatasi Alibaba dengan benar, dan bagaimana mereka mulai membangun model direct-to-consumer yang tepat?"

Untuk pemasar tradisional dalam kategori seperti CPG, memenuhi permintaan konsumen akan layanan e-niaga akan berarti lebih dari sekadar mencari cara mudah untuk menjual barang secara online. Lebih banyak produk dan kemasan perlu dirancang secara tegas untuk fungsi-fungsi ini dan untuk rantai pasokan yang gesit. Tide's Eco-Box, produk pertama dari kelompok inovasi e-commerce perawatan kain Procter & Gamble, berfungsi sebagai eksperimen awal yang akan semakin umum.

"P&G biasanya tidak dilihat sebagai pemimpin dalam ruang inovasi e-niaga, tetapi mereka pasti mengalahkan banyak orang dengan yang satu ini," Jon Reily, VP strategi perdagangan di Publicis.Sapient, mengatakan kepada Marketing Dive dalam komentar yang dikirim melalui email.

"Langkah seperti ini akan membuat orang berbicara ... tetapi pada akhirnya tidak akan menjadi lompatan besar ke depan untuk apa yang benar-benar diinginkan CPG; hubungan satu lawan satu dengan pelanggan dengan tanda 'Tidak Ada Amazon' di depan rumah pohon," Reily dikatakan.

Merek tradisional mengambil satu halaman dari buku pedoman DTC

Lahir di dunia online, merek direct-to-consumer (DTC) telah mengubah cara orang membeli produk kecantikan, kasur, dan banyak hal di antaranya, memotong perantara pengecer dan membiarkan pemasar sepenuhnya memiliki hubungan pelanggan mereka. Sementara ledakan merek DTC dalam beberapa tahun terakhir mencerminkan kekuatan pengikut kultus, model gesit yang telah melahirkan kisah sukses seperti Casper dan Glossier dengan cepat menjadi arus utama.

"Merek DTC telah mengganggu seluruh ekosistem ritel, dan di tahun depan kami dapat mengharapkannya untuk berkembang dari gangguan menjadi standar pemasaran baru," Sarah Martinez, VP ritel dan pemimpin industri Verizon Media, mengatakan kepada Marketing Dive.

---

"Pengecer besar dapat mengambil satu halaman dari DTC pada 2019 dengan menjadi lebih gesit dan condong ke seluler."

Sarah Martinez

Wakil Presiden, Ritel, Verizon Media

---

Sementara merek DTC berkembang secara online, banyak yang berencana untuk memperluas kehadiran fisik mereka melalui toko pop-up, etalase atau penawaran penempatan di pengecer besar. Selama lima tahun ke depan, mantan pemain murni DTC diperkirakan akan membangun 850 toko fisik, per perusahaan real estat komersial JLL.

Menanggapi gangguan industri, pemasar tradisional akan semakin mengadopsi elemen model DTC. Procter & Gamble bulan lalu mengakuisisi merek kecantikan langsung yang melayani konsumen kulit berwarna, dan Nike melanjutkan sprintnya ke luar angkasa dengan infus data dan teknologi.

"Pengecer besar dapat mengambil satu halaman dari DTC pada 2019 dengan menjadi lebih gesit dan condong ke seluler," kata Martinez.

Agar tetap kompetitif, ritel perlu menekankan fokusnya yang mengutamakan pelanggan dan beradaptasi dengan pendekatan model yang gesit, nyaman, dan personal. Salah satu tanda bahwa ruang sedang diisi menuju persaingan lebih lanjut adalah pergeseran merek DTC dari memprioritaskan akuisisi pelanggan ke retensi. Semakin banyak merek yang berpikir secara mendalam tentang arti loyalitas dan nilai seumur hidup bagi bisnis mereka, mengeksplorasi bagaimana konten, keanggotaan, dan produk eksklusif dapat melibatkan pelanggan di luar potongan harga.

OTT dan TV terhubung mencari peran utama dalam anggaran iklan

Sementara streaming over-the-top dan TV yang terhubung selamanya mengubah cara konsumen menonton film dan program linier, pengiklan masih mencoba menentukan cara terbaik untuk menjangkau pemirsa dan bertanya-tanya apakah skala siaran TV dapat direplikasi. Menjawab pertanyaan-pertanyaan ini akan menjadi perhatian utama pada tahun 2019 karena pemotongan kabel terus berlanjut.

Perusahaan di seluruh media tradisional, teknologi, dan sektor lainnya akan mengambil peran lebih besar dalam streaming media — termasuk Disney, AT&T, dan Amazon — menghadirkan model bisnis baru dan inventaris iklan di sepanjang jalan. Tidak diragukan lagi bahwa merek akan bergabung. Tantangan bagi pemasar adalah memutuskan di mana harus berinvestasi dari serangkaian layanan OTT dan perangkat keras siap streaming yang memusingkan.

“Memahami dinamika tentang bagaimana platform diprioritaskan dan mana yang pertama kali dikunjungi pemirsa — itu akan menjadi bagian besar dari percakapan di 2019,” Adriana Waterston, SVP wawasan dan strategi di Horowitz Research, mengatakan kepada Marketing Dive.

Pertanyaan akan berlimpah, seperti apakah pemotong kabel akan merespons iklan yang ditargetkan dan apakah programmatic akan berpindah untuk menyebarkan iklan. Pencarian metrik konten streaming akan mengambil urgensi baru karena pengukuran TV tradisional kehilangan makna dalam lingkungan yang semakin sesuai permintaan.

Tahun yang akan datang juga bisa memberikan perhitungan saat kompetisi memanas.

"Pada 2019, kami akan dapat mengetahui layanan mana yang berhasil, mana yang akan mundur," Brett Sappington, direktur riset hiburan digital di Parks Associates, mengatakan kepada Marketing Dive.

Janji dan bahaya data

Pada tahun 2018, data berada di garis bidik, baik milik regulator Eropa yang dipersenjatai dengan GDPR yang baru diterapkan, bagi pemasar yang peduli dengan kualitas data komersial atau bagi konsumen yang waspada di tengah berbagai kontroversi privasi. Terlepas dari semua ini, ini adalah tahun spanduk untuk ruang angkasa, dengan perusahaan AS menghabiskan lebih dari $19 miliar untuk data dan solusi audiens pihak ketiga untuk lebih memahami data ini — meningkat 17% dari 2017, menurut Interactive Advertising Bureau (IAB ).

Pada 2019, pertumbuhan akan berlanjut di dua bidang. Sementara GDPR memengaruhi perusahaan yang melakukan bisnis di UE — menyebabkan gelombang investasi dalam teknologi untuk keamanan dan transparansi data — perusahaan Amerika akan mulai mempersiapkan CCPA, yang mulai berlaku pada tahun 2020.

"Ada pelajaran yang dapat kita pelajari dari bagaimana GDPR diimplementasikan dan dipersiapkan saat kita bersiap untuk CCPA," Orchid Richardson, VP dan direktur pelaksana Pusat Keunggulan Data IAB, mengatakan kepada Marketing Dive. "Konsumen lebih sadar tentang penggunaan data mereka dan perusahaan harus lebih bertanggung jawab secara etis tentang bagaimana mereka menanganinya."

Richardson mengharapkan area utama dari investasi data menjadi identitas saat perusahaan berusaha menemukan pelanggan mereka di seluruh media dan di seluruh platform.

"Saya pikir mereka akan fokus untuk membangun produk yang lebih baik dan personalisasi yang lebih baik, sehingga ketika mereka berbicara dengan konsumen dan audiens mereka, mereka memberikan apa yang diinginkan audiens itu," katanya.